日前，“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌”話題登上熱搜。

這一次，小紅書整治的重點是“代寫代發”。也就是說，被封禁的品牌大多提供圖片、文案和賣點，讓素人批量直發，鋪設大量未經真實消費體驗的種草內容。

不少商家和品牌在小紅書搜索品牌名稱發現，相關的所有筆記都消失不見。

“小紅書這次玩真的了”“以后真實種草才是小紅書的流量密碼”，有觀點將小紅書此次治理品牌的行為，形容為“史上最狠”。其實早在去年9月，小紅書就啟動過“啄木鳥計劃”，主要治理的是發布虛假種草筆記的賬號，后來也舉報過“第三方接單中介平臺”，而這一次，小紅書將矛頭對準了虛假營銷的品牌。

小紅書作為生活方式社區，大量原創內容都由用戶自發生產，如今其已經成為年輕人搜索、種草和消費決策的入口，之所以有此輪雷霆行動，是因為虛假營銷嚴重影響用戶的信任和體驗，讓部分用戶已經分不清哪些才是真實的體驗和種草。長久發展下去，最后受損的是小紅書的內容生態。

真實，也因此成為小紅書最堅持的原則，而此次封禁品牌，也絕不會是最后一次。

當“種草”平臺開始“除雜草”

聽到“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌”的消息，接近小紅書的行業人士肖君第一反應是，“沒想到小紅書會對品牌下手”。

“對于任何一個平臺來講，平臺和品牌的關系都非常特殊，直接大批量封禁的處理，一般不常見。”

不過，多位商家、品牌和行業人士一致認為，小紅書此次封禁品牌的動作，來得正及時。

這次小紅書的封禁動作很突然、也很徹底，“直接封禁”不展示任何相關筆記，可見力度之大。有業內人士指出，這相當于小紅書在給品牌發最后通牒——“現在還不整改，就等于主動放棄這一渠道”。

林倩是某護膚品牌業務負責人，她看到幾個大品牌被封禁的消息，立刻給小紅書的直客部門打電話，對方建議，不要再去鋪那些劣質的或非真實體驗的用戶直發筆記，多讓用戶自發到平臺上分享真實體驗。

“看到這個消息，我第一反應是趕緊截圖保存。下次再有客戶要求做‘素人鋪量’，我就直接把截圖給他看，告訴他‘虛假營銷’的后果。”小紅書官方營銷服務商“微思敦”的渠道負責人甘飛稱。

虛假營銷是怎么來的？上游的品牌發需求單，由中游的“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等20余家第三方接單中介平臺，再把需求對接給下游的素人博主。

實際上，小紅書一直在打擊這條“代寫代發”虛假營銷的黑灰產業鏈。

早在2020年9月，小紅書就啟動過“啄木鳥計劃”，以打擊發布虛假種草筆記的賬號；并通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰產招募鏈接。

上述業內人士分析，這一次，小紅書揮劍斬向品牌方，也是平臺走向成熟的標志。

“很長一段時間里，虛假營銷筆記都沒有辦法完全杜絕。客觀上來講，是因為這類筆記的打擊需要長期生態化的建設。”肖君指出，現在小紅書有了成熟的算法識別能力和分發機制，對黑灰產業鏈的打擊機制逐漸完善。

“虛假營銷”已成過去式

在種草價值逐漸顯現的過程中，品牌到小紅書投放的主動性越來越強，這里逐漸成了新品牌孵化的第一站也是關鍵一站，但為什么會有大量品牌繞過平臺、私下虛假營銷呢？

據甘飛介紹，“素人鋪量”的打法，在早期有過紅利。早期，用戶的眼光都聚焦在明星和KOL身上，當逐漸發現明星和KOL也會“恰飯”，他們轉而開始關注和信任與自己一樣真實的素人，于是，KOC火遍小紅書，大量品牌借素人紅利崛起。如今用戶注意力越來越稀缺，回歸內容、真誠分享才是正道。

品牌方證實了這一說法，在林倩的經驗里，部分品牌會在電商大促、品牌上新期、產生負面輿論等節點，在小紅書進行“素人鋪量”，為品牌聲量造勢或對沖負面。

后期，“素人鋪量”逐漸演變成了“虛假營銷”，傷害越來越大。

有市場就有需求，很快，“代寫代發”等黑灰產業鏈也盯上了小紅書等內容平臺。一個直接的后果是，內容雷同性高、易被平臺處罰，還會導致平臺內容過載。

“這與小紅書的發展方向背道而馳。”肖君稱，在用戶眼里，小紅書本來是一個真實分享生活的平臺，結果虛假營銷讓內容生態的質量受損，還弱化了真誠分享的社區氛圍，從而影響用戶對平臺的信任度。

而對于那些與第三方接單中介平臺私下合作的品牌方來說，自身利益和投放效果均得不到保障，長遠來看弊大于利。

這一困境的破局點就是，平臺進行強有力的管控。

甘飛表示，違規的品牌，本身做的就是無效營銷，還給社區添亂，給用戶體驗帶來干擾，平臺為了防止“劣幣驅逐良幣”，強化治理手段實屬必然。

不少品牌的第三方服務機構稱，“大家都遵守規則，游戲才玩得下去。”

不過，甘飛提到，平臺一邊加大懲罰力度，一邊加快規范化運營，但擺在面前的難題依然不小。“可能新入局的玩家依然會上來先鋪幾千篇代寫代發的內容，接下來，平臺需要堅持嚴格管理，扳一扳部分品牌和第三方平臺的營銷慣性，讓小紅書的營銷生態重回健康狀態。”

除雜草，是為了更好的種草

小紅書借此契機進行管控和治理，是為了引導品牌采取健康的營銷方式，更本質的目的是讓內容生態回歸真實。

“小紅書的治理動作，可以推動那些只想靠營銷起量的品牌，好好打磨產品。”林倩稱。

她舉例，很多用戶會在小紅書分享關于自己產品的真實反饋，其中不乏“味道太重、質地奇怪”等質疑聲，這些真實反饋對于品牌而言，其實是一個完善產品、對用戶答疑的機會。

重度小紅書用戶小白回憶，今年上半年，她在小紅書上看到過一些雷同的素人筆記，卻沒有真實的體驗，不看品牌介紹甚至分辨不出是在種草什么產品。她和室友一度玩起了“猜猜這是什么品牌的廣告”的游戲，也逐漸對小紅書的種草內容產生了警惕。

小白稱，“其實用戶并不是反感商業合作，在意的是，種草內容和商業合作內容是否經過真實體驗，夠不夠戳人心。”林倩也提到，“小紅書平臺的種草屬性，使得用戶對于優質商業內容合作的接受度更高。”

有業內人士表示，這是因為小紅書用戶對博主“恰飯”的接受度高，用戶不是反感廣告，而是更希望博主能持續產出優質內容。

野蠻生長后又經歷陣痛，是許多平臺的必經之路。因為當一塊新的流量洼地成熟之前，總會有大量商家涌入，想辦法以低成本的方式攫取流量和商業價值。

以種草平臺深入人心的小紅書尤其明白，真實是立身之本，所有真實屬性被大大弱化的內容社區用戶口碑和商業價值，都會大打折扣。多位業內人士表示，小紅書依靠種草生態起勢，如今“除雜草”會助其再上層樓。

對于想在小紅書上生存的品牌，上述業內人士建議，品牌應謹遵平臺規則進行營銷，“從用戶的角度出發做真實種草，永遠能吃到紅利，如果背道而馳，只能走下坡路。”

*應受訪者要求，文中肖君、林倩、小白為化名。