日前，“小紅書封禁29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌”話題登上熱搜。

這一次，小紅書整治的重點(diǎn)是“代寫代發(fā)”。也就是說(shuō)，被封禁的品牌大多提供圖片、文案和賣點(diǎn)，讓素人批量直發(fā)，鋪設(shè)大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的種草內(nèi)容。

不少商家和品牌在小紅書搜索品牌名稱發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的所有筆記都消失不見。

“小紅書這次玩真的了”“以后真實(shí)種草才是小紅書的流量密碼”，有觀點(diǎn)將小紅書此次治理品牌的行為，形容為“史上最狠”。其實(shí)早在去年9月，小紅書就啟動(dòng)過(guò)“啄木鳥計(jì)劃”，主要治理的是發(fā)布虛假種草筆記的賬號(hào)，后來(lái)也舉報(bào)過(guò)“第三方接單中介平臺(tái)”，而這一次，小紅書將矛頭對(duì)準(zhǔn)了虛假營(yíng)銷的品牌。

小紅書作為生活方式社區(qū)，大量原創(chuàng)內(nèi)容都由用戶自發(fā)生產(chǎn)，如今其已經(jīng)成為年輕人搜索、種草和消費(fèi)決策的入口，之所以有此輪雷霆行動(dòng)，是因?yàn)樘摷贍I(yíng)銷嚴(yán)重影響用戶的信任和體驗(yàn)，讓部分用戶已經(jīng)分不清哪些才是真實(shí)的體驗(yàn)和種草。長(zhǎng)久發(fā)展下去，最后受損的是小紅書的內(nèi)容生態(tài)。

真實(shí)，也因此成為小紅書最堅(jiān)持的原則，而此次封禁品牌，也絕不會(huì)是最后一次。

01

當(dāng)“種草”平臺(tái)開始“除雜草”

聽到“小紅書封禁29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌”的消息，接近小紅書的行業(yè)人士肖君第一反應(yīng)是，“沒(méi)想到小紅書會(huì)對(duì)品牌下手”。

“對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)講，平臺(tái)和品牌的關(guān)系都非常特殊，直接大批量封禁的處理，一般不常見。”

不過(guò)，多位商家、品牌和行業(yè)人士一致認(rèn)為，小紅書此次封禁品牌的動(dòng)作，來(lái)得正及時(shí)。

這次小紅書的封禁動(dòng)作很突然、也很徹底，“直接封禁”不展示任何相關(guān)筆記，可見力度之大。有業(yè)內(nèi)人士指出，這相當(dāng)于小紅書在給品牌發(fā)最后通牒——“現(xiàn)在還不整改，就等于主動(dòng)放棄這一渠道”。

林倩是某護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，她看到幾個(gè)大品牌被封禁的消息，立刻給小紅書的直客部門打電話，對(duì)方建議，不要再去鋪那些劣質(zhì)的或非真實(shí)體驗(yàn)的用戶直發(fā)筆記，多讓用戶自發(fā)到平臺(tái)上分享真實(shí)體驗(yàn)。

“看到這個(gè)消息，我第一反應(yīng)是趕緊截圖保存。下次再有客戶要求做‘素人鋪量’，我就直接把截圖給他看，告訴他‘虛假營(yíng)銷’的后果。”小紅書官方營(yíng)銷服務(wù)商“微思敦”的渠道負(fù)責(zé)人甘飛稱。

虛假營(yíng)銷是怎么來(lái)的？上游的品牌發(fā)需求單，由中游的“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等20余家第三方接單中介平臺(tái)，再把需求對(duì)接給下游的素人博主。

實(shí)際上，小紅書一直在打擊這條“代寫代發(fā)”虛假營(yíng)銷的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

早在2020年9月，小紅書就啟動(dòng)過(guò)“啄木鳥計(jì)劃”，以打擊發(fā)布虛假種草筆記的賬號(hào)；并通過(guò)微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺(tái)舉報(bào)，下架或屏蔽超過(guò)160萬(wàn)個(gè)黑灰產(chǎn)招募鏈接。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，這一次，小紅書揮劍斬向品牌方，也是平臺(tái)走向成熟的標(biāo)志。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，虛假營(yíng)銷筆記都沒(méi)有辦法完全杜絕。客觀上來(lái)講，是因?yàn)檫@類筆記的打擊需要長(zhǎng)期生態(tài)化的建設(shè)。”肖君指出，現(xiàn)在小紅書有了成熟的算法識(shí)別能力和分發(fā)機(jī)制，對(duì)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的打擊機(jī)制逐漸完善。

02

“虛假營(yíng)銷”已成過(guò)去式

在種草價(jià)值逐漸顯現(xiàn)的過(guò)程中，品牌到小紅書投放的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，這里逐漸成了新品牌孵化的第一站也是關(guān)鍵一站，但為什么會(huì)有大量品牌繞過(guò)平臺(tái)、私下虛假營(yíng)銷呢？

據(jù)甘飛介紹，“素人鋪量”的打法，在早期有過(guò)紅利。早期，用戶的眼光都聚焦在明星和KOL身上，當(dāng)逐漸發(fā)現(xiàn)明星和KOL也會(huì)“恰飯”，他們轉(zhuǎn)而開始關(guān)注和信任與自己一樣真實(shí)的素人，于是，KOC火遍小紅書，大量品牌借素人紅利崛起。如今用戶注意力越來(lái)越稀缺，回歸內(nèi)容、真誠(chéng)分享才是正道。

