日前，“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌”話題登上熱搜。

這一次，小紅書整治的重點是“代寫代發(fā)”。也就是說，被封禁的品牌大多提供圖片、文案和賣點，讓素人批量直發(fā)，鋪設(shè)大量未經(jīng)真實消費體驗的種草內(nèi)容。

不少商家和品牌在小紅書搜索品牌名稱發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的所有筆記都消失不見。

“小紅書這次玩真的了”“以后真實種草才是小紅書的流量密碼”，有觀點將小紅書此次治理品牌的行為，形容為“史上最狠”。其實早在去年9月，小紅書就啟動過“啄木鳥計劃”，主要治理的是發(fā)布虛假種草筆記的賬號，后來也舉報過“第三方接單中介平臺”，而這一次，小紅書將矛頭對準(zhǔn)了虛假營銷的品牌。

小紅書作為生活方式社區(qū)，大量原創(chuàng)內(nèi)容都由用戶自發(fā)生產(chǎn)，如今其已經(jīng)成為年輕人搜索、種草和消費決策的入口，之所以有此輪雷霆行動，是因為虛假營銷嚴(yán)重影響用戶的信任和體驗，讓部分用戶已經(jīng)分不清哪些才是真實的體驗和種草。長久發(fā)展下去，最后受損的是小紅書的內(nèi)容生態(tài)。

真實，也因此成為小紅書最堅持的原則，而此次封禁品牌，也絕不會是最后一次。

當(dāng)“種草”平臺開始“除雜草”

聽到“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌”的消息，接近小紅書的行業(yè)人士肖君第一反應(yīng)是，“沒想到小紅書會對品牌下手”。

“對于任何一個平臺來講，平臺和品牌的關(guān)系都非常特殊，直接大批量封禁的處理，一般不常見。”

不過，多位商家、品牌和行業(yè)人士一致認(rèn)為，小紅書此次封禁品牌的動作，來得正及時。

這次小紅書的封禁動作很突然、也很徹底，“直接封禁”不展示任何相關(guān)筆記，可見力度之大。有業(yè)內(nèi)人士指出，這相當(dāng)于小紅書在給品牌發(fā)最后通牒——“現(xiàn)在還不整改，就等于主動放棄這一渠道”。

林倩是某護膚品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，她看到幾個大品牌被封禁的消息，立刻給小紅書的直客部門打電話，對方建議，不要再去鋪那些劣質(zhì)的或非真實體驗的用戶直發(fā)筆記，多讓用戶自發(fā)到平臺上分享真實體驗。

“看到這個消息，我第一反應(yīng)是趕緊截圖保存。下次再有客戶要求做‘素人鋪量’，我就直接把截圖給他看，告訴他‘虛假營銷’的后果。”小紅書官方營銷服務(wù)商“微思敦”的渠道負(fù)責(zé)人甘飛稱。

虛假營銷是怎么來的？上游的品牌發(fā)需求單，由中游的“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等20余家第三方接單中介平臺，再把需求對接給下游的素人博主。

實際上，小紅書一直在打擊這條“代寫代發(fā)”虛假營銷的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

早在2020年9月，小紅書就啟動過“啄木鳥計劃”，以打擊發(fā)布虛假種草筆記的賬號；并通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰產(chǎn)招募鏈接。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，這一次，小紅書揮劍斬向品牌方，也是平臺走向成熟的標(biāo)志。

“很長一段時間里，虛假營銷筆記都沒有辦法完全杜絕。客觀上來講，是因為這類筆記的打擊需要長期生態(tài)化的建設(shè)。”肖君指出，現(xiàn)在小紅書有了成熟的算法識別能力和分發(fā)機制，對黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的打擊機制逐漸完善。

“虛假營銷”已成過去式

在種草價值逐漸顯現(xiàn)的過程中，品牌到小紅書投放的主動性越來越強，這里逐漸成了新品牌孵化的第一站也是關(guān)鍵一站，但為什么會有大量品牌繞過平臺、私下虛假營銷呢？

據(jù)甘飛介紹，“素人鋪量”的打法，在早期有過紅利。早期，用戶的眼光都聚焦在明星和KOL身上，當(dāng)逐漸發(fā)現(xiàn)明星和KOL也會“恰飯”，他們轉(zhuǎn)而開始關(guān)注和信任與自己一樣真實的素人，于是，KOC火遍小紅書，大量品牌借素人紅利崛起。如今用戶注意力越來越稀缺，回歸內(nèi)容、真誠分享才是正道。

