服飾行業正在從以“貨”為中心向以“人”中心轉移，布局數字化成為多數服裝零售品牌營銷活動的重點，布局私域并實現對私域用戶的精細化運營正成為服裝品牌的必備能力。

日前，有贊發布了《2021年服飾行業私域洞察報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，“規模化、高滲透、快增長”的私域正在成為服裝行業的數字化基建，是服裝品牌的增長利器，同時報告還總結了未來服飾行業私域經營“線下零售數字化、品牌IP化和DTC運營”的三種變革趨勢。

服飾企業布局私域：傳統品牌迫切，新銳品牌加速

2021年，有贊服飾行業商家的私域用戶規模已經接近2億。私域用戶規模快速擴張的背后，是整個服飾行業正在加快數字化和私域布局，越來越多的品牌將私域運營作為重要的戰略著力點。

而疫情的長期影響下，傳統服飾品牌向私域轉型顯得更加迫切。報告顯示，過去2年中，傳統服飾品牌的私域增長速度明顯高于互聯網品牌，私域已經成為服飾行業破解增長焦慮的重要武器。

此外，服飾行業涌現越來越多新銳品牌和潮牌。以內衣、家紡為代表的細分品類這兩年正在經歷行業洗牌，線上線下業務均受新品牌沖擊。

在有贊的私域生態內，頭部新銳內衣品牌蕉內、新銳家紡品牌躺島、新銳潮流配飾品牌KVK、潮流服飾品牌Drewhouse、Teamwang等都在從私域收獲更多增長。

Z時代消費力不可忽視，私域帶來“睡后收入”

在私域用戶構成上，女性仍然是服飾行業私域消費的主力人群，占比超過80%，從年齡分布來看，85后是私域消費主力軍，而Z世代（1995—2009年間出生的人群）的消費能力不可忽視，正在成為私域消費的中堅力量。

而從消費行為看，服飾私域用戶上午10點左右和晚上8點以后下單會出現小高峰，這和服飾品上新、促銷活動節奏基本保持一致。而在品牌門店打烊時間（晚上22:00-第2天早上9點），私域經營正在為服飾品牌帶來更多“睡后收入”。

除此之外，私域經營為服飾商家帶來的單客LTV價值有明顯提升。報告顯示，有贊服飾行業商家的私域用戶消費金額年均增長超35%，客單價提升68%，私域年復購2次及以上用戶群體高達39%，相對于公域拉新效率高但二次觸達難的特性，私域更有利于品牌培養用戶忠誠度。

全域營銷成趨勢：內容成核心競爭力，營銷工具簡單最有效

“私域+公域”、“內容+社交”，讓鏈接用戶與品牌私域觸點愈漸豐富，也讓服飾品牌布局全域營銷成為趨勢。

報告指出，在私域渠道，“門店社群”“品牌視頻號”日漸成為了服飾品牌私域標配。高產社群的月產出約10000元，而視頻號直播是高產社群轉化的內容利器。從公域觸點看，AI技術應用成為用戶觸達和轉化又一利器，報告結合有贊服飾行業商家和生態合作伙伴數據指出，AI接通率高達70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。

從鏈接方式看，各大內容平臺如微博、小紅書、抖音也正成為了新的私域種草陣地。私域內容不再局限于品牌PGC，更多來源于消費者UGC和導購生產，喚起一線內容生產力將成為私域運營一大競爭力。

而在在私域營銷工具的選擇上，報告觀察到，最受商家歡迎的工具不等于效果最佳的工具，優惠券、滿減等營銷玩法，仍然是促進消費者轉化下單最有效的工具。同時基于私域分享屬性，“裂變券”成為年度私域用戶最愛分享的營銷玩法。

服飾市場重構：三種嘗試下帶來三大模式變革

私域正在重構服飾市場，報告總結了2021年服飾企業正在積極進行以下嘗試：

嘗試一：私域組織正在逐步成為企業戰略核心級部門

私域組織搭建相對復雜，部分品牌需要考慮與加盟商之間存在的渠道沖突、分利和會員資產問題，以及如何激發導購主動經營私域和使用私域工具的難題。同時對于私域運營嘗試，這個組織是否能快速試錯、提煉方法論、快速找到正確方向也是考驗之一。

服飾品牌在私域運營起盤期搭建組織能力時，需要充分結合私域運營的戰略目標，在最佳組織實踐中拿到業務結果。

嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生

傳統的經營環境中，服飾行業正是依托加盟商體系，來實現線下渠道的快速搭建。因此，服飾品牌私域體系構建，繞不開與加盟體系如何共贏的問題。

在發力私域的過程中，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優勢，整合流量、系統、培訓等資源，華麗轉身為“平臺”，賦能加盟商，達到1+1>2效果。

嘗試三：“品牌私域”與“線下渠道私域”正在共尋破局之道

線下商場體系依然是服飾線下的主渠道之一，如今各大商場、綜合體也在紛紛開始尋求自己搭建私域平臺，這讓“品牌商私域”和“線下商場私域”必須找到共存之道。

目前，部分商場正在和服飾品牌開展“私域聯合”：品牌提供了商場缺少的產品和內容能力，而商場則可以基于私域，幫助品牌引流到店成交。

報告認為，在這些嘗試下，未來服飾行業私域經營將呈現出三種模式變革趨勢。

線下零售數字化

圍繞會員數字化，深挖單客價值進而挖掘增量。傳統服飾品牌線下已經完成了基礎信息化，正在向數字化邁進。商品數字化、門店數字化、導購數字化先行，基建搭建完成后基于會員數字化尋求業務增量。

品牌私域IP化

品牌私域IP化是“小步快跑”短期尋找業務增量最佳實踐模式。該模式將服飾行業線下直營門店運營模式復用至線上，快速尋找線上業務增量，核心是搭建線上“云導購”模式。

DTC運營

基于全域營銷建立私域產權力后進一步深挖用戶LTV增量。該模式下服飾品牌直接面向消費者運營，兼重用戶運營，重UGC互動能力，重全鏈路數據運營特征。

品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，背后考驗的正是品牌的全域營銷能力，私域運營能力，轉化復購能力以及組織的迭代能力。

對于服飾品牌來說，出發點從來都是在用戶的心智中，而私域當下是鏈接和觸達用戶最高效的方式，數字化則是做到這一切的基底。這個過程并不容易，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，不可分割。