青眼獲悉，近期有大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)日本彩妝品牌KATE凱朵將于年底全面撤出中國(guó)線(xiàn)下渠道。就此情況，青眼第一時(shí)間向花王集團(tuán)求證，但截止發(fā)稿未有回復(fù)。

不過(guò)青眼今日在武漢線(xiàn)下走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，位于江岸區(qū)的永旺超市貨架上已不見(jiàn)KATE蹤影，部分屈臣氏也處于缺貨狀態(tài)。之前一度是佳麗寶彩妝支柱的KATE，自2010年進(jìn)入中國(guó)至今已走過(guò)了12個(gè)年頭，竟還是敗給了市場(chǎng)？

傳KATE撤柜

回顧KATE的發(fā)展歷程。

1997年KATE成立于日本東京，隸屬于佳麗寶集團(tuán)，以“No More Rules”為品牌slogan，被譽(yù)為“日本開(kāi)架彩妝鼻祖”。

1998年，KATE開(kāi)啟海外市場(chǎng)，后陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)等十余個(gè)國(guó)家與地區(qū)。

2010年，KATE以屈臣氏為落點(diǎn)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2014年，品牌從原有的佳麗寶天貓官方旗艦店獨(dú)立而出，開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店；2016年，KATE宣布啟動(dòng)CS渠道，在百貨、專(zhuān)營(yíng)店等進(jìn)行布局；2018年，KATE官宣了品牌首位中國(guó)代言人彭于晏，并表示將持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。

從KATE官網(wǎng)信息中可以看到，目前品牌在中國(guó)線(xiàn)下的主要銷(xiāo)售渠道多為屈臣氏、萬(wàn)寧，以及以永旺為主的連鎖超市、百貨商超，店鋪遍及北京、上海、廣東、四川等全國(guó)30個(gè)省和直轄市、自治區(qū)。

▍截自KATE官網(wǎng)

可見(jiàn)，KATE在中國(guó)線(xiàn)下渠道的鋪設(shè)之廣。

但從今年10月起，在小紅書(shū)平臺(tái)上有關(guān)KATE即將撤柜的消息不斷。據(jù)網(wǎng)友描述，“聽(tīng)說(shuō)KATE要在年底全面撤出，所以所有柜臺(tái)都在清倉(cāng)”“最?lèi)?ài)的新骨干眼影現(xiàn)在都打骨折”……也因此，有一波網(wǎng)友受到清倉(cāng)、打折的種草，趁此機(jī)會(huì)進(jìn)行了小規(guī)模的囤貨。

▍截自小紅書(shū)（12月9日16時(shí)截圖）

對(duì)此消息，青眼第一時(shí)間向花王集團(tuán)相關(guān)人士求證，但截止發(fā)稿并未得到回復(fù)。不過(guò)，有知情人士向青眼透露：“現(xiàn)在的說(shuō)法是KATE從中國(guó)市場(chǎng)撤柜，日本總公司不受影響，但一切還是以官宣為準(zhǔn)。”

武漢永旺超市相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣也表示：“確有此事。”在青眼詢(xún)問(wèn)是否有KATE產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)，她經(jīng)過(guò)一番翻找，最后在一個(gè)貨架下的抽屜里找到了KATE產(chǎn)品。針對(duì)品牌撤柜一事，她表示：“確實(shí)要撤了，貨賣(mài)不動(dòng)，產(chǎn)品一直囤積，供應(yīng)商之前也不怎么管，自然就下架了。”

▍KATE產(chǎn)品 青眼拍攝于武漢某永旺超市（攝于2021年12月9日18時(shí)）

在屈臣氏門(mén)店，KATE仍在正常銷(xiāo)售。但青眼發(fā)現(xiàn)，有部分KATE官方入駐的屈臣氏店鋪，目前品牌產(chǎn)品是缺貨狀態(tài)。比如位于武漢光谷大洋的屈臣氏店，已無(wú)法到線(xiàn)下門(mén)店自提KATE產(chǎn)品。

▍截自屈臣氏小程序

線(xiàn)上線(xiàn)下冰火兩重天

自KATE 1999年推出首款名為Flash Crush（眼影）發(fā)售后，并在隨后推出的眉粉、眉筆、眼線(xiàn)筆等一系列眼部彩妝，使得KATE成為了日本眼影的代表品牌。

KATE也一度是日本市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先的開(kāi)架彩妝品牌，在武漢某屈臣氏KATE貨架上，還有著“日本連續(xù)15年銷(xiāo)售金榜”的宣傳字樣。

▍青眼拍攝于武漢某屈臣氏門(mén)店（攝于2021年12月9日下午18時(shí)）

但作為線(xiàn)下起家的品牌，如今KATE線(xiàn)下卻顯得十分冷清，相比之下線(xiàn)上渠道仍如火如荼。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，目前KATE線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商為麗人麗妝。今年5月，抖音達(dá)人潘雨潤(rùn)與麗人麗妝合作，推廣帶貨KATE粉底液，活動(dòng)當(dāng)日，KATE官方旗艦店粉底液熱門(mén)色號(hào)即告售罄。

