近日，《大道至簡(jiǎn)——德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》出版了！這本書介紹了德國(guó)零售巨頭ALDI折扣店的管理思想和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

下文是聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉先生撰寫的《譯者序》，分享了ALDI這家全球硬折扣店連鎖巨頭的經(jīng)營(yíng)思路，也揭開了這家企業(yè)背后兩位隱世獨(dú)立的創(chuàng)始人的傳奇故事。

在聯(lián)商網(wǎng)創(chuàng)辦期間，我深入研究世界各地的零售巨頭，其中德國(guó)ALDI對(duì)我影響最大。

我從2002年開始研究ALDI，盡量收集他們的相關(guān)材料，還與本書作者迪特爾·布蘭德斯建立了聯(lián)系。

ALDI是一家德國(guó)的超市連鎖零售商，主營(yíng)業(yè)態(tài)是硬折扣店，創(chuàng)始人是兩兄弟。ALDI 的門店非常小，通常幾百平米，單品數(shù)量非常有限，從早期的幾百個(gè)到現(xiàn)在大約1800個(gè)。相比之下，沃爾瑪推崇一站購(gòu)足，單品可能超過(guò)15萬(wàn)個(gè)。 

2009年度福布斯全球富豪榜上，排名第一的比爾蓋茨個(gè)人財(cái)富達(dá)400 億美金，ALDI兩兄弟都進(jìn)入前十位，兩兄弟財(cái)富合計(jì)超過(guò)了比爾蓋茨。盡管憑借小小門店創(chuàng)造出驚人財(cái)富，ALDI卻非常低調(diào)。公司嚴(yán)格規(guī)定，無(wú)論最高層還是最底層，公司禁止任何人接受媒體采訪。所以，如果你去網(wǎng)上搜索兩兄弟的照片，結(jié)果一定屈指可數(shù)。福布斯雜志當(dāng)年想要偷偷給他們拍照，在德國(guó)待了兩個(gè)月，最終一無(wú)所獲。

ALDI模式獨(dú)具一格，讓我體會(huì)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的真正本質(zhì)，甚至對(duì)我的人生也產(chǎn)生了巨大影響。

01

物美價(jià)廉

整個(gè)商業(yè)的本質(zhì)價(jià)值所在就是物美價(jià)廉。物美是指質(zhì)地優(yōu)良，價(jià)廉就是價(jià)格便宜。兩者統(tǒng)一起來(lái)就是商品價(jià)值，而價(jià)值公式的分子是質(zhì)量，分母是價(jià)格。如果質(zhì)量越好、價(jià)格越低，性價(jià)比一定越高，這幾乎是所有人都認(rèn)同的樸素常識(shí)。

零售商常常忘記這個(gè)分子，即質(zhì)量的定義，而只關(guān)注價(jià)格。我們熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，特別在自有品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不經(jīng)意間就會(huì)放棄這個(gè)至關(guān)重要的原則——質(zhì)量原則。自有品牌只關(guān)心價(jià)格，價(jià)格便宜就是王道，為了價(jià)格忽視質(zhì)量其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)!

首先要有好的質(zhì)量，在這個(gè)前提下，才能追求價(jià)格。ALDI就是這么做的，旗下500個(gè)單品的質(zhì)量，與德國(guó)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品不相上下，甚至更優(yōu)。德國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量檢驗(yàn)非常嚴(yán)格，第三方獨(dú)立的質(zhì)量檢測(cè)表明ALDI的商品比品牌產(chǎn)品只會(huì)好不會(huì)差。在一流質(zhì)量的基礎(chǔ)上，他們竭盡全力降低價(jià)格。數(shù)十年來(lái)ALDI一直堅(jiān)持這種經(jīng)營(yíng)原則，無(wú)人能敵。沃爾瑪曾經(jīng)進(jìn)入德國(guó)，后來(lái)不得不退出，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過(guò)ALDI。 

物美價(jià)廉之中低價(jià)是殺手锏。商品的市場(chǎng)零售價(jià)，由四部分構(gòu)成：進(jìn)貨成本、運(yùn)營(yíng)成本 ( 包括薪資、店租等)、上繳稅收以及股東分紅。為了尋求真正的低價(jià)，ALDI努力降低這四種成本，似乎背離了傳統(tǒng)的商業(yè)思維邏輯。MBA課程告訴了我們太多的商業(yè)邏輯和方法，但ALDI幾乎都說(shuō)“NO”。 

