使用過(guò)期食材，售賣(mài)隔夜糕點(diǎn)，星巴克正在陷入一場(chǎng)信任危機(jī)。

根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，記者近日在無(wú)錫市兩家星巴克門(mén)店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些門(mén)店頻繁觸碰食品安全紅線(xiàn)問(wèn)題，包括食材過(guò)期后仍繼續(xù)用，主管、店員篡改保質(zhì)期，偷偷上架過(guò)夜糕點(diǎn)，混用擦拭垃圾桶與咖啡機(jī)的毛巾等。

幾個(gè)小時(shí)后，星巴克中國(guó)通過(guò)微博做出了回應(yīng)，稱(chēng)已于第一時(shí)間關(guān)閉了這兩家門(mén)店，并立刻啟動(dòng)深入調(diào)查。

當(dāng)晚無(wú)錫市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱(chēng)，已責(zé)成2家涉事門(mén)店停業(yè)整改。并對(duì)全市其他82家星巴克門(mén)店開(kāi)展排查，發(fā)現(xiàn)15處問(wèn)題。時(shí)隔幾分鐘，星巴克中國(guó)在微博進(jìn)行了道歉。

值得一提的是，對(duì)外一直號(hào)稱(chēng)踐行“金標(biāo)準(zhǔn)”的星巴克在食品安全問(wèn)題上并非首次犯錯(cuò)。

此次風(fēng)波不久前，星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店就因未及時(shí)清理超過(guò)保質(zhì)期的食品（臺(tái)式月餅）而遭到深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局的處罰。過(guò)去，關(guān)于星巴克售賣(mài)過(guò)期果汁、過(guò)期三明治的新聞也屢見(jiàn)報(bào)端。只不過(guò)事情并未廣泛傳播開(kāi)來(lái)，星巴克中國(guó)也并未就這些進(jìn)行公開(kāi)道歉。

從鮮少公開(kāi)道歉到及時(shí)回應(yīng)、道歉，星巴克中國(guó)一百八十度的態(tài)度大轉(zhuǎn)彎。比起前不久，因執(zhí)行雙標(biāo)退貨政策而被輿論討伐的“羽絨服界愛(ài)馬仕”加拿大鵝第一次強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)，兩家公司態(tài)度形成鮮明對(duì)比。

同是在中國(guó)做生意的外資品牌，為什么犯了錯(cuò)誤，他們的態(tài)度差異這么大？

加拿大鵝吃飯?jiān)义?/strong>

先回顧一下加拿大鵝事件。

一位上海消費(fèi)者在“加拿大鵝”專(zhuān)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了一件價(jià)格為11400元的羽絨服，由于衣服商標(biāo)繡錯(cuò)提出退貨，卻由于“所有中國(guó)大陸地區(qū)專(zhuān)門(mén)店售賣(mài)的貨品均不得退貨”的條款而被拒絕。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝在中國(guó)大陸實(shí)行7天無(wú)理由退貨條款，而美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地區(qū)適用的卻是30日無(wú)理由退貨的相關(guān)條款。

在退換政策“內(nèi)外有別”風(fēng)波風(fēng)波持續(xù)十多天后，在被中消協(xié)約談壓力之下，加拿大鵝才對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)直營(yíng)線(xiàn)下專(zhuān)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品的退換貨條款進(jìn)行了“14天退換貨”更新優(yōu)化。但沒(méi)有就此事致歉。

加拿大鵝在中國(guó)也是問(wèn)題頻出——因虛假宣傳產(chǎn)品羽絨混合材料“均含有Hutterite羽絨”而被罰款過(guò)45萬(wàn)元，還被消費(fèi)者投訴“對(duì)掉毛衣服拒絕維修”。

這對(duì)加拿大鵝有什么影響呢？至少目前來(lái)看，影響可以忽略不計(jì)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2018年底在中國(guó)開(kāi)出首店以來(lái)，加拿大鵝目前在中國(guó)市場(chǎng)已超出15家門(mén)店，而其加拿大本土數(shù)量則為9家。門(mén)店數(shù)字對(duì)應(yīng)的是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大需求。

根據(jù)加拿大鵝2021財(cái)年第四財(cái)季和2022財(cái)年第一財(cái)季數(shù)據(jù)，大中華區(qū)直營(yíng)渠道銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了188.7%和101.4%。在加拿大、歐洲等市場(chǎng)卻出現(xiàn)了營(yíng)收下降或停滯。

另外，截至2021年9月26日的2022財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，加拿大鵝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40.3%至2.329億加元，其中，大中華地區(qū)直營(yíng)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)85.9%。在財(cái)報(bào)中，加拿大鵝也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)整體銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。