品牌方證實了這一說法，在林倩的經(jīng)驗里，部分品牌會在電商大促、品牌上新期、產(chǎn)生負(fù)面輿論等節(jié)點，在小紅書進行“素人鋪量”，為品牌聲量造勢或?qū)_負(fù)面。

后期，“素人鋪量”逐漸演變成了“虛假營銷”，傷害越來越大。

有市場就有需求，很快，“代寫代發(fā)”等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈也盯上了小紅書等內(nèi)容平臺。一個直接的后果是，內(nèi)容雷同性高、易被平臺處罰，還會導(dǎo)致平臺內(nèi)容過載。

“這與小紅書的發(fā)展方向背道而馳。”肖君稱，在用戶眼里，小紅書本來是一個真實分享生活的平臺，結(jié)果虛假營銷讓內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量受損，還弱化了真誠分享的社區(qū)氛圍，從而影響用戶對平臺的信任度。

而對于那些與第三方接單中介平臺私下合作的品牌方來說，自身利益和投放效果均得不到保障，長遠(yuǎn)來看弊大于利。

這一困境的破局點就是，平臺進行強有力的管控。

甘飛表示，違規(guī)的品牌，本身做的就是無效營銷，還給社區(qū)添亂，給用戶體驗帶來干擾，平臺為了防止“劣幣驅(qū)逐良幣”，強化治理手段實屬必然。

不少品牌的第三方服務(wù)機構(gòu)稱，“大家都遵守規(guī)則，游戲才玩得下去。”

不過，甘飛提到，平臺一邊加大懲罰力度，一邊加快規(guī)范化運營，但擺在面前的難題依然不小。“可能新入局的玩家依然會上來先鋪幾千篇代寫代發(fā)的內(nèi)容，接下來，平臺需要堅持嚴(yán)格管理，扳一扳部分品牌和第三方平臺的營銷慣性，讓小紅書的營銷生態(tài)重回健康狀態(tài)。”

除雜草，是為了更好的種草

小紅書借此契機進行管控和治理，是為了引導(dǎo)品牌采取健康的營銷方式，更本質(zhì)的目的是讓內(nèi)容生態(tài)回歸真實。

“小紅書的治理動作，可以推動那些只想靠營銷起量的品牌，好好打磨產(chǎn)品。”林倩稱。

她舉例，很多用戶會在小紅書分享關(guān)于自己產(chǎn)品的真實反饋，其中不乏“味道太重、質(zhì)地奇怪”等質(zhì)疑聲，這些真實反饋對于品牌而言，其實是一個完善產(chǎn)品、對用戶答疑的機會。

重度小紅書用戶小白回憶，今年上半年，她在小紅書上看到過一些雷同的素人筆記，卻沒有真實的體驗，不看品牌介紹甚至分辨不出是在種草什么產(chǎn)品。她和室友一度玩起了“猜猜這是什么品牌的廣告”的游戲，也逐漸對小紅書的種草內(nèi)容產(chǎn)生了警惕。

小白稱，“其實用戶并不是反感商業(yè)合作，在意的是，種草內(nèi)容和商業(yè)合作內(nèi)容是否經(jīng)過真實體驗，夠不夠戳人心。”林倩也提到，“小紅書平臺的種草屬性，使得用戶對于優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容合作的接受度更高。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，這是因為小紅書用戶對博主“恰飯”的接受度高，用戶不是反感廣告，而是更希望博主能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

野蠻生長后又經(jīng)歷陣痛，是許多平臺的必經(jīng)之路。因為當(dāng)一塊新的流量洼地成熟之前，總會有大量商家涌入，想辦法以低成本的方式攫取流量和商業(yè)價值。

以種草平臺深入人心的小紅書尤其明白，真實是立身之本，所有真實屬性被大大弱化的內(nèi)容社區(qū)用戶口碑和商業(yè)價值，都會大打折扣。多位業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書依靠種草生態(tài)起勢，如今“除雜草”會助其再上層樓。

對于想在小紅書上生存的品牌，上述業(yè)內(nèi)人士建議，品牌應(yīng)謹(jǐn)遵平臺規(guī)則進行營銷，“從用戶的角度出發(fā)做真實種草，永遠(yuǎn)能吃到紅利，如果背道而馳，只能走下坡路。”

*應(yīng)受訪者要求，文中肖君、林倩、小白為化名。