首先，降低進(jìn)貨成本。

ALDI商品90%以上都是自有品牌，很少經(jīng)營(yíng)其它品牌。ALDI在全球范圍尋找生產(chǎn)商，按照一流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。ALDI認(rèn)為，進(jìn)價(jià) 1 塊錢的飲料，真正的生產(chǎn)成本可能只有2毛錢，多余的成本往往來(lái)自其它環(huán)節(jié)：電視臺(tái)拿走2毛錢廣告費(fèi)，明星代言拿走1毛錢，公司高管坐飛機(jī)頭等艙、住五星級(jí)酒店，以及形形色色的市場(chǎng)活動(dòng)等產(chǎn)生的費(fèi)用，最終都會(huì)加到飲料的進(jìn)價(jià)上。ALDI認(rèn)為這很不合理，顧客不應(yīng)該為廣告費(fèi)買單，不應(yīng)該為代言人買單……顧客希望購(gòu)買裸體產(chǎn)品，即產(chǎn)品本身，不附加品牌溢價(jià)等其它任何費(fèi)用。所以ALDI商品的進(jìn)價(jià)先天就低于其他零售商。 

其次，降低運(yùn)營(yíng)成本。 

MBA課程告訴我們，零售商最重要的是選址，位置是第一位的。ALDI偏不，他覺得高租金是不對(duì)的，最后都會(huì)加到商品的售價(jià)里。所以，他選偏僻的地方，把租金降下來(lái)。ALDI的門面裝修也非常樸素，同樣能夠降低成本。 

在信息技術(shù)方面，他們?cè)缙谏踔敛徊捎肞OS 機(jī)，認(rèn)為這樣會(huì)增加成本。所以ALDI收銀員需要記住所有商品的價(jià)格。后來(lái)經(jīng)過(guò)效率測(cè)算，才增加了POS系統(tǒng)。ALDI認(rèn)為貨架也會(huì)增加成本，他們喜歡直接用箱子堆放產(chǎn)品，紙箱包裝只有一半，半截商品露在外面，不用花人工去切割箱子、整理貨架，這樣成本更低。

在物流供應(yīng)方面，ALDI偏好上門自提，從生產(chǎn)廠商那里直接運(yùn)貨。運(yùn)貨車輛的輪胎定期打磨，這樣可以跑更遠(yuǎn)的路；甚至調(diào)整擋風(fēng)玻璃的傾斜角度以減少風(fēng)阻降低油耗。

他們還拒絕市場(chǎng)推廣，不投廣告，從而減少成本。ALDI創(chuàng)始人從不接受采訪，他認(rèn)為與對(duì)外夸夸其談數(shù)小時(shí)，不如去門店理貨，前者顯然是浪費(fèi)時(shí)間、增加成本。

ALDI實(shí)行無(wú)理由退貨。ALDI認(rèn)為如果與顧客糾纏，要客服要律師，將產(chǎn)生成本，都會(huì)增加到商品售價(jià)之中。ALDI門店不提供電話咨詢服務(wù)，裝電話接電話都要成本。消費(fèi)者覺得商品有問題直接拿來(lái)就退。 

相比其他零售商，ALDI門店人員配置可能只有一半。其員工效率非常高，薪水是同行的1.5倍，ALDI愿意付出比同行更高的薪水。

第三，減少稅負(fù)和分紅。ALDI通過(guò)縮小經(jīng)營(yíng)單元、平行持股等措施來(lái)降低稅負(fù)。減少股東分紅，不僅僅涉及到商業(yè)問題，還涉及到創(chuàng)始人的價(jià)值觀。二戰(zhàn)之后兄弟倆接手了父母留下的一個(gè)小賣部，逐漸發(fā)展壯大。他們秉承德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)著的精神。ALDI所有的關(guān)注點(diǎn)，就是把物美價(jià)廉的原則發(fā)揮到極致。他們偏執(zhí)地認(rèn)為所做的一切都要為顧客著想，不但付諸行動(dòng)，而且從二戰(zhàn)后到現(xiàn)在一直持之以恒。ALDI憑借堅(jiān)持不懈的商品高性價(jià)比，不僅讓德國(guó)消費(fèi)者欣然接受，后來(lái)還開到歐洲其他國(guó)家，現(xiàn)在開到美國(guó)、澳洲等世界各地，同樣非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

