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羅永浩,賺夠就“跑”?

來源: 開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠 2021-12-11 11:15

最近的羅永浩,畫風(fēng)又變了。

別的主播瘋狂賣貨,“羅主播”身在曹營(yíng)心在漢。梳理“羅永浩”微博近期內(nèi)容,開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),他日常主要發(fā)四類內(nèi)容:討論元宇宙、吐槽蘋果、緬懷錘科(錘子科技);時(shí)事評(píng)論;幫好友做宣傳(包括但限于李誕的綜藝、韓寒的新電影);拉黑網(wǎng)友。一時(shí)間,分辨不出他是在為未來生意站臺(tái)還是“不務(wù)正業(yè)”。

截圖 / 羅永浩微博

當(dāng)然,他也會(huì)更新一些直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)結(jié)果的微博,提醒網(wǎng)友不要忘記他還有個(gè)“羅永浩直播間”。

其實(shí)不管是雙11這類大促還是平時(shí),羅永浩在直播間露臉的次數(shù)都越來越少。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì),近4個(gè)月以來,羅永浩在直播間出場(chǎng)的次數(shù)變化如下:8月11次、9月4次(特殊原因,他因疫情被隔離)、10月8次、11月8次。上個(gè)月的年度大促,都拉不回老羅“跑路”的心。雙11當(dāng)天,他沒有去直播間帶貨,而是在微博參與“個(gè)人破產(chǎn)制度是讓老賴合法化嗎?”的話題討論。

有業(yè)內(nèi)人士表示,11月是帶貨“旺季”,羅永浩露面次數(shù)沒有增加,一定程度上說明未來讓他直播越來越難。羅永浩和交個(gè)朋友也開始適時(shí)為“羅主播”的離開做預(yù)熱。老羅表示,明年春天,還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)。交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀稱,交個(gè)朋友離了老羅照樣轉(zhuǎn)。

這些聲音都在意料之中,外界知道,羅永浩志不在帶貨,交個(gè)朋友也留不住他。

談起羅永浩,人盡皆知他因創(chuàng)業(yè)失敗欠下6億巨債,自2020年愚人節(jié)開啟了“賣貨還債記”。有媒體報(bào)道,錘子科技所欠的6億債款已經(jīng)還清5億,剩下的1個(gè)多億也將在一年內(nèi)還清。“真還傳”進(jìn)度條即將拉滿,背后公司交個(gè)朋友越做越大,老羅這個(gè)一度被封為“抖音一哥”的男人,想跑路只是因?yàn)橘崏蛄耍?/p>

事情沒有這么簡(jiǎn)單。

“去羅永浩化”動(dòng)作背后,數(shù)據(jù)已經(jīng)亮起了紅燈:2021年以來,直播間同時(shí)在線人數(shù)持續(xù)下跌,退貨率變高;單場(chǎng)GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。不但核心業(yè)務(wù)正在走下坡路,對(duì)標(biāo)淘系寶尊的代運(yùn)營(yíng)、SaaS系統(tǒng)等一系列新故事,也不被投資人看好……

但是,這些都不是老羅首要考慮的問題,他從賣貨第一天起,就在為“重返科技圈”做準(zhǔn)備了。

老羅要“跑”,交個(gè)朋友“慘”了?

“你讓我搞得很狼狽,我今天就這樣了。”

11月最后一天的凌晨,羅永浩說完這句話,黑著臉轉(zhuǎn)身離開了直播間。

當(dāng)時(shí),他正在帶貨一款“五糧液第七代52度濃香型白酒500ml”,根據(jù)提示介紹,介紹稱“有600瓶”,隨后場(chǎng)外傳出聲音“只有200瓶”,他邊道歉邊解釋……可看到彈幕里刷“不接受道歉”,老羅直接“黑臉”。

“這就是羅永浩,不能接受低級(jí)失誤發(fā)生在自己的團(tuán)隊(duì)身上,和他‘欠債還錢是本分’、‘直播翻車馬上賠’的‘負(fù)責(zé)任’形象是一體的。”食品商家陳凡表示。

老羅來一次不容易。據(jù)久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì),羅永浩直播的時(shí)間一般選在周五至周日(部分時(shí)間周五至周日也不直播),每次平均停留2-3小時(shí)。

