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國產(chǎn)硬折扣超市,跑不出ALDI

來源: 36氪-未來消費(fèi) 趙小米 2021-12-10 08:05

一提到折扣超市,大眾往往會將其與“臨期商品店”劃等號。但事實(shí)上,不講臨期故事的“硬折扣商品店”,開始悄悄在各地出現(xiàn)。

光是今年資本出手的硬折扣商品店,就有3月拿到數(shù)千萬元的天津品牌“食惠邦”;今年融兩輪的成都品牌“奧特樂”;在華東地區(qū)發(fā)展,9月獲數(shù)億元融資的入華德國品牌“比宜德”;以及同為成都品牌,剛剛獲得數(shù)百萬美元融資的“叁省貨倉”。此外,還有濟(jì)南特賣特、鄭州多樂囤等規(guī)模更小,資本尚未介入的地方性新品牌。

在這些硬折扣超市中,你可以買到不到1元的礦泉水、2元錢的王老吉;還有7元的螺螄粉與10元的拉面說……通常來說,硬折扣超市的售價在商品正價的1-6折之間。

折扣力度與臨期食品店相差無幾,但硬折扣超市走的是另一條低價之路——即對標(biāo)德國超市ALDI,通過壓縮成本,薄利多銷的方式來壓價。

雖然近兩年間入局者眾多,但硬折扣超市這一模式進(jìn)入中國后,在早期探索者的案例中,顯得有些水土不服。早在2003年,西班牙硬折扣品牌“迪亞天天”便進(jìn)入中國,但由于經(jīng)營不善,連年關(guān)店收縮,2018年向蘇寧出售了全部中國業(yè)務(wù);目前國內(nèi)硬折扣超市中門店最多,近150家的比宜德,擴(kuò)店速度也遠(yuǎn)不及此前2020年開出500家門店的規(guī)劃。

外資品牌的出師不利,對于新晉的國產(chǎn)硬折扣超市品牌來說,是發(fā)展機(jī)遇還是避雷警告?現(xiàn)在在國內(nèi)開一家硬折扣超市,究竟是不是一門好生意?

國內(nèi)的硬折扣,并非真正的硬折扣

目前,國內(nèi)的硬折扣商店,大多沒有那么“硬”。

以歐美代表企業(yè)的模式為例,硬折扣通常以大規(guī)模采購、精簡服務(wù),從而降低成本,給到消費(fèi)者超低價——比沃爾瑪還要低15%-25%。

大規(guī)模采購意味著,硬折扣店的SKU較少。以歐美ALDI店為例,其數(shù)千平米的門店中,SKU不到2000,其中單一品類的SKU通常只有1-2種。通過規(guī)模效應(yīng),硬折扣店可以拿到極低的采購價格。

其次是精簡服務(wù),一方面在于店員身兼數(shù)職,砍掉所有冗余的服務(wù)性動作。比如歐美ALDI門店中,收銀員不會幫顧客裝袋。另一方面在于,在陳列擺放時采用原包裝紙箱,直接放在簡易貨架上,售空后整箱替換,增加工作效率。

這兩個構(gòu)成硬折扣門店模型的兩個前提,目前我國大多數(shù)本土品牌,只能滿足后者。

以成都硬折扣品牌奧特樂為例,其300平米左右的門店中,SKU大概在2000個左右。SKU比歐美硬折扣店多,門店面積卻小了近乎10倍。商品品類包括零食、酒水、百貨、美妝等。其中,零食占1/3,商品品牌多為國產(chǎn)網(wǎng)紅或有知名度的大牌。

這是由于,本土硬折扣店的采購模式與歐美店有本質(zhì)不同。

還是以歐美ALDI的運(yùn)作形式為例,其精選后的商品一方面通過大規(guī)模采購壓價,另一方面通過與二三線代工廠定制自營品牌。比如可樂,ALDI門店內(nèi)不賣可口可樂,但售賣自營商品奧樂齊可樂(奧樂齊為ALDI官方中文名),價格便宜三分之一。這些自營商品可能從口味上比大牌商品略差一點(diǎn),但品質(zhì)相似,價格極低。

而在我國發(fā)展的硬折扣店,除了德國品牌比宜德,其余本土品牌均未涉及到直達(dá)工廠的產(chǎn)品定制。它們獲取低價商品的方式,仍停留在分銷商層面的批量采購。

換句話說,我國大多數(shù)本土硬折扣店,與臨期食品店等軟折扣店,本質(zhì)上沒有任何區(qū)別。

這是由于,各供貨商與品牌,仍然有極其強(qiáng)烈的去庫存需求。此外,新消費(fèi)品牌“內(nèi)卷”也使得新品牌數(shù)量逐年增多。低價“傾銷”商品的渠道,目前供不應(yīng)求。這催生了各類折扣店的產(chǎn)生。

“我們的采購渠道同樣為各類供應(yīng)商,一二線大品牌有穩(wěn)定合作關(guān)系,其余小眾品牌則靠買手判斷與商品價格。”一位硬折扣超市創(chuàng)業(yè)者對 36氪-未來消費(fèi) 表示,在他看來,目前硬折扣超市的競爭遠(yuǎn)未達(dá)到需要定制自有商品的程度。靠傾銷商品的極低進(jìn)價,與新品牌標(biāo)價虛高之間的認(rèn)知差距,便有足夠的盈利空間。