02

上帝的方式

創(chuàng)始人是近乎以“上帝的方式”在運(yùn)營(yíng)管理ALDI。上帝是怎么管理這個(gè)世界，管理人類、鮮花、大象、蚯蚓等世間萬(wàn)物的呢? 我琢磨上帝只做了兩樣事情：第一是提供了一個(gè)環(huán)境，有春夏秋冬，有風(fēng)雨雷電，有高山流水，通過(guò)環(huán)境變化讓適者生存。第二是提供了競(jìng)爭(zhēng)，生物之間有競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有食物鏈。羚羊和獅子要競(jìng)爭(zhēng)奔跑速度，獅子和獅子要競(jìng)爭(zhēng)配偶，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到優(yōu)勝劣汰。除了上述兩件事情之外就是無(wú)為而治，上帝從來(lái)不用管我到底是去做老師還是從事風(fēng)險(xiǎn)投資，是生活在杭州還是倫敦，開什么車，穿什么衣服，理什么發(fā)型，都不去管。

ALDI的方法就是基于環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)為而治。一般情況下企業(yè)每年都要花很多時(shí)間做年度規(guī)劃，ALDI是沒有的。ALDI會(huì)將某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)排列出來(lái)，大家比拼這個(gè)指標(biāo)，這相當(dāng)于沒有時(shí)間刻度的競(jìng)爭(zhēng)，不是說(shuō)達(dá)到及格線就可以停止不前，因?yàn)閮?yōu)勝劣汰，及格線一直在上升。自然界也這樣，迭代進(jìn)步是持續(xù)不斷的。所以，ALDI這樣的無(wú)為而治，反倒是持續(xù)的進(jìn)步，做得不好的人隨時(shí)都可能被淘汰。 

一個(gè)好的管理者，就是要授權(quán)、授權(quán)再授權(quán)，監(jiān)督、監(jiān)督再監(jiān)督。授權(quán)到最后就是無(wú)為而治，但是一定是有監(jiān)督，監(jiān)督其實(shí)是創(chuàng)建一種氛圍、一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：表現(xiàn)好的留下來(lái)，表現(xiàn)差的淘汰掉。ALDI對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的推崇，甚至到了股東層面，ALDI一分為二，南北ALDI，兄弟各管一塊，相互比較經(jīng)營(yíng)效率和業(yè)績(jī)成果。 

03

企業(yè)為何？

把零售價(jià)格降下來(lái)，最后一點(diǎn)是降低股東分紅。股東作為經(jīng)營(yíng)者，為了降低商品售價(jià)，寧愿把自己的分紅砍掉一半，這只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到絕望。絕大多數(shù)商人絞盡腦汁想著省錢，只是為了自己多賺錢，去過(guò)奢侈的生活。ALDI是真正為了顧客省錢，將毛利定得很低（一般不超過(guò)15%），而且一旦如果發(fā)現(xiàn)進(jìn)價(jià)下降，將立即下調(diào)售價(jià)。這種定價(jià)策略非常克制，相當(dāng)于大幅減少了自己的分紅。兄弟倆本來(lái)追求的就是清教徒式苦行禁欲的生活。

省到最后就是省自己。這不僅是商業(yè)問題，而且關(guān)乎價(jià)值觀和人生哲學(xué)。本身不追求名利，但最后在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，反而給他們帶來(lái)了更多的財(cái)富。

資本主義從原始到現(xiàn)代，非常重要的推動(dòng)力量就是基督教尤其是清教的影響，這些清教徒經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)表現(xiàn)出苦行禁欲的操行。上天將財(cái)富托付于我，而我終讓財(cái)富回歸大眾，絕不追求花天酒地、白白耗費(fèi)錢財(cái)。比爾蓋茨、巴菲特最終都把財(cái)富捐獻(xiàn)給了慈善事業(yè)。