“老羅不在的時(shí)候,羅永浩直播間這類失誤并不少見,只是不會(huì)被拎出來放大。”陳凡偶爾會(huì)打開“羅永浩直播間”,但很少駐足。他最明顯的感受是,有沒有老羅,帶貨風(fēng)格天壤之別。“兩個(gè)主播在前面說、話術(shù)陳舊,常用詞是‘炸一波’、‘絕了,真心絕了’;工作人員在幕后大喊倒計(jì)時(shí),還剩多少單,非常吵,像是進(jìn)了傳統(tǒng)的電視購物頻道。”

不是熱鬧型主播不好,只是多位直播電商從業(yè)者表示,不希望羅永浩直播間這股清流“濁”了。

“比較可惜。”華盟新媒集團(tuán)CEO黃博告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),行業(yè)需要像老羅那樣循循善誘講理的主播,而不是全網(wǎng)都是敲鑼打鼓、又舞獅子又打折的氣氛組銷售。

老羅越播越少,直播間風(fēng)格變化,還不是最要緊的。交個(gè)朋友曾透露,羅永浩如今在交個(gè)朋友整體的直播時(shí)間占比不到7%,公司直播銷售數(shù)據(jù)并沒有下降。但調(diào)研機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示:

在線人數(shù):2020年羅永浩直播間同時(shí)在線人數(shù)為10萬人,2021年第一季度同時(shí)在線人數(shù)5萬人,第二季度平均同時(shí)在線人數(shù)<2萬人。

退貨率:羅永浩直播間2021年的退貨率<10%,其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退貨率為5%。

GMV:2020年4-5月羅永浩直播間單場(chǎng)直播GMV均高于5000萬元,到2021年,單場(chǎng)GMV為800-1500萬元。

總結(jié)來看,“羅永浩”直播間的多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均不太樂觀,在線人數(shù)從10萬人跌到不及2萬人,退貨率從5%漲到<10%,單場(chǎng)GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。“雖說2021年頭部主播單場(chǎng)GMV都在下跌,可羅永浩直播間的下滑幅度有點(diǎn)大。”陳凡表示。

為了保持成績(jī)穩(wěn)定,交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)必須付出數(shù)倍的努力和成本,還開始“另辟蹊徑”。

今年7月開始,羅永浩直播間每日直播時(shí)長(zhǎng)從6-7小時(shí)增加到14個(gè)小時(shí),再到今年9月2日起,進(jìn)入7x20小時(shí)直播(只在凌晨時(shí)間短暫斷播)全天無休狀態(tài)。

可“007”的“工作制”并沒有讓破億變得容易。根據(jù)交個(gè)朋友官微公布的羅永浩直播間戰(zhàn)報(bào)統(tǒng)計(jì):2020年4月2日到2021年4月2日,有7場(chǎng)支付金額破億;從彼時(shí)到現(xiàn)在7個(gè)月時(shí)間,有6場(chǎng)支付金額破億。這13場(chǎng),羅永浩本人都出場(chǎng)了。

據(jù)電商資深從業(yè)者曹興觀察,第二年看似破億場(chǎng)次多了,其實(shí)是“羅永浩直播間”找到了提振GMV的三樣?xùn)|西:金條、蘋果手機(jī)、茅臺(tái)。單個(gè)商品就能貢獻(xiàn)近萬元GMV。

開菠蘿財(cái)經(jīng)翻看數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖的帶貨商品表發(fā)現(xiàn),剛剛過去的11月份,“羅永浩”賬號(hào)的每場(chǎng)直播,必有其一,部分場(chǎng)次是三者兼有。

更夸張的是,還有場(chǎng)次完全靠這三樣硬通貨撐場(chǎng)面。據(jù)交個(gè)朋友官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào),今年7月17日的一場(chǎng)直播支付金額破億,三大“王牌”是金條(GMV 908萬元)、iPhone 12(GMV 2096萬元)、飛天茅臺(tái)(GMV 865萬元)。三款商品的GMV將近4000萬。

圖源 / 交個(gè)朋友官微公布的7月17日戰(zhàn)報(bào)

“凡是帶這幾樣貨的,都是另有所圖。偶爾賣賣還可以理解,離不開這些品,就是走捷徑了。”曹興表示,行業(yè)內(nèi)都知道,這些硬通貨是“美化”數(shù)據(jù)的。

不論是風(fēng)格變化,還是直播時(shí)長(zhǎng)增加、賣“硬通貨”,都被認(rèn)為交個(gè)朋友在彌補(bǔ)“去老羅化”造成的后果。但這并非事情的全貌,有數(shù)據(jù)顯示,老羅這張王牌也開始“失靈”。

“羅永浩”這張王牌,也失靈了?

