出品/聯商專欄

撰文/方湖

中國人每年要過各種節日，前些年各種洋節比較盛行，比如情人節、萬圣節、圣誕節等，最近淡了一些；開始回歸自己的傳統佳節，如春節、端午、中秋、國慶等。雙十一，曾經全民的購物狂歡，一年一度創造越來越高的驕人數據。一個電商平臺大促，演變成全民購物狂歡，究竟是電商的勝利、商家的勝利還是消費者的勝利？我們試著來剖析一下。

01

雙十一再創新高，向好也有新變化

一、貓狗大戰仍唱主角，領跑雙十一

雙十一，上個月落下帷幕，貓狗大戰仍然是主旋律，雙雙高奏凱旋。

11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，去年這一數據為4982億元，同比增長8.5%。京東雙11累計下單金額超3491億元，創造了新的紀錄，去年這一數據為2715億元，同比增長28.6%。

數據顯示，2021年雙十一全網交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，未突破萬億大關。兩大頭部平臺交易額占全網交易額的92.15%。從交易份額來看，2021年雙十一交易份額前三平臺為阿里巴巴、京東、拼多多，交易份額占比分別為57.8%、27.1%、6.4%。

二、更多平臺參與，直播電商成為增長點

短視頻電商，抖音和快手雙雄表現搶眼

數據顯示，2021年“雙十一”期間，除天貓和京東總成交額8894億元以外，快手平臺上品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%，GMV同比增長433%；抖音電商則呈現“國潮”熱，爆款榜國貨數量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次，成交額突破千萬的品牌達577個，單場成交額破千萬直播間282個。電商GMV同比增長224%，品牌GMV同比增長14倍。

淘寶直播電商，兩強領銜

其中11月20日，李佳琦直播間共上架了439種商品，直播間累計交易額為115億元；薇婭直播間共上架商品499種，累計交易額為85億元，兩人合計交易額超200億。

整體來看，貓狗大戰繼續領先，短視頻雙雄快手、抖音電商憑借平臺流量優勢，以更高維度的直播電商加入戰斗，局面已從“雙雄爭霸”演變為“多方割據”，四家頭部平臺均取得精彩業績。

三、Z世代入場，成為線上潛力人群

尼爾森IQ數據顯示，中國Z世代人數約2.6億，這群Z世代大學生們月均零花錢接近1680元。同過往幾代同齡人相比，他們具有更高的消費能力，同網絡信息時代無縫對接，伴隨數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等長大的Z世代消費力正逐步釋放，將成為未來消費新潛力人群。今年“雙十一”，Z世代已展現獨特的消費需求與特點。最具代表性的大學生中，大多因為價格便宜及新品參與活動，其中受商品價格吸引而進行消費的人數占比高達86.9%。在商品品類的選擇上，他們著重考慮美妝、個護、食品、服飾等，其中51%幾乎在“雙十一”用上了自己每月的零花錢（平均1680元）。

四、雙十一開啟時間長，快遞繼續爆倉

與以往雙十一不同，2021年“雙十一”消費者預售不用再熬夜，10月21日開啟預售，包裹數量有所分流，但絲毫不影響快件的爆倉。數據顯示，2021年雙十一當日全網包裹數達11.58億個。

02

雙十一，究竟從何而來

雙十一，是雙十一狂歡購物節的簡稱

根據百度百科，雙十一購物狂歡節，是指每年11月11日的網絡促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。雙十一已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。

自2009年，天貓雙十一業績一路高歌。2009-2013年電商蓬勃發展、保持幾何級增長；2014-2019年成交額持續增長，但增長勢頭放緩；在疫情的2020年，因線下受限，反到推動線上銷售增長，逆勢增長85.6%；2021年觸摸天花板，雖說較2020年有8%增長，但是考慮到時間跨度，成交額應該是下降的。

03

高企的數據不是老百姓的勝利，而是壟斷性平臺的勝利

雙11剛剛落下帷幕，天貓5400億、京東3490億。

在高企的甚至充水的數據，能否體現出人民勝利還是幫老百姓帶來生活提升呢？

我看沒有。

雙11期初是促進互聯網發展和銷售有一定正面意義。正如馬云所言，認為“雙十一”購物狂歡節是中國經濟轉型的一個信號，是新的營銷模式的大戰對傳統營銷模式的大戰。

一、對于消費者來說，雙11美其名曰一年一度大讓利，其實是對一個價格戰的華麗包裝，沒有什么卵用。

看起來很美好、價格、讓利、送券并沒有帶來價值增殖，有時候是美麗的價格陷阱和富余的剁手行為。

在今年雙11活動中，雖然各大平臺發放的各種各樣優惠券和折扣，不少消費者覺得套路太深、越來越復雜，有的網友表示“看不到平臺的優惠力度”，跟著平臺游戲規則去玩，一是太非時間，太累了，二是為了拼單買很多不必要的東西，回過頭來看一是沒得到真正實惠浪費時間和金錢。

