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撰文/王雪

后疫情時(shí)代，健康生活作為人類社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要理念，得到前所未有的重視。服裝服飾作為非常顯性化與個(gè)性化的領(lǐng)域，如何為消費(fèi)者打造出符合健康生活這一普適性需求同時(shí)兼顧品牌調(diào)性的產(chǎn)品，是當(dāng)下服裝品牌所面臨的新考驗(yàn)。

于此同時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代下，品牌化趨勢(shì)加速呈現(xiàn)，服飾行業(yè)細(xì)分賽道市場(chǎng)紅利盛行，如何在鞏固固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，抓住新的機(jī)遇創(chuàng)新延伸，找到更大的增長空間，亦考驗(yàn)著服裝品牌掌舵者的經(jīng)營智慧。

MM麥檬是中國女裝品牌領(lǐng)域一個(gè)醒目的符號(hào)，一直有著獨(dú)特的品牌格調(diào)和精神。在當(dāng)下復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，MM麥檬如何持續(xù)變革，引領(lǐng)行業(yè)方向？從面料到門店的雙重升級(jí)，是MM麥檬2021年做出的清晰響應(yīng)。

01

品質(zhì)加乘 面料大升級(jí)

在追求品質(zhì)且有態(tài)度的當(dāng)代女性的購衣清單中，MM麥檬是極其有分量的必選項(xiàng)。一直以來，MM麥檬在“摒棄繁雜回歸簡單”的理念下進(jìn)行一體化、高辨識(shí)度的形象設(shè)計(jì)，以高品質(zhì)天然感面料為都市品位女性打造舒適細(xì)膩的穿著體驗(yàn)。

為了持續(xù)給顧客帶來高品質(zhì)、高品味、高性比的產(chǎn)品，兼顧健康消費(fèi)需求的同時(shí)提升更好的穿衣體驗(yàn)，2021年，品牌面料升級(jí)成為MM麥檬的重點(diǎn)發(fā)力方向。季節(jié)周期下，MM麥檬全年圍繞四個(gè)重點(diǎn)的天然面料：長絨棉、真絲、羊絨、鵝絨，有步驟、有針對(duì)性、地打造品牌甄選材質(zhì)的記憶點(diǎn)。

3月，MM麥檬的經(jīng)典白襯衫品類選用優(yōu)質(zhì)長絨棉作為品質(zhì)原料。率先開啟品牌年度面料升級(jí)的第一步。品牌以溯源視頻形式，從面料原生地到工廠制作成衣進(jìn)行全鏈路回顧，將MM麥檬貨品的高性價(jià)比與高品質(zhì)加以提煉展示。

5月，MM麥檬推出了天然環(huán)保的輕盈真絲系列，以舞者視角動(dòng)態(tài)演繹輕盈之境，展現(xiàn)了真絲輕透、柔軟、順滑等特質(zhì)。面料賦能下，每一件衣物似乎都有了生命，能夠自在感知體態(tài)情緒，帶來了夏季絕佳的穿著體驗(yàn)。

9月，MM麥檬2021秋冬系列上線，并在秋冬羊絨面料中融入芥末綠、泰雅紫等全新色調(diào)，打造了多彩羊絨系列，一舉打破常規(guī)羊絨衫只局限于基礎(chǔ)色的沉悶之感。與此同時(shí)，還打造了MM麥檬“咩”系列表情包及頗有生趣的插畫圖，生動(dòng)展示了羊絨面料的保暖和珍稀特性。

當(dāng)其他羽絨服還在恪守90%白鴨絨的填充標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，MM麥檬已在這一標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上向前邁了一步。今年冬季，MM麥檬將羽絨材質(zhì)也進(jìn)行了升級(jí)，做到了每一件羽絨服都選用絨朵更大更飽滿、保暖性更佳的90%鵝絨，同時(shí)，更輕暖的鵝絨也解決了以往羽絨服過于臃腫厚重的痛點(diǎn)，創(chuàng)造了更為舒適的上身體驗(yàn)。

可以看出，這一年里，MM麥檬全心優(yōu)選天然舒適的質(zhì)感面料，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，完善消費(fèi)者的穿衣解決方案。根據(jù)規(guī)劃，未來MM麥檬將遵循綠色可持續(xù)的發(fā)展理念，加大面料升級(jí)力度，尋找和選擇更多樣化的特殊面料以契合消費(fèi)者多元化的穿衣場(chǎng)景，從功能性的根本上滿足顧客穿衣需求，讓消費(fèi)者每一刻都能欣賞到最美的自己。