所以，ALDI給予了我們最大的啟發(fā)：那些在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展的成功企業(yè)，都有著非常樸素的價(jià)值觀，從而產(chǎn)生內(nèi)在的持續(xù)力量驅(qū)動(dòng)他們不斷奮斗，而不僅僅是拼命賺錢拼命消費(fèi)。

ALDI從不上市，不想上市。盡管上市以后個(gè)人財(cái)富可以倍增，但ALDI認(rèn)為隨之而來(lái)的無(wú)休無(wú)止的會(huì)計(jì)費(fèi)用、法律費(fèi)用、公告費(fèi)用等等，都會(huì)增加成本。

所以反過(guò)來(lái)說(shuō)，最終商品售價(jià)能不能降低，與公司股東是否愿意為顧客犧牲自身利益息息相關(guān)。如果擁有這樣的股東、這樣的創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一定能夠出類拔萃。

不少創(chuàng)業(yè)者都以獲得風(fēng)險(xiǎn)投資為驕傲。事實(shí)上，你需要判斷風(fēng)險(xiǎn)投資方是不是好股東。風(fēng)險(xiǎn)投資追求回報(bào)，過(guò)高的股東回報(bào)一定會(huì)增加商品的售價(jià)。不好的股東會(huì)使你的售價(jià)上漲，而影響你的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，引入貪婪的風(fēng)險(xiǎn)投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言不僅無(wú)助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建立，可能還會(huì)適得其反。

真正擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，從采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)到創(chuàng)業(yè)者都堅(jiān)持服務(wù)用戶、回饋大眾的經(jīng)理理念，必將成為一流企業(yè)。

ALDI文化是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，其所有的關(guān)注點(diǎn)都在于最優(yōu)的質(zhì)量、最低的價(jià)格。企業(yè)文化與樸素真理絕對(duì)不能背道而馳。顧客光顧門店，就是為了購(gòu)買優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，企業(yè)文化也應(yīng)該為之服務(wù)，而不要講虛頭巴腦的東西。ALDI沒有標(biāo)語(yǔ)式的企業(yè)文化，一切圍繞“首先確保物美、然后盡量?jī)r(jià)廉”。只要自然光線充足，他們老板進(jìn)屋第一件事就是關(guān)燈，其節(jié)省程度可見一斑。

04

關(guān)于此書翻譯

由于ALDI拒絕傳播的傳統(tǒng)，這幾乎是全球深入討論ALDI模式和做法的唯一書籍，作者曾經(jīng)擔(dān)任ALDI管理委員會(huì)成員。翻譯此書是我一直以來(lái)的心愿，希望將ALDI樸素的經(jīng)營(yíng)觀介紹給中文讀者。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在印證這種經(jīng)營(yíng)觀的生命力。我從事風(fēng)險(xiǎn)投資，也渴望中國(guó)涌現(xiàn)越來(lái)越多秉持這種經(jīng)營(yíng)觀的創(chuàng)業(yè)者。雖然ALDI在兩位創(chuàng)始人去世之后發(fā)生了很多變化，似乎逐漸偏離原有的成功之道。然而我不僅僅是在介紹一家零售企業(yè)，而是通過(guò)ALDI這家企業(yè)傳達(dá)這種極致、簡(jiǎn)單、樸素的經(jīng)營(yíng)觀，不僅適合于零售業(yè)，而且適合很多其他行業(yè)。

非常感謝楊小華先生、鄧穎燕女士加入翻譯小組，他們付出了很多時(shí)間和心血；感謝王蓁先生在版權(quán)、出版方面的大力支持；感謝應(yīng)豪先生百忙中的試讀和指正；感謝同事虢三三給予專業(yè)的設(shè)計(jì)支持；感謝聯(lián)商網(wǎng)同仁的通力合作。

由于水平所限，翻譯一定存在很多疏漏，請(qǐng)務(wù)必反饋給我們，以便再版時(shí)做出修正。如果你對(duì)ALDI經(jīng)營(yíng)觀感興趣，歡迎聯(lián)系討論，加入我們的讀者群。

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