有人做過測評，發現平臺套路太深。測評人發現拼多多的商品更便宜一些，但是平臺套路頗多，實用性并不強；京東的商品價格與平時無異，優惠券發放最少，在雙11大促中基本享受不到優惠力度；而淘寶中，三件商品原價最高，這一點出在小米牙刷上。與其他兩個平臺相比，49.9元的價格，頗有在雙11期間提升價格，然后發放多種優惠券，讓消費者感受到優惠力度滿滿之意。盡管發放優惠券多種多樣，但淘寶還是充斥著不少套路。

二、對于線上商家來說更是內卷，看似價格血戰，要么提價讓利坑玩文字游戲，要么賠本賺吆喝。

線上內卷厲害。一方面，一個線上大促一個接一個，剛忙完雙11，又得搞雙12，還有618。另一方面電商平臺競爭也進入紅海，不僅要進駐淘寶系，還有京東、拼多多，以及現在的短視頻直播平臺，品牌線上投入和運營成本極具上升，壓力山大。在投入和運營成本上升同時，還得配合平臺做讓利、促銷、價格戰，結果可想而知。

電商平臺上，線上獲客成本節節攀升，甚至高于線下。下圖為各大平臺往年獲客成本，阿里巴巴最高，到今年獲客成本達到1600元/人。

案例1：三只松鼠，是最早吃到淘寶紅利的選手，獲客成本越來越高，這也導致“增收不增利”趨勢明顯。

據相關數據顯示，2020年三只松鼠營收52.5億元，增長16.42%，三只松鼠上半年的推廣費以及平臺服務費為3.98億元，同比增長50.8%。其整體的銷售費用高達10億元，同比增長7.89%，但同期利潤卻不增反降，降低29.32%。

平臺流量紅利幾乎已經耗盡，獲客成本仍將繼續上揚，三只松鼠曾經倚仗的“財富密碼”已然成為“頑疾”：過度依賴電商、較低的話語權、逐漸降低的ROI。這一狀態自2019年之后就逐漸明顯，也由此引發了資本市場的信任危機。

如今，三只松鼠自稱是一家全渠道經營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。這家起源于電商的零食公司稱，已經從“線上單一渠道”發展成為“線上渠道各平臺平衡發展、線上線下全渠道均衡發展”的整體格局。

2020年線上業務方面，第三方電商平臺營業收入72.04億元，占總營收的73.56%。加大線下開店，從2017年的4.5%提升至26%，預計2021年度線下業務占比達到33%-35%；截至報告期末，線下店鋪數量合計超1000家（投食店171家，聯盟小店872家）。2021年聯盟小店預計新開800-1000家。

案例2：BOYLONDON關閉線上店鋪（點擊跳轉閱讀）

近日，BOY LONDON在天貓、京東的旗艦店均掛出了關店清倉的海報。品牌天貓旗艦店即將于12月月底正式關店，京東旗艦店雖未標明正式關店日期，但也醒目地標注了“限時拋售，一件不留”。

截至目前，BOY LONDON天貓旗艦店粉絲為184萬，京東旗艦店粉絲66.9萬。有關工作人員表示：實體店不會關閉，因為官網和實體店貨源渠道不一樣，所以官網不能給你一些保證，實體店是有（保證）的。

三、雙十一對社會有什么用處呢？

1、平臺大者恒大，形成壟斷。

2、行業內卷：電商大促安排上，除了雙十一，還有雙十二、6.18；電商行業，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭，內卷厲害；短視頻直播帶貨，既時優惠讓利、明星帶貨等等，對傳統電商沖擊較大；