“根據(jù)我們的觀察,實(shí)際情況是老羅想帶也未必能帶得動(dòng)了。哪怕他親自出面,ROI(商家的投資回報(bào)率)也沒那么理想。”

這是曹興跟多位商家溝通后的結(jié)果。他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,羅永浩要保持身價(jià),口碑、人設(shè)不能壞,如果ROI低于1了,寧愿保護(hù)起來,不播,或是少播、集中場(chǎng)次播一些精品。

久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,第二季度,羅永浩參與直播的時(shí)長(zhǎng)為第一季度的2倍,可GMV并沒有明顯提振——2021年第一季度交個(gè)朋友全體主播GMV為25億元,第二季度<20億元。

GMV降低直接影響賺錢效率。據(jù)介紹,2020年4月,羅永浩剛?cè)胄袝r(shí),直播間坑位費(fèi)是100萬。播到2021年,有數(shù)據(jù)顯示,羅永浩直播場(chǎng)次的坑位費(fèi)已經(jīng)降到2-5萬元。開菠蘿財(cái)經(jīng)從多位商家處了解到,羅永浩帶貨的食品類目,坑位費(fèi)平均5萬元左右,其他類目平均8萬元左右。

抖音大部分主播因粉絲體量增漲,坑位費(fèi)水漲船高,為什么羅永浩作為頭部主播卻相反?曹興稱,最早的時(shí)候,交個(gè)朋友門前門庭若市,愿意直接為羅永浩掏100萬的商家大有人在,可后期發(fā)現(xiàn)“他的ROI名不副實(shí)”,買單的商家自然少了。

曹興表示,多位商家反饋,現(xiàn)在,羅永浩的另一張牌“切片(直播過程中的精彩片段會(huì)被剪輯成新的短片,用于日常推廣)”也逐漸失靈了。

“有些商家嫌棄羅永浩ROI低,依然和他合作,是因?yàn)槁l(fā)現(xiàn),把羅永浩用好,并不是去考量一場(chǎng)直播的ROI有多少。”曹興稱,他真正的價(jià)值在于,他的切片是罕見的、有用的切片,長(zhǎng)尾效應(yīng)秒殺絕大多數(shù)主播,比薇婭和李佳琦的效果還好。

據(jù)他分析,切片不受時(shí)間限制,覆蓋面更廣,不過是老羅“欠債還錢”的企業(yè)家形象發(fā)揮了主要作用,消費(fèi)者認(rèn)為他是質(zhì)量的保障,可是,“自今年下半年以來,羅永浩切片也變得不好用了”。

不止一位從業(yè)者提到,羅永浩兩大王牌失靈,有粉絲屬性的“鍋”,更有抖音戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因。

曹興以自己為例分析,“從來沒買過薇婭、李佳琦直播間的產(chǎn)品,但去年上半年買過幾次羅永浩推薦的東西。不過,我們這些因?yàn)樗娘L(fēng)格和人設(shè)、對(duì)他個(gè)人感興趣的粉絲,實(shí)在沒有時(shí)間盯著直播間,就算認(rèn)可他的貨,也不會(huì)追著他看。”

陳凡也認(rèn)為,羅永浩直播事業(yè)走下坡路是必然,“對(duì)直播購物有興趣的人,永遠(yuǎn)對(duì)最低價(jià)有興趣,所以長(zhǎng)遠(yuǎn)去看,薇婭、李佳琦打的最低價(jià)的牌永久有效”。

和抖音的關(guān)系,更是從彼此需要的捆綁期,到現(xiàn)在的普通“入駐”關(guān)系。

去年上半年,新人主播羅永浩在抖音電商是旗幟一樣的人物,平臺(tái)對(duì)這個(gè)抖音一哥的幫扶無處不在。一個(gè)例子可以作證,久謙數(shù)據(jù)顯示,彼時(shí)羅永浩開播時(shí),抖音Top view兩小時(shí)均為羅永浩直播間。Top view即抖音超級(jí)首位廣告,抖音借助這一產(chǎn)品強(qiáng)制用戶進(jìn)入直播間,不過至2020年8月被下架。

