從高端食材到唾手可及，中國(guó)燕窩用了幾年？ 

答案是：不到20年。 

在過(guò)去，燕窩一直是富人的標(biāo)配。普通大眾能看到的場(chǎng)景多半是：宮廷劇中，貴人們的日常補(bǔ)品。 

燕窩到底是什么？為什么近年來(lái)倍受消費(fèi)者推崇？并成為資本新寵？ 

燕窩，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是燕子的巢穴，一般由雨燕與金絲燕分泌出來(lái)的唾液再加上海藻、植物纖維及羽毛等物質(zhì)混合構(gòu)成。百度百科的資料顯示，其中含有的水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸被認(rèn)為對(duì)人體有益，可以刺激人體免疫系統(tǒng)細(xì)胞生長(zhǎng)、促進(jìn)新陳代謝和增強(qiáng)機(jī)能的功效。 

國(guó)人一直保有“醫(yī)食同源、藥食同源”的理念，當(dāng)補(bǔ)品、養(yǎng)生等同時(shí)賦予燕窩這一食材里，燕窩也變得不一樣。 

國(guó)燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示》，2013-2020年間，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%。

從60億到400億，燕窩行業(yè)花了8年時(shí)間。大批選手開(kāi)足馬力進(jìn)入這一高端補(bǔ)品的賽道，以求占據(jù)最佳位置。 

在此過(guò)程中，燕窩的吃法也完成了從傳統(tǒng)干燕到碗窩再到鮮燉的演進(jìn)。那么，是誰(shuí)在定義燕窩？中國(guó)人到底需要怎樣的燕窩？

01 

傳統(tǒng)燕窩遇拐點(diǎn)

林林在備孕階段就做好了每周吃兩次燕窩的準(zhǔn)備，理由是：聽(tīng)過(guò)來(lái)人講，孕期吃燕窩，孩子的皮膚白。為此，她在疫情前托人從馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地帶回了不少干燕。當(dāng)然，價(jià)格不菲。 

她是一個(gè)很有耐心的人，每次先用量秤稱好燕窩的重量，約3-5克。用純凈水浸泡4-8小時(shí)，還要放在自然通風(fēng)處，隨時(shí)觀察燕窩的膨脹程度；待燕窩輕軟膨脹后，用小攝子輕輕將浮起的小燕毛夾出，再用純凈水過(guò)濾清洗3-4遍；待清洗干凈后，順著燕窩的紋理小心撕成細(xì)條，燕頭處用指頭碾細(xì)，隔水燉煮30分鐘。 

“每次吃燕窩幾乎要用一天的時(shí)間，”林林說(shuō)道，“感覺(jué)每周都在泡燕窩、夾小燕毛中度過(guò)，準(zhǔn)備12小時(shí)，吃掉僅需20分鐘，真不知道當(dāng)時(shí)是怎么過(guò)來(lái)的�！睋�(jù)她介紹，整個(gè)孕期都在和燕窩較勁了。 

在國(guó)內(nèi)，像林林這樣的孕媽不在少數(shù)，為了下一代，媽媽們非常舍得下功夫。 

她的做法，可以稱為燕窩的傳統(tǒng)吃法。 

在2011年以前，燕窩產(chǎn)品以傳統(tǒng)干燕為主，整體市場(chǎng)也大多遵循禮品邏輯，個(gè)人消費(fèi)相對(duì)較少。吃燕窩要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉等復(fù)雜流程，一般上班族其實(shí)都無(wú)福消受。受眾基本集中在高端人群，燕窩也一直保持“奢侈品”的定位。 

拐點(diǎn)，出現(xiàn)在2011年馬來(lái)西亞“血燕”造假事件。燕窩市場(chǎng)行情降至冰點(diǎn)，原材料坐標(biāo)下降，也催生了“即食燕窩”開(kāi)始走向大眾市場(chǎng)。 

與傳統(tǒng)干燕相比，即食燕窩、鮮燉燕窩或燕窩飲料等產(chǎn)品，降低了消費(fèi)門檻、體驗(yàn)成本。加上銷售渠道也從傳統(tǒng)的線下門店向線上發(fā)展，燕窩市場(chǎng)得以快速增長(zhǎng)，當(dāng)電商的高效傳統(tǒng)能力與體驗(yàn)的低門檻疊加，一波“嘗鮮者”被快速聚攏起來(lái)，并刺激著新式燕窩的快速普及。 