依賴(lài)中國(guó)大陸市場(chǎng)，卻又搞特殊對(duì)待，加拿大鵝“吃飯?jiān)义仭钡脑驘o(wú)外乎“有恃無(wú)恐”。

在中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本土最大的羽絨服品牌波司登，被看作最有可能撼動(dòng)加拿大鵝地位的挑戰(zhàn)者，自2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，開(kāi)啟中高端轉(zhuǎn)型。

目前波司登旗下有品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)線(xiàn)，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)是波司登的最大收入來(lái)源。2020/2021財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%，同比上升14.5%。11月25日，波司登發(fā)布2021/2022財(cái)年半年報(bào)（2021年4月-2021年9月底），報(bào)告期內(nèi)，公司錄得營(yíng)業(yè)收入為53.89億元，同比上升15.6%。

盡管業(yè)績(jī)有兩位數(shù)的上漲，但波司登CFO朱高峰在今年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“波司登目前的主要價(jià)格段集中在1500元至1800元。”這與加拿大鵝聚焦的4000到10000以上的價(jià)格區(qū)間，還有一段距離。雖然波司登也有推出“珠穆朗瑪峰”款售價(jià)11800元，但銷(xiāo)量在天貓上只有個(gè)位數(shù)。

躺贏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓加拿大鵝有了囂張、傲慢的資本。

星巴克今非昔比

加拿大鵝在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也曾是星巴克在中國(guó)歷經(jīng)過(guò)的高光時(shí)刻。從1999年在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店開(kāi)始，很長(zhǎng)時(shí)間里星巴克都是一種高端生活的象征。

然而，星巴克這種高高在上的形象隨著本土咖啡品牌的涌現(xiàn)，以及自身的快速擴(kuò)張，近幾年已經(jīng)瓦解。它在中國(guó)的挑戰(zhàn)者如云密布，其中最為兇猛者要數(shù)瑞幸咖啡。

受益于星巴克對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)期教育，中國(guó)咖啡需求實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，相比之下，中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速則高達(dá)15%，2017年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。

基于以上背景，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡在2017年橫空出世，通過(guò)海量?jī)?yōu)惠券+線(xiàn)上配送的打法，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，不到一年時(shí)間就開(kāi)出2000家店，實(shí)現(xiàn)了星巴克十幾年才完成的目標(biāo)。而2018財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)區(qū)的同店銷(xiāo)售也出現(xiàn)了9年來(lái)的首次下滑。截至2021年9月30日，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)為5671家，自營(yíng)門(mén)店同比增長(zhǎng)6.4%至4206家，加盟門(mén)店同比增長(zhǎng)66.7%至1465家。

瑞幸的成功吸引了更多的人和熱錢(qián)擠進(jìn)咖啡行業(yè)，這進(jìn)一步使得星巴克的空間被蠶食。根據(jù)2021年上海市發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》顯示，上海有近7000家咖啡館，數(shù)量比全球任何城市的都多。另外數(shù)據(jù)還顯示，2020年全國(guó)咖啡企業(yè)新增注冊(cè)量2.27萬(wàn)家，2021年前10月新增2.09萬(wàn)家。

現(xiàn)今，星巴克的新挑戰(zhàn)者不只有 Manner、Seesaw、M Stand、Nowwa挪瓦等新興咖啡品牌，還有主打便捷的的便利店咖啡，以及自喜茶、奈雪的茶等飲料品牌的跨界者們。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克開(kāi)啟了擴(kuò)張步伐。截至2021財(cái)年第四季度末，星巴克已經(jīng)在中國(guó)208個(gè)城市，開(kāi)出了5360多家門(mén)店，其中2021財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了654家門(mén)店，第四季度開(kāi)了225家新店。諸如無(wú)錫這樣的二三線(xiàn)城市也能看到很多星巴克的身影。大步擴(kuò)張的代價(jià)，就是管理上的失控，所以才發(fā)生了這次食品安全問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)。

內(nèi)憂(yōu)外患之下，星巴克不得不放下高姿態(tài)，在輿論危機(jī)之時(shí)給出最大的誠(chéng)意，以此穩(wěn)固消費(fèi)者的信任。

互聯(lián)網(wǎng)記憶很短，任何一次傲慢，都是將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危險(xiǎn)行為。

有星巴克作為前車(chē)之鑒，加拿大鵝或許也該好好考慮眼下的處境。畢竟同為高奢品牌的Moncler也在中國(guó)加快布局，另一邊波司登向上攀爬的野心從未停止，朱高峰在今年中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上也表示，“未來(lái)三年，波司登羽絨服主力價(jià)位是在2000元以上。波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000-7000元的價(jià)格段，這一部分還尚屬競(jìng)爭(zhēng)空白。”

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)紛沓而至，星巴克如今的境況對(duì)加拿大鵝或許是一種參照。等到那時(shí)候，它可能需要向星巴克好好學(xué)習(xí)如何道歉了。