可今年4月1日一過,雙方一年合作期滿,雖傳出后續(xù)合作的消息,但抖音直播電商的心智借其達(dá)成,為了下一步平臺(tái)戰(zhàn)略,自然要扶持新的對(duì)象。據(jù)黃博透露,今年7月份起,抖音商家自播GMV已經(jīng)超過達(dá)人直播。

老羅“志不在此”、“王牌失靈”、抖音“另有新歡”,某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳聲預(yù)測(cè),未來,交個(gè)朋友即便不跌出抖音頭部,想當(dāng)抖音第一也很難了。

黃賀在今年10月對(duì)外表示,羅永浩直播間稍后可能將改名為“交個(gè)朋友”,因?yàn)檫@四個(gè)字已經(jīng)深入人心了,可以平穩(wěn)地從羅永浩賬號(hào)過渡到交個(gè)朋友賬號(hào)。

交個(gè)朋友成“真還傳”工具人?

“交個(gè)朋友成就了羅永浩。”

陳聲對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示,首先是還債,“他做什么行業(yè),能這么快還清6個(gè)億?除了直播帶貨沒有其他可能”;其次是立人設(shè),“老羅借直播重回大眾視野,用一年多的時(shí)間,妥妥地立穩(wěn)了有責(zé)任心的正能量人設(shè)”。

“現(xiàn)在老羅就等欠債還完,瀟灑返回科技圈,在交個(gè)朋友擔(dān)任股東,賭一把上市。”陳聲稱,其實(shí)早在去年下半年,當(dāng)外界的注意力都在羅永浩直播間的數(shù)據(jù)時(shí),交個(gè)朋友已經(jīng)開始搭建一張完整的商業(yè)版圖。

通過公開資料,開菠蘿財(cái)經(jīng)整理了交個(gè)朋友的五大業(yè)務(wù)版塊:MCN機(jī)構(gòu)(交個(gè)朋友矩陣號(hào))、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)(對(duì)標(biāo)淘系寶尊)、主播培訓(xùn)、Sass系統(tǒng)(商家可以入駐SaaS平臺(tái)同時(shí)達(dá)人可以在SaaS平臺(tái)上選貨)、多品牌整合營(yíng)銷(對(duì)標(biāo)天下秀、類似于達(dá)人廣告公司)。

今年上半年,美ONE、謙尋都傳出籌劃上市的消息,但多位從業(yè)者表示,同樣在第一梯隊(duì)的交個(gè)朋友,因主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑、延伸業(yè)務(wù)“不及格”,資本化之路并不被投資人看好。

陳聲比較看好交個(gè)朋友的主業(yè)MCN。在他看來,羅永浩直播間搶占的是不同于薇婭、李佳琦的心智——是7x24小時(shí)直播的門店,矩陣號(hào)相當(dāng)于“百貨商場(chǎng)”。一周前,羅永浩公布了旗下新增的多個(gè)垂直類矩陣號(hào),包括酒水食品、美妝日化、服飾珠寶等。

11月27日,羅永浩短暫地出現(xiàn)在

交個(gè)朋友服飾珠寶直播間

但陳凡認(rèn)為,交個(gè)朋友將長(zhǎng)期面臨核心人物流動(dòng),主業(yè)MCN并不穩(wěn)定,“老羅走后,朱蕭木、黃賀可能也會(huì)走”。

與交個(gè)朋友有過業(yè)務(wù)往來的曹興也不看好它的主業(yè)。他認(rèn)為,交個(gè)朋友的矩陣號(hào)布局很前瞻,但作為MCN,運(yùn)營(yíng)能力被外界高估了。“明星陳志朋在交個(gè)朋友試播過,但沒有持續(xù)合作下去,最后被一家小機(jī)構(gòu)簽約;戚薇跳到謙尋,也能看出交個(gè)朋友運(yùn)營(yíng)上的短板。”

剩下的四大分支業(yè)務(wù),在陳聲看來,都屬無奈之舉。因?yàn)槔狭_終究會(huì)離開,而交個(gè)朋友孵化不出第二個(gè)小羅永浩,“公司不能完全靠MCN吃飯,必須講新故事”。

在“交個(gè)朋友”的規(guī)劃中,MCN業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)占總體的40%,而羅永浩的收入只占比整個(gè)公司的7%左右。