02 

碗燕、鮮燉成市場(chǎng)主力

燕窩通常不是國(guó)產(chǎn)的，主要產(chǎn)地是馬來(lái)西亞和印度，傳入中國(guó)的歷史可以追溯到幾百年前，但此前并沒(méi)有廣泛食用。 

不過(guò)從2016年起開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。海關(guān)總署的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長(zhǎng)7倍。

就目前國(guó)內(nèi)的燕窩賽道選手來(lái)看，燕之屋成立于1997年，已有24年歷史，是第一批入場(chǎng)的選手。根據(jù)歐睿國(guó)際認(rèn)證，燕之屋作為第一梯隊(duì)成員，2017-2019 年燕窩零售額連續(xù)三年全球第一。 

但要追溯其發(fā)展史，則不得不提其核心業(yè)務(wù)的“碗燕”。燕之屋的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入以常溫即食燕窩、鮮燉燕窩以及干燕窩為主，而常溫即食燕窩中的“碗燕”是公司的明星產(chǎn)品，其銷售收入在2021年上半年和2020年分別占到總收入的47.2%和41.9%。 

多年來(lái)，“碗燕”憑借常溫即食的屬性一直在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，并且對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)，由于即食燕窩能夠大批量生產(chǎn)并且無(wú)需特定條件來(lái)保存，它的利潤(rùn)率非�？捎^。 

小仙燉成立于2014年，作為行業(yè)新選手，主打的是鮮燉概念。 

與即食燕窩以罐頭包裝為主的形式不同，“鮮燉”燕窩主打“新鮮、健康”，消費(fèi)者無(wú)需一次性購(gòu)買，在訂購(gòu)之后，商家會(huì)按照消費(fèi)者的需求以3天一次或7天一次的頻率通過(guò)冷鏈配送到家。 

“鮮燉”燕窩的出現(xiàn)，成功吸引了一批消費(fèi)者。燕之屋碗燕的市場(chǎng)地位開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)，燕之屋昔日的明星產(chǎn)品開(kāi)始“失色”。但行業(yè)老兵燕之屋并沒(méi)有就此“被動(dòng)挨打”，而是快速將鮮燉燕窩培養(yǎng)成公司第二大產(chǎn)品。 

03 

燕窩行業(yè)終成資本游戲局

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)15172家，同比增長(zhǎng)39%，其中中國(guó)企業(yè)15113家。燕窩市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長(zhǎng)格局。 

當(dāng)越來(lái)越消費(fèi)者通過(guò)各種渠道購(gòu)買燕窩，無(wú)論是作為禮品也好還是養(yǎng)生產(chǎn)品，燕窩的價(jià)值都未發(fā)生變化。但當(dāng)資本入局后，燕窩的下一站極有可能是資本游戲。 

12月17日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（“燕之屋”）披露招股說(shuō)明書，擬在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營(yíng)銷及研發(fā)。 

從燕之屋的發(fā)展歷程來(lái)看，其雖是行業(yè)資歷最深，但它其實(shí)并未獲得過(guò)資本大佬的加持，融資渠道一直比較單一，主要為內(nèi)部積累、股東增資以及銀行貸款等。 

對(duì)此，燕之屋方面在招股書中表示：“公司僅依靠現(xiàn)有融資渠道已難以滿足目前快速發(fā)展的需求，急需進(jìn)一步拓寬融資渠道�！边@也被視為燕之屋對(duì)上市給出的最直觀的解釋。 

反觀小仙燉，雖資歷并深，但卻是圈內(nèi)玩轉(zhuǎn)資本的行家。 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，小仙燉成立至今完成6輪融資，投資方不乏獲洪泰基金、周鴻祎、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等明星資本、互聯(lián)網(wǎng)大佬，還包括娛樂(lè)明星章子怡、陳數(shù)等人。

策略上，小仙燉在直播和電商平臺(tái)的渠道鋪設(shè)上頗有建樹(shù)，試圖用高昂的資本生生打造出行業(yè)壁壘。 

隨著燕之屋的上市，我們也看到了其未來(lái)在營(yíng)銷上的投入可能。未來(lái)小仙燉與燕之屋間的角逐，或?qū)⑸仙秊橘Y本對(duì)壘以及營(yíng)銷上的燒錢大戰(zhàn)。

04 

燕之屋、小仙燉必有之戰(zhàn)！

2020年，燕窩行業(yè)迎來(lái)了拐點(diǎn)，但行業(yè)卻面臨著越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

外部來(lái)看，電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發(fā)的輿論，讓外界對(duì)于燕窩本身及燕窩行業(yè)有了更多的質(zhì)疑。 