但這也意味著,目前的本土硬折扣超市,供應(yīng)鏈上的差距并不大。各企業(yè)均有合作的供貨商與品牌,而國內(nèi)的新品牌與區(qū)域性經(jīng)銷商的數(shù)量,又?jǐn)?shù)以萬計(jì)。折扣超市很難就所有商品取得壟斷價格,也不能喊出“最低”價格。

這使得目前本土折扣超市多以區(qū)域性品牌出現(xiàn),難以做出全國性的頭部品牌。

真正的硬折扣,也未必行得通

本土硬折扣品牌,幾乎全部自稱對標(biāo)ALDI,但又并沒有學(xué)習(xí)ALDI的核心競爭力。

這一方面在于,供應(yīng)鏈上的積累并非朝夕可就,另一方面在于,歐美ALDI的硬折扣模式,真的適合國內(nèi)市場嗎?

ALDI自己給的答案是,并不適用。

早在2013年,ALDI就來到中國進(jìn)行考察,意欲將硬折扣超市這一模式帶入中國。但當(dāng)時ALDI在進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查后認(rèn)為,中國市場與歐美市場差異巨大,在城市化進(jìn)程、消費(fèi)習(xí)慣等各方面均不同。

所以,2019年,ALDI在上海開出的第一家門店,并非是其歐美門店呈現(xiàn)出的“廉價超市”形態(tài),而更像進(jìn)口精品超市,加入生鮮品類,商品售價比網(wǎng)上旗艦店原價更貴。

原因在于,ALDI模式的核心——占據(jù)總商品90%的自有商品,在國內(nèi)的發(fā)展舉步維艱。

食品類的商品不用多說,在“吃”這方面,大眾對大品牌才有信任度,新晉的自營品牌短時間內(nèi)無法取得用戶青睞。自營食品做得好的渠道如盒馬、711等,均是積累了足夠高的品牌勢能,從消費(fèi)升級入手,推出其他渠道買不到的特色商品。而ALDI這種推出廉價一線大牌復(fù)刻品的方式,在我國目前很難被接受。

而日化等品類,國內(nèi)消費(fèi)者更是看準(zhǔn)了寶潔以及主打消費(fèi)升級的國產(chǎn)新品牌,沒聽過牌子的小眾洗發(fā)水,少有消費(fèi)者選擇。其余有品類無品牌的日用品,像ALDI這種與工廠合作定制性價比超高的平價商品,其實(shí)國內(nèi)也有人在做——淘工廠、拼多多與名創(chuàng)優(yōu)品。

所以,硬折扣超市這個詞,目前對于國內(nèi)市場來說,仍是一個悖論。

既然如此,為什么還有如此之多的從業(yè)者與資本,追求硬折扣這一概念,持續(xù)對此進(jìn)行投入呢?原因在于,國內(nèi)硬折扣超市,將超市B端C端兩頭賺的局面,回歸薄利多銷的本質(zhì)。

商超盈利來源主要有三種,商品銷售的價格差、向供應(yīng)商收進(jìn)場費(fèi)、客流變現(xiàn)。此前渠道為王的時代,以家樂福為代表,貨架成了需要花錢購買的資源。這導(dǎo)致消費(fèi)者只能買到營銷預(yù)算夠高的一二線品牌的商品,一些新興品牌,可能會受困于資金不足,即便產(chǎn)品夠優(yōu)質(zhì)也難以進(jìn)入大商超渠道。

在上游失去供應(yīng)商,在下游失去消費(fèi)者,這使得了大商超的衰落成為必然。一些興起的新線上渠道,如盒馬、叮咚買菜等,均不設(shè)進(jìn)場費(fèi),用買手責(zé)任制確保每一款上架商品均為暢銷優(yōu)先。

新渠道的革新更為迅速,舊的線下渠道雖然略顯遲緩,但也開始變革。先是Costco的火爆讓線下商超看到,以服務(wù)C端為核心,也能獲得極高的利潤與好評;然后是華東羅森率先實(shí)行不收進(jìn)場費(fèi);到后來,倉儲制、會員店成為商超普遍的轉(zhuǎn)型方向。

很多國內(nèi)玩家還把倉儲會員店這一模式拆解成了倉儲制與會員店兩種,分別形成了靠薄利多銷與以會員費(fèi)作為利潤大頭的兩種盈利模型。但目前在國內(nèi),這些模式還未能證明已跑通,連它們的師傅Costco,也尚未在全國規(guī)模化復(fù)制門店,以證明其模式適應(yīng)中國市場 。

硬折扣倉儲店可以理解為小型倉儲店,其中大部分為非會員店,“叁省貨倉”屬于會員店,此類零售模型需要盡快適應(yīng)國內(nèi)的消費(fèi)特點(diǎn)。

但可以肯定的是,本土硬折扣超市的最終形態(tài),一定與歐美折扣店不同。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪-未來消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪-未來消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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