今年618，KATE官方旗艦店累計(jì)成交額更是突破了1000萬(wàn)元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%；在剛剛過(guò)去的雙11活動(dòng)中，KATE眼線(xiàn)液筆、眼線(xiàn)膠筆、粉底液同樣登上了麗人麗妝爆品熱銷(xiāo)榜。

▍截自麗人麗妝公眾號(hào)雙11戰(zhàn)報(bào)

在KATE天貓旗艦店中，品牌三色眉粉、粉底液等王牌單品月銷(xiāo)量均超過(guò)一萬(wàn)，最高銷(xiāo)量達(dá)2.2萬(wàn)+，在抖音旗艦店中，也有兩款KATE粉底液銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。但放到中國(guó)整體線(xiàn)上平價(jià)彩妝來(lái)看，KATE的表現(xiàn)并不算突出。

進(jìn)口平價(jià)彩妝寸步難行

從今年雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌BECCA宣布倒閉，到資生堂作價(jià)45億元賣(mài)出其曾花費(fèi)120多億收購(gòu)的三個(gè)彩妝品牌，彩妝遇冷已是不爭(zhēng)事實(shí)。

有頭部美妝集團(tuán)在背后支撐的彩妝品牌尚且如此艱難，更何況一眾進(jìn)口平價(jià)彩妝。

在中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)，面對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)品的全方位覆蓋和一定的品牌壁壘，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌多以國(guó)潮風(fēng)以及平價(jià)作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，所以進(jìn)口平價(jià)彩妝很難再以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)突圍。

無(wú)論是疑似線(xiàn)下撤柜的KATE，還是線(xiàn)下大面積關(guān)店的伊蒂之屋，亦或是從去年以來(lái)便深陷破產(chǎn)危機(jī)的露華濃……國(guó)貨彩妝以更高的性?xún)r(jià)比、更快的產(chǎn)品迭代速度、更貼合國(guó)人皮膚與心理的產(chǎn)品定位以及更“無(wú)孔不入”的營(yíng)銷(xiāo)手段，將進(jìn)口平價(jià)彩妝的市場(chǎng)一壓再壓，線(xiàn)下渠道更是“寸步難行”。

線(xiàn)下之難，也難在線(xiàn)下渠道更迭。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，84.81%的消費(fèi)者會(huì)選擇淘寶等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品，小紅書(shū)等種草平臺(tái)也已是彩妝用戶(hù)最主要的信息獲取方式。

在此之下，彩妝在傳統(tǒng)渠道自然是“賣(mài)不動(dòng)了”。有化妝品連鎖店老板介紹，當(dāng)前門(mén)店彩妝銷(xiāo)售占比從巔峰時(shí)期的25%-30%下滑到了10%以下；而在專(zhuān)柜渠道，從去年伊蒂之屋全面撤出線(xiàn)下轉(zhuǎn)投調(diào)色師等美妝零售店，到今年眉妝品牌貝玲妃大面積撤柜，同樣顯示出進(jìn)口彩妝的艱難。

當(dāng)然，決定品牌生命力的最終還是產(chǎn)品與價(jià)格，但一直以來(lái)以性?xún)r(jià)比取勝的進(jìn)口平價(jià)彩妝產(chǎn)品，如今的定位也顯得有些尷尬。

從線(xiàn)上看，據(jù)青眼情報(bào)消息，過(guò)去一年，全網(wǎng)彩妝產(chǎn)品成交均價(jià)為48.5元，銷(xiāo)售額TOP3的品牌是花西子、完美日記和圣羅蘭。而在KATE天貓旗艦店中，其單品價(jià)格最低為59元/盤(pán)的單色眼影，同為日本開(kāi)架彩妝品牌的CANMAKE單色眼影筆售價(jià)同樣在59元/支；反觀國(guó)貨品牌，完美日記單色眼影官方最低售價(jià)僅為29.9元，橘朵售價(jià)為24.8元。

也因此，即使KATE、CANMAKE等品牌在線(xiàn)上能做到個(gè)別產(chǎn)品月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，與完美日記、橘朵的單品動(dòng)輒月銷(xiāo)10萬(wàn)+相比，仍是有不小的差距。

而在線(xiàn)下，屈臣氏渠道的KATE、美寶蓮等彩妝品牌，在定價(jià)上同樣普遍高于在調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合店入駐的彩妝品牌。而美妝集合店在門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列上也更加貼合新一代消費(fèi)者的性格和喜好，彩妝消費(fèi)者到店率更高。

可見(jiàn)，無(wú)論是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下，進(jìn)口平價(jià)彩妝都失去了過(guò)往最重要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：“在線(xiàn)下渠道，進(jìn)口平價(jià)彩妝的大勢(shì)已去。”