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撰文/拾一

頭圖/聯商圖庫

對于傳統服裝行業而言，三季度通常是需求淡季，服裝企業的業績較以往也會有所下滑。

從整體情況來看，今年也不例外。根據國家統計局數據，2021年1-9月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計6918億元，同比增長22.9%，比1-6月回落14.5個百分點，兩年平均增長2.7%；受國內多發疫情、居民外出購物減少的影響，8月、9月當月限額以上單位服裝類商品零售額同比分別下降7.6%和4.7%。

網絡零售增勢則略好于實體，對服裝內銷市場的拉動作用持續顯現。根據國家統計局數據，2021年1-9月，穿類商品網上零售額同比增長15.6%，增速比上年同期提高12.3個百分點，比1-6月回落8.5個百分點，兩年平均增長9.3%。

而具體到各品牌，可謂幾家歡喜幾家愁，既有海瀾之家、太平鳥這樣營收增勢喜人的企業，也有柏堡龍、美特斯邦威這樣遭遇營收劇降困境的品牌……

前三季度各大服飾品牌們究竟表現如何？聯商網零售研究中心選取了34家滬深兩市服裝上市公司2021年前三季度業績報表一探究竟（因港股上市公司一般未公布三季度財報，李寧、安踏的等港股上市企業未在榜單統計范疇）。

21家服飾企業同比2019年業績“雙降”

據統計，2021年前三季度34家服飾上市公司實現營收854.53億元，實現凈利潤75.74億元。與2019年同期相比，服裝行業營業收入和利潤總額分別下降了12.65%和21.9%。

可以發現，盡管國內疫情逐漸趨于平穩，但受局部地區疫情汛情沖擊以及疫情反復導致但消費信心和消費意愿下降，多數服飾企業尚未恢復至疫情前水平。

34家服飾上市公司中，海瀾之家以141.561億成績位列榜首，而在前三季度沖進百億俱樂部的只有海瀾之家、雅戈爾、森馬服飾三個品牌。

此外，34家服飾上市公司中實現營收、凈利潤雙線增長的有18家。

僅從數據層面來看，實現“雙增”的企業超過半數，但值得注意的是，因2020年上半年疫情嚴重，不少服飾企業去年前三季度業績實際已“跌入谷底”，此次“雙增”迅猛的情況其實“水分不小”。

因此，我們同時將34家企業前三季度的營收、凈利潤與2019年同期進行了比較。

結果顯示，同比2019年、2020年均實現雙線增長的企業僅7家，分別是：太平鳥、報喜鳥、錦泓集團、朗姿股份、地素時尚、比音勒芬以及喬治白。而這7個品牌中營收超過50億元的，僅太平鳥一家。

有雙增，自然也有雙降。據統計，34家企業中，營收、凈利潤同比2019年業績“雙降”的企業高達21家，這也側面反映了多數服飾企業仍在緩慢爬坡，尚未恢復至疫情前水平。

盡管2020年已是行業公認的至暗時刻，但搜于特、紅豆股份、起步股份以及柏堡龍4家企業營收、凈利潤同比2020年業績仍是“雙降”表現。尤其是柏堡龍，營收、凈利潤同比降幅分別高達81.07%和131.06%。

“十八般武藝”的營銷：投入換增長？

整體來看，2021年前三季度，服裝企業雖然未恢復至疫情前水平，但市場整體正在逐步回暖。過去一年間，在疫情逐步平穩后，各大服飾品牌為了業績增長，在經營層面也紛紛使出“十八般武藝”。

以營收業績位列榜首的海瀾之家為例。以線下銷售為主的海瀾之家在過去三個季度中對線下布局不斷升級，最直觀的體現莫過于直營門店的增開以及加盟、聯營門店的關閉。從財報數據中可以看到，截至今年第三季度末，海瀾之家旗下所有品牌門店數量達7537家，海瀾之家品牌直營門店凈增開164家，加盟店及聯營店則凈關店104家。

可以發現，這些新增的門店多數選擇年輕消費群體所喜愛的購物中心，而非過去偏好的街邊門店。而這一變化的根本原因在于海瀾之家的戰略布局正逐漸向年輕化傾斜。

基于這一年輕化的策略，在線上消費領域，海瀾之家也向新的生態流量圈大踏步前進。

比如今年7月，主播鐵山靠因在直播時穿一件海瀾之家的衣服，并被稱為“戰袍”，由此吸引了海瀾之家瘋狂給該主播刷禮物。其后，鐵山靠的粉絲開始購買同款上衣，并拍攝、上傳視頻吸引更多網友模仿，使得該款上衣銷售火爆，一度斷貨。