3、社會資源浪費：

集中的物流和快遞，極度浪費社會資源，降低效率；

資源高度集中沒有產生更多社會價值；

4、對后疫情時代線下實體商業產生更大沖擊。

04

雙十一，誰是最大得益者？

高企的數據不是全民狂歡，而是人民幣的狂歡。

誰才是雙十一最大的獲益者，商家？NO。消費者？NO。社會？NO。

是阿里？是京東？是后面把持巨大利益的資本

可以做個數據推演，看看一場雙11活動，天貓掙多少錢？很多人對此也比較關心，就是天貓平臺一次性賣了5403億，這次天貓能從中賺到多少錢呢？

天貓跟京東不一樣，天貓屬于是平臺，并沒有直接銷售商品，而是抽取技術服務費，直通車等廣告費用，阿里正常抽取的技術服務費是5%左右，廣告費率也差不多是這個水平，如果按照這個計算，那么天貓雙11阿里就能收取540億左右的費用。

截至2019年6月3日，軟銀持股為25.9%，依然為第一大股東；Altaba持股為9.4%，為第二大股東。按此推算，此次雙十一活動中，軟銀獲益約為139.86億元，雅虎母公司約50.76億，當然馬云也有約33.48億。

誰是最大受益者，不言而喻。把一場價格戰促銷活動，從最初包裝成城市級、電商行業級的營銷活動，到現在的國家級、社會各行業級公益性全民狂歡，卷入無數頂級資源，甚至社會資源乃至國家級資源，美其名曰雙11，是一場超越以往無數營銷的一次重大營銷勝利。歸根結底，雙十一是馬云的勝利，是天貓阿里的勝利，更是以孫正義代表的資本方的勝利。

05

超級平臺是商業模式，也可能走向市場壟斷

一、新一代消費者登場，超級平臺應運而生

隨著移動互聯網快速發展和新生代消費群體崛起，以及科學技術進步，推動我國商業經濟的飛速發展。隨著行業逐步走向規模化和城市化，生活服務市場正有粗放增長步入優化升級階段，大型生活服務綜合平臺逐步確立。平臺經濟模式確立，生活服務市場超級平臺化已成主流。

超級平臺的形成大概有幾方面原因：

旺盛的消費需求構筑的龐大消費市場，獨特的數字化環境及技術應用進步，快速擴充的服務內容，資本的助推，基礎設施不斷完善，政府政策扶持。

以上多充因素的協同作用，使得生活服務市場經歷了持續且快速增長。

平臺經濟依托繁榮的商業生態系統、開放的基礎設施、數據化的生產要素和低成本高效率的信息撮合機制，支撐了大規模協作的生態，足以打通多個服務垂類，為消費者提供一站式消費體驗。對于年輕消費者而言，這樣一個超級平臺更恰合他們的消費需求。

超級平臺作為消費者生態重要整合者，在構建消費者生態的過程中，正不斷加強不同需求與供給的串聯，并依托用戶大規模增長和活躍消費消費粘性，因此向著新興的領域滲透。隨著Z世代新一代消費者逐漸崛起，超級平臺化也將成為主流。

根據市場監管總局發布《分類分級指南》，把互聯網平臺分為超級平臺、大型平臺、中小平臺三個級別。其中，超級平臺在中國的上年度年活躍用戶不低于5億；核心業務至少涉及兩類平臺業務；上年底市值(估值)不低于10000億元；平臺具有超強的限制商戶接觸消費者(用戶)的能力。據此條件，阿里巴巴、騰訊、美團等互聯網企業，市值均超10000億元，有可能被歸為超級平臺。而京東、拼多多等企業市值也接近10000億元。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林在接受《科創板日報》記者采訪表示：分類是便于未來分行業管理，分級是對互聯網平臺進行規模界定。這樣明確了互聯網平臺的主體責任，也明確了監管適用的法規，比如金融業和娛樂業監管的監管側重就各有不同。”

二、阿里巴巴這個超級平臺有多大？

阿里巴巴發布2021財年年度報告，2021財年整體線上實物GMV同比增長21%，公司實現營業收入7173億元，同比增長41%；調整EBITDA為1968億元，同比增長25%；實現歸屬股東的Non-GAAP凈利潤為1720億元，同比增長30%。2021財年數據顯示，阿里巴巴生態全球年度活躍消費者突破了10億里程碑，達到11.3億。國內和海外消費者在阿里巴巴平臺上創造了8.119萬億元人民幣的年度交易規模，主要包括中國零售市場GMV為7.494萬億元。

阿里巴巴主要業務版圖,主要將業務分為四大塊：

核心商業（中國零售，高鑫零售，盒馬，1688.com，Lazada，速賣通，alibaba.com,本地生活服務-主要是餓了么和口碑，以及菜鳥物流服務）；核心商業是阿里的起家，也是基礎業務，核心業務，依然保持著一定速度的成長，其中中國零售的傭金收入（也就是作為平臺給商家開店后獲得的收入）增長24%，不夠驚艷，但也源于疫情和反壟斷調查后提供給商家很多免費服務以及福利，中國零售中新零售以及直營業務增長迅猛，同比增長94%，包括天貓超市，盒馬以及高鑫零售，未來直營業務可能會成為阿里核心商業的新的增長點。