但黃博站在投資人的角度表示,自己對(duì)交個(gè)朋友藍(lán)圖里,看起來最誘人的代運(yùn)營(yíng)和SaaS系統(tǒng),還是略有擔(dān)憂。

先來看代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。交個(gè)朋友是2020年7-8月份開展代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的,10月份起成為首批抖音合作伙伴(DP)中的一家。

黃博曾當(dāng)選淘寶達(dá)人學(xué)院年度最佳導(dǎo)師,基于做主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),他強(qiáng)調(diào),孵化達(dá)人和品牌主播的邏輯完全不同,需要的團(tuán)隊(duì)基因也不同。“至今為止,很少有公司既又能做好達(dá)人直播、又能做好代運(yùn)營(yíng)的。交個(gè)朋友未來有可能能做好兩塊業(yè)務(wù),但目前一定挑戰(zhàn)極大。”

他舉例稱,在抖音,當(dāng)達(dá)人/網(wǎng)紅直播流量不夠時(shí),大概率會(huì)做流量投放,因?yàn)樵谶_(dá)人視角,投流而來的用戶,粉的是達(dá)人個(gè)人,即使這一場(chǎng)虧錢,只要粉絲留下來,未來也可以持續(xù)轉(zhuǎn)化;而商家品牌開播最看中ROI,只要低于2,就是虧錢的,更不會(huì)虧錢做投流,并且對(duì)于品牌自播間的組品策略與空間也都不同于達(dá)人直播。

至于SaaS,這是交個(gè)朋友為服務(wù)商家和達(dá)人搭建的平臺(tái)。商家可以入駐SaaS平臺(tái),同時(shí)達(dá)人可以在SaaS平臺(tái)上選貨。

黃博曾參與過一個(gè)專門做供應(yīng)鏈軟件的公司,他認(rèn)為,真正的供應(yīng)鏈SaaS平臺(tái),核心是供應(yīng)鏈管控系統(tǒng),管控從生產(chǎn)、制造到發(fā)貨的全鏈條,數(shù)據(jù)以及技術(shù)方面至少需要沉淀三到五年,而交個(gè)朋友搭建的SaaS平臺(tái)是個(gè)選貨系統(tǒng),倉庫和貨都不在手里,看起來像一個(gè)達(dá)人選品與接單的平臺(tái),目前這樣的平臺(tái)多如牛毛、沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

他總結(jié)道,交個(gè)朋友目前遇到的資本挑戰(zhàn)是主營(yíng)業(yè)務(wù)(MCN)下滑,“投資人可能會(huì)鼓勵(lì)羅永浩做這些分支業(yè)務(wù),打造所謂的第二增長(zhǎng)曲線,但很可惜,資本故事與成事之間還是有距離的”。

結(jié)語

有投資人認(rèn)為,交個(gè)朋友離了羅永浩照樣“賺”,但“轉(zhuǎn)”不大了。不過這并非老羅憂心的重點(diǎn),他從賣貨第一天起,就在準(zhǔn)備退路,現(xiàn)在心心念念著是,“還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)”。

交個(gè)朋友的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是賣貨,但賣貨賣多少,并不是老羅的驕傲。無數(shù)個(gè)場(chǎng)景印證過這一點(diǎn)。他在直播間介紹商品時(shí),很少講“價(jià)格有多便宜”、“優(yōu)惠機(jī)制有多好”,但講到“這是我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品”時(shí),總是眼里有光。

不過,就現(xiàn)在的情況來看,老羅還不能一走了之。何時(shí)真正退居幕后,不但要等債務(wù)還完,還取決于他的淡出對(duì)直播間的影響有多大。

開菠蘿CEO王冉分析,如果交易額能保持在可接受的范圍內(nèi),他就會(huì)持續(xù)淡出視野,如果需要他,就回來救救場(chǎng),直至平穩(wěn)過渡。“未來,最多偶爾出鏡,不是銷售員、帶貨主播,是以交個(gè)朋友代言人的身份熱熱場(chǎng)。”

“未來,如果老羅找到了新的興趣與事業(yè)方向,一年只來幾次直播間都有可能,畢竟創(chuàng)業(yè)者精力是有限的。”黃博補(bǔ)充道,但不管怎么樣,作為創(chuàng)業(yè)者,期待羅永浩即將開啟的“彪悍人生”。

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