找到當下最火最有話題性的主播進行打賞，引導主播粉絲到店購買同款商品，引發全網跟風的營銷路線，讓海瀾之家將互聯網流量轉換成切實的銷售利潤。

不過流量的代價也并不小，一定程度上蠶食了凈利潤。據網友粗略估算，海瀾之家一晚上至少給鐵山靠刷了1000萬的音浪，0級進場，43級出門，折合人民幣100萬元左右。而這種大手筆的營銷行為也切實體現在了財報之中，數據顯示，海瀾之家前三季度的銷售費用為22.23億元，同比增長31.51%。其中，廣告宣傳費為3.42億元，同比去年同期的1.53億元增加了1.89億元，增長率為123.26%。

同樣想要以營銷靠近以Z世代為代表的年輕人的還有太平鳥。近一兩年，太平鳥在聯名IP和明星代言的道路上“一往無前”：2021年3月，太平鳥旗下樂町女裝宣布虞書欣成為品牌代言人；2021年10月14日，太平鳥宣布白敬亭為太平鳥男裝品牌全新代言人；2021年10月19日，太平鳥宣布王一博成為太平鳥品牌全球代言人。

在營銷上的布局與投入確實幫助太平鳥取得了業績上的高度增長，根據前三季度業績數據，同比2019年、2020年，太平鳥在營收和凈利潤上，均實現雙線增長。但同樣的，在成本端，太平鳥也擁有著高額的銷售費用。2021年前三季度，太平鳥銷售費用高達26.71億元，占前三季度總營收比例的36.05%。

困境中的“快時尚”們

作為快時尚鼻祖的ZARA，曾吸引不少國產女裝品牌陷入一場學習ZARA快時尚的運動。時過境遷，如今從2021年前三季度業績匯總榜單看曾經的“效仿者”們，卻是各有苦楚，一地雞毛。

2021年前三季度，“不走尋常路”的美特斯邦威營收19.33億元，同比2020年下降28.15%，同比2019年下降52.08%；凈利潤虧損1.25億元。

事實上，美邦服飾業績低迷由來已久。快速擴張帶來大量的庫存，營收渠道也呈現出無序競爭的狀態，過時的服裝風格成為品牌代名詞。2019年，公司歸母凈利虧損8.3億元，扣非凈利虧損8.2億元；2020年虧損進一步擴大，歸母凈利虧損8.6億元，扣非凈利虧損8.7億元。同時，在過去的四個財年里，美邦服飾門店數量里減少了3217家，61%的門店被迫關門，2021年上半年再次關閉365家。

連續的虧損也讓美邦不得不“割肉回血”，今年3月9日，美邦服飾發布公告稱，美邦服飾與控股子公司上海邦購，擬將共同持有的上海模共實業100%股權出售，擬出售金額合計人民幣4.48億元。

此后，美邦服飾又在6月23日發布公告稱，公司擬以現金交易方式，向上海凱泉泵業出售所持上海華瑞銀行10.10%股份。轉讓最終交易價格為1.4元/股，股份轉讓價款合計為4.242億元。

美邦服飾表示，通過本次資產出售，公司有意剝離與公司服飾業務關聯度較低的資產，實現公司資源整合的同時聚焦主營業務，加強公司在服飾設計與銷售、品牌推廣等相關領域的競爭力。

10月19日晚，美特斯邦威在上海舉行了品牌誕生以來的首次時裝大秀，并正式公布了全新品牌標識，以此作為品牌的新起點。

品牌煥新能夠真的幫助美特斯邦威起死回生，我們不得而知，但起碼“割肉回血”的它還有再搏一次的機會。而同為快時尚品牌的拉夏貝爾或許連機會都沒有了。

今年前三季度，拉夏貝爾營收3.65 億元，虧損2.89億元。事實上，自2018年以來，拉夏貝爾一直是處于虧損狀態，到今年第三季度，其負債已經達到了38.6億元，而總資產只有28.89億元，資產負債率高達134%。

拉夏貝爾上演“大潰敗”，盲目擴充品牌、大舉開店成為最主要的原因之一。服裝行業最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴張，巨額虧損，多次退市警示，而且早前的投資并購也變成包袱，使得拉夏貝爾進入了非常困難時期。

11月22日晚間，*ST拉夏(603157.SH，拉夏貝爾)發布公告稱，從烏魯木齊市新市區人民法院轉來的快遞獲悉，公司債權人嘉興誠欣、紅樹林、浙江中大向其遞交了《破產申請書》。三方申請人此次訴訟事實均為2020年訴訟案件中拉夏貝爾未決債務問題。而這意味著拉夏貝爾面臨破產。

事實上，今年前三季度日子不好過的也不止快時尚品牌，數據顯示，搜于特、紅豆股份、起步股份以及柏堡龍4家企業均是“雙降”業績表現。而這種下降趨勢僅僅今年而已，持續下跌背后，或是錯失發展機遇、主營業務萎靡不振，或是過分激進、資金鏈斷裂，反復易主從而內部動蕩等。