云計算（阿里云）；

數字媒體及娛樂（優酷，線上游戲，以及UCweb）；

創新業務及其他（高德，天貓精靈及螞蟻收取的中小企業貸款年費）。

一、阿里巴巴O2O帝國：

二、阿里巴巴金融帝國：

三、阿里巴巴的物流版圖：

四、阿里巴巴的投資版圖：

企查查的《2011-2020年阿里巴巴投資數據報告》，盤點阿里資本近十年的投資歷程，深度剖析阿里資本版圖。

截至2020年底，阿里系共對外投資433家公司，發起/參與投資事件529起，總披露投資金額達8276.9億元人民幣。其中，阿里巴巴參與投資事件360起，螞蟻金服參與128起，其他則主要由阿里影業、阿里健康、菜鳥網絡等投資主體所貢獻。

阿里巴巴2014-2020年重大投資事項一覽：

新財富統計顯示，阿里巴巴從2014年至2020年報披露的重大股權投資，金額合計3958億元。

最全阿里投資概念股，總市值高達4.12萬億

06

雙11可以休矣

曾經每年轟轟烈烈的雙十一，各大平臺和商家投入大量資源進行促銷活動，一時訂單如潮、貨量積壓成山、快遞來不及郵出，成為每年商業的一大盛況。在反壟斷處罰后，今年的雙十一活動各大平臺并沒有出臺大規模宣傳和推廣，雖然看起來數據仍然飄紅好看，但總覺得有登頂后的頹勢。

一、2021年雙十一有點不一樣。

2021年雙十一，雖然取得較去年一定增長，但比以往變得冷清，屬于”靜悄悄的進村“。而且這次雙十一時間跨度較大，以天貓為例，從10月21日到11月11日，所以這個空前數字上有很大想象空間。

1、消費降級：受疫情影響，大家不再是剁手的沖動消費，更多的是消費緊縮或消費降級。隨著中國產業升級和國家鼓勵科技創新，花費巨資以低價促銷這個低端營銷，就沒必要也不可能受到國家重視。

2、不管行業協會還是消費者，更加理性看待雙十一的”低價“。

3、直播帶貨，以低價名義帶貨已成為常態，消費者對低價敏感度降低。以低價促銷起家的雙十一，又能呈現什么戰斗力。

二、雙十一背后凸現新問題。

1、大者恒大，破壞競爭公平性。雙十一也是由阿里初創并推廣開來的，是阿里推出來的超級促銷活動，獲利最大仍然是阿里和阿里的股東們。至于超級平臺來說，也有極壞影響，破壞行業公平性。國家已經出手，對相關超級平臺開出天價罰單。

反壟斷成為新常態。2021年對互聯網企業來講并不是祥和的一年，很多平臺都被處罰了，比如阿里就因涉嫌壟斷被罰了182億，美團也被罰了34.42億。國家市場監管總局繼續發揮監管功能。

2、對社會并未創造最終價值，只是超級平臺的一場商業秀。不要讓壟斷性平臺型企業，非價值化引導商業進入內卷化，就像芒果臺娛樂至死那個錯誤的價值引導。最大得益者并不是社會和老百姓，而是躲在幕后的資本家。雙十一本質是低價促銷，對消費非價值化引導，而是限于價格戰的美麗包裝。商家、行業、消費者已經極度內卷化，停止雙11，就像教育雙減，給實體商業減負，營造社會公平和共同富裕。

3、衡量一個活動或現象，看是否致力于社會公平性和共同富裕，作為一個價值判斷。老百姓我心中自有一桿秤。

不管壟斷、超級平臺，或是低價、價格大戰，在當前鼓勵科技創新形勢下，不但沒有給社會帶來多大價值，而且給品牌商家內卷帶來成本提升，最終結果是消費者熱熱鬧鬧、商家熙熙攘攘中賺的盆滿缽滿的是那家超級平臺。

雙十一，可以休矣！

參考文章：

《不再一味追求交易總額！2021年“雙十一”出現新變化》

《大股東減持、品控難題、流量觸頂……三只松鼠要過氣了嗎？》

《互聯網平臺將分級分類 騰訊阿里或按照超級平臺監管，未來影響幾何？》