從行業(yè)本身看，燕窩在電商和直播的加持下銷量創(chuàng)下新高，當(dāng)燕之屋、同仁堂等傳統(tǒng)品牌外，小仙燉等新消費(fèi)品牌也拿下了不少市場(chǎng)份額。 

如何在行業(yè)里脫穎而出？或者說(shuō)用什么方式獲得更大的市場(chǎng)份額？ 

燕之屋的選擇是犧牲單價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量。以即食燕窩“碗燕”為例，其出場(chǎng)單價(jià)從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。 

燉燕窩的同期出廠單價(jià)也從134.55元下降至51.52元，降幅更是遠(yuǎn)超即食燕窩。 

產(chǎn)品單價(jià)的下降在公司毛利率上有了直接的顯現(xiàn)。在2018-2020年期間，燕之屋的綜合毛利率總體趨勢(shì)是下滑的，分別為51.76%、48.55%、48.65%。 

犧牲毛利并非毫無(wú)用處，燕之屋此舉換來(lái)了業(yè)績(jī)的上漲。在2018年-2020年期間，銷量分別為522.03萬(wàn)碗/瓶、810.08萬(wàn)碗/瓶、1526.52萬(wàn)碗/瓶，在今年上半年更是達(dá)到了798.77萬(wàn)碗/瓶，整體呈現(xiàn)銷量逐漸上升的趨勢(shì)。 

此外，為了打造高端的品牌形象，燕之屋在廣告費(fèi)用上投入不菲。招股書顯示，2018年-2020年，公司廣告費(fèi)分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。 

在代言人方面，先是劉嘉玲，后是林志玲，現(xiàn)在是奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文。換個(gè)方式說(shuō)，相當(dāng)于燕之屋把營(yíng)收的將近20%都花到了請(qǐng)人拍廣告上。明星推薦、KOL種草、直播等營(yíng)銷手段，也是燕之屋的常規(guī)操作。這足以印證其面對(duì)400億燕窩賽道的瘋狂之舉。 

另一邊的小仙燉，在營(yíng)銷方面的投入同樣瘋狂。 

明星背書，一直是小仙燉的核心打法，這種方式利用消費(fèi)者對(duì)明星的追隨和信息，不斷為其獲得巨大的流量和品牌信譽(yù)度。 

第二個(gè)營(yíng)銷利器而是廣泛出現(xiàn)在天貓、京東等傳統(tǒng)電商，以及小紅書等社交類媒體上。前者，小仙燉與薇婭、張大奕等頭部主播合作，獲利頗豐。2019年10月的數(shù)據(jù)顯示，小仙燉在薇婭直播間內(nèi)擁有著5分鐘賣58萬(wàn)的銷量紀(jì)錄。小仙燉2020 年僅618和雙11兩個(gè)大促中的銷售額累計(jì)就達(dá)7.1億，創(chuàng)下燕窩行業(yè)最新售賣紀(jì)錄。 

此外，在小紅書平臺(tái)上，也可以看到小仙燉通過(guò)KOL們的大規(guī)模宣傳。此舉也為其在消費(fèi)者心中賺足了眾多的好感與潛在的購(gòu)買力。 

顯然，小仙燉的大規(guī)模營(yíng)銷，使得小仙燉的銷售量逐年攀升，在其今年宣傳海報(bào)也打上了“連續(xù)四年銷量第一”的戰(zhàn)果。 

行業(yè)思考：

擺在行業(yè)面前的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)“燕窩+資本”之后，賽道中的選手在發(fā)展過(guò)程中會(huì)否失速？ 

以重金把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接打“趴下”，進(jìn)而收購(gòu)對(duì)手，讓自己成為行業(yè)NO.1，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)典打法。但放在傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)依然適用嗎？ 

對(duì)于燕之屋、小仙燉們來(lái)講，把五分之一的時(shí)間和金錢都放在營(yíng)銷PK上，還有多少精力在產(chǎn)品打磨上？當(dāng)各家只認(rèn)銷量的時(shí)候，行業(yè)其實(shí)已是帶病上路。 

還有一句話叫做“羊毛出在羊”身上，當(dāng)各家企業(yè)都有20%營(yíng)利去做廣告做代言時(shí)，買單的會(huì)是誰(shuí)？以小仙燉為例，一瓶100g的燕窩售價(jià)高達(dá)320 元左右，最終，無(wú)辜的消費(fèi)者成為了“買單者”。