品牌方證實(shí)了這一說(shuō)法，在林倩的經(jīng)驗(yàn)里，部分品牌會(huì)在電商大促、品牌上新期、產(chǎn)生負(fù)面輿論等節(jié)點(diǎn)，在小紅書進(jìn)行“素人鋪量”，為品牌聲量造勢(shì)或?qū)_負(fù)面。

后期，“素人鋪量”逐漸演變成了“虛假營(yíng)銷”，傷害越來(lái)越大。

有市場(chǎng)就有需求，很快，“代寫代發(fā)”等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈也盯上了小紅書等內(nèi)容平臺(tái)。一個(gè)直接的后果是，內(nèi)容雷同性高、易被平臺(tái)處罰，還會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容過(guò)載。

“這與小紅書的發(fā)展方向背道而馳。”肖君稱，在用戶眼里，小紅書本來(lái)是一個(gè)真實(shí)分享生活的平臺(tái)，結(jié)果虛假營(yíng)銷讓內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量受損，還弱化了真誠(chéng)分享的社區(qū)氛圍，從而影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

而對(duì)于那些與第三方接單中介平臺(tái)私下合作的品牌方來(lái)說(shuō)，自身利益和投放效果均得不到保障，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看弊大于利。

這一困境的破局點(diǎn)就是，平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)有力的管控。

甘飛表示，違規(guī)的品牌，本身做的就是無(wú)效營(yíng)銷，還給社區(qū)添亂，給用戶體驗(yàn)帶來(lái)干擾，平臺(tái)為了防止“劣幣驅(qū)逐良幣”，強(qiáng)化治理手段實(shí)屬必然。

不少品牌的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)稱，“大家都遵守規(guī)則，游戲才玩得下去。”

不過(guò)，甘飛提到，平臺(tái)一邊加大懲罰力度，一邊加快規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，但擺在面前的難題依然不小。“可能新入局的玩家依然會(huì)上來(lái)先鋪幾千篇代寫代發(fā)的內(nèi)容，接下來(lái)，平臺(tái)需要堅(jiān)持嚴(yán)格管理，扳一扳部分品牌和第三方平臺(tái)的營(yíng)銷慣性，讓小紅書的營(yíng)銷生態(tài)重回健康狀態(tài)。”

03

除雜草，是為了更好的種草

小紅書借此契機(jī)進(jìn)行管控和治理，是為了引導(dǎo)品牌采取健康的營(yíng)銷方式，更本質(zhì)的目的是讓內(nèi)容生態(tài)回歸真實(shí)。

“小紅書的治理動(dòng)作，可以推動(dòng)那些只想靠營(yíng)銷起量的品牌，好好打磨產(chǎn)品。”林倩稱。

她舉例，很多用戶會(huì)在小紅書分享關(guān)于自己產(chǎn)品的真實(shí)反饋，其中不乏“味道太重、質(zhì)地奇怪”等質(zhì)疑聲，這些真實(shí)反饋對(duì)于品牌而言，其實(shí)是一個(gè)完善產(chǎn)品、對(duì)用戶答疑的機(jī)會(huì)。

重度小紅書用戶小白回憶，今年上半年，她在小紅書上看到過(guò)一些雷同的素人筆記，卻沒(méi)有真實(shí)的體驗(yàn)，不看品牌介紹甚至分辨不出是在種草什么產(chǎn)品。她和室友一度玩起了“猜猜這是什么品牌的廣告”的游戲，也逐漸對(duì)小紅書的種草內(nèi)容產(chǎn)生了警惕。

小白稱，“其實(shí)用戶并不是反感商業(yè)合作，在意的是，種草內(nèi)容和商業(yè)合作內(nèi)容是否經(jīng)過(guò)真實(shí)體驗(yàn)，夠不夠戳人心。”林倩也提到，“小紅書平臺(tái)的種草屬性，使得用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容合作的接受度更高。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，這是因?yàn)樾〖t書用戶對(duì)博主“恰飯”的接受度高，用戶不是反感廣告，而是更希望博主能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

野蠻生長(zhǎng)后又經(jīng)歷陣痛，是許多平臺(tái)的必經(jīng)之路。因?yàn)楫?dāng)一塊新的流量洼地成熟之前，總會(huì)有大量商家涌入，想辦法以低成本的方式攫取流量和商業(yè)價(jià)值。

以種草平臺(tái)深入人心的小紅書尤其明白，真實(shí)是立身之本，所有真實(shí)屬性被大大弱化的內(nèi)容社區(qū)用戶口碑和商業(yè)價(jià)值，都會(huì)大打折扣。多位業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書依靠種草生態(tài)起勢(shì)，如今“除雜草”會(huì)助其再上層樓。

對(duì)于想在小紅書上生存的品牌，上述業(yè)內(nèi)人士建議，品牌應(yīng)謹(jǐn)遵平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行營(yíng)銷，“從用戶的角度出發(fā)做真實(shí)種草，永遠(yuǎn)能吃到紅利，如果背道而馳，只能走下坡路。”

*文中配圖來(lái)源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中肖君、林倩、小白為化名。