02

門店創(chuàng)新 M+定義全新生活方式

如果說面料的升級(jí)是MM麥檬專注于現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代煥新，是產(chǎn)品縱向升級(jí)的體現(xiàn)，那么M+概念店的落地，是MM麥檬拓寬品牌邊界的橫向升級(jí)動(dòng)作，是MM麥檬對(duì)全方位時(shí)尚生活方式給出的最新定義。

今年4月18日，全國首家MM麥檬M+概念店在杭州城西銀泰城開業(yè)，以超500㎡的店鋪面積開啟了一場(chǎng)與服裝藝術(shù)的對(duì)話。店內(nèi)處處透露著MM麥檬對(duì)新一代生活方式的思考，用產(chǎn)品語言詮釋人與服裝以及時(shí)間的和諧共生：以不同視角的Moment為出發(fā)點(diǎn)，融女裝、男裝、童裝、香薰、配飾以及家居生活為一體，打造中國現(xiàn)代時(shí)尚生活概念店，讓M+重新想象MM麥檬。

這樣的布局顯然已不止是MM麥檬時(shí)尚態(tài)度的單一表達(dá)，側(cè)重點(diǎn)更在于品牌M+生活理念的集中傳遞。“品牌集合店是一種新的形式，這是一個(gè)全新的賽道。我們希望給我們顧客打造M+的生活理念，從多種維度和定位服務(wù)我們的顧客。” 伊芙麗總經(jīng)理孫公科曾如是告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

當(dāng)然，首店的意義多少摻雜著嘗試和探索的成分，在M+概念全國首店內(nèi)，產(chǎn)品比例上，初期女裝占比60%，AM男裝和PM各占20%，后期則視經(jīng)營情況不斷調(diào)整。隨后8月份，MM麥檬與伊芙麗集團(tuán)所代理的法國珂蒂絲香水推出聯(lián)名合作系列，M+概念店中隨即融入了珂蒂絲的陳列展示區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)充了品類，也強(qiáng)化了品牌全方位的時(shí)尚生活理念。

在杭州落地首店后，2021年，M+概念店門店已相繼于深圳、濟(jì)南、北京、西安多地的地標(biāo)商場(chǎng)鋪開，如深圳壹方天地、西安萬象天地等，將M+的生活理念觸達(dá)更多消費(fèi)者。未來，M+概念店將從空間、產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等各方面持續(xù)打磨、升級(jí)進(jìn)階，以全新生活方式品牌的引領(lǐng)之姿進(jìn)駐全國主要城市的核心商圈，以大店旗艦形態(tài)確立品牌標(biāo)桿地位，成為購物中心時(shí)尚品質(zhì)客流最新發(fā)動(dòng)機(jī)。

在社交媒體上，有不少光顧過M+門店的顧客留言點(diǎn)評(píng)：在M+看到了面料工藝的陳列裝置，讓人感覺品牌真的很用心在做產(chǎn)品。沒錯(cuò)，在已開設(shè)的5家M+概念店內(nèi)，MM麥檬將今年重頭戲之一的面料升級(jí)成果匹配多樣的陳列裝置向終端消費(fèi)者進(jìn)行了展示，給到了消費(fèi)者更直觀的品質(zhì)觀感。

可以說，M+概念店是實(shí)體零售品牌進(jìn)化、創(chuàng)新的活力體現(xiàn)，符合當(dāng)下服裝品牌多場(chǎng)景、多追求、跨界共生的行業(yè)趨勢(shì)，同時(shí)也為線下商業(yè)引流聚客提供了新的空間劇本。在體驗(yàn)式消費(fèi)當(dāng)?shù)赖慕裉欤琈+概念店在更大的商業(yè)空間內(nèi)進(jìn)行沉浸式“劇本”創(chuàng)作，無疑確保了“故事”的豐富性和服務(wù)延展的可能性，多樣化的產(chǎn)品和多元的場(chǎng)景為顧客創(chuàng)造了多重消費(fèi)體驗(yàn)，極大提升顧客駐店率，實(shí)現(xiàn)更高的效益轉(zhuǎn)化。

03

跨界融合 打造更強(qiáng)品牌力

無論是貫穿全年的面料升級(jí)行動(dòng)還是M+概念店的孵化落地，都是MM麥檬這一年里的重大戰(zhàn)略部署，細(xì)化在每一個(gè)執(zhí)行節(jié)點(diǎn)上，同時(shí)也化作了MM麥檬品牌營銷的絕佳內(nèi)容支點(diǎn)。

為配合M+概念店全國首店的開業(yè)，今年3月，MM麥檬在杭州城西銀泰城一樓入口開設(shè)了以“留白，看見更多可能”為主題的概念藝術(shù)展，MM麥檬與本土藝術(shù)家王帥聯(lián)手創(chuàng)作的“留白”系列白襯衫悉數(shù)展出。該系列產(chǎn)品在城西銀泰城的MM麥檬M+概念店依然可見。

前期通過展覽、快閃店的造勢(shì)為門店精準(zhǔn)引流蓄客，而到店后，如何留住客人，后續(xù)增強(qiáng)復(fù)購粘性，則離不開有針對(duì)性的社群營銷活動(dòng)。

據(jù)悉，今年M+概念店除了開設(shè)“留白”主題藝術(shù)展區(qū)，還邀請(qǐng)明星造型師到場(chǎng)分享時(shí)尚流行趨勢(shì)、明星穿搭秘訣，給VIP顧客現(xiàn)場(chǎng)傳授穿搭Tips，此舉獲得了消費(fèi)者的積極反饋。

今年七夕節(jié)，M+概念店內(nèi)精心布置了珂蒂絲香水和鮮花展，贈(zèng)予每一個(gè)到店的顧客一支美麗的鮮花，給她們送上美好的祝愿。而在即將到來的2022年，M+將持續(xù)提供更多的VIP服務(wù)體驗(yàn)，嘗試將插花、咖啡品鑒會(huì)、香水品鑒會(huì)等活動(dòng)植入店內(nèi)，通過一系列獨(dú)具M(jìn)M麥檬格調(diào)的時(shí)尚藝術(shù)表達(dá)手法，進(jìn)一步將M+生活方式融入門店服務(wù)之中，使品牌與消費(fèi)者深度粘合，為VIP用戶創(chuàng)造極致的服務(wù)體驗(yàn)。

不僅如此，MM麥檬在其長袖善舞的跨界融合領(lǐng)域也在不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。

今年5月，MM麥檬母公司伊芙麗集團(tuán)正式開始代理天然植萃護(hù)膚品牌法國珂蒂絲的大中華區(qū)運(yùn)營業(yè)務(wù)，打開了時(shí)裝與美容市場(chǎng)相兼容的零售新世界。基于MM麥檬和珂蒂絲一致推崇天然純凈的品牌主張，兩者在極高的消費(fèi)關(guān)聯(lián)性構(gòu)建下，于8月推出了聯(lián)名合作系列。

期間，MM麥檬特邀法國插畫家 Sandrine Balleydier，將其現(xiàn)代性和古典主義風(fēng)格的作品融入到MM麥檬x珂蒂絲聯(lián)名香水的產(chǎn)品包裝及 MM麥檬的服飾質(zhì)感中。據(jù)悉，繼2021年首發(fā)聯(lián)合合作系列后，2022 年雙方將在情人節(jié)、38 婦女節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開一系列聯(lián)合推薦活動(dòng)，并進(jìn)一步深化合作，打造MM麥檬 X 珂蒂絲的聯(lián)名系列 2.0。

前不久，MM麥檬還邀請(qǐng)珂蒂絲面膜大使金靖進(jìn)行了一系列聯(lián)合傳播，通過產(chǎn)品和明星形象演繹，使二者品牌優(yōu)勢(shì)再次互通，在客群交集中同頻共振，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的精準(zhǔn)營銷效果。

過去20年，伊芙麗集團(tuán)走出了規(guī)模化、系統(tǒng)化的多品牌矩陣發(fā)展路線，其多元化發(fā)展理念也在滲透至MM麥檬的全方位時(shí)尚生活方式理念中，以Moment為核心定義，延伸和細(xì)化出了AM男裝、PM小MM麥檬、Soft Moment家居、MM kids童裝、NVV香薰等支線品牌，更是不斷突破品牌邊界，實(shí)現(xiàn)了服裝與美妝的全新跨界融合，打造了MM麥檬獨(dú)有的生活方式品牌生態(tài)圈。同時(shí)，品牌集群效應(yīng)釋放下，也使MM麥檬充分兼顧了細(xì)分市場(chǎng)的話語權(quán)，探索出了新的增長空間。

結(jié)語

堅(jiān)持一件對(duì)的事情，不容易，但很酷，結(jié)局一定是卓有成效。

持續(xù)做好面料革新，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，打造產(chǎn)品亮點(diǎn)和獨(dú)家記憶點(diǎn)是MM麥檬未來的工作重心之一，以此夯實(shí)MM麥檬的品質(zhì)根基，同時(shí)也進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

而從面料故事延續(xù)到M+生活方式的打造，持續(xù)傾聽和讀懂消費(fèi)者，是MM麥檬基于品牌基因?qū)で蟾�大�?chuàng)新突破的進(jìn)化升級(jí)表現(xiàn)，亦是MM麥檬給行業(yè)作出的優(yōu)秀示范。