來源/聯商專欄

撰文/方湖

購物中心首層品牌落位，受到購物中心、品牌和消費者三個維度的重視，代表購物中心門臉。

不同定位的購物中心，門臉品牌不一樣，不可刻舟求劍、千篇一律。比如德基廣場類奢侈品購物中心首層門臉是以愛馬仕、LV、GUCCI等為代表的奢侈品陣營；金鷹世界門臉品牌是MK、COACH和四大國際化妝品等；多數中檔購物中心，首層門臉品牌以MUJI、UNIQULO、SEPHORA、Tommy hifiger、Hazzys、CK、中國李寧、FILA等為主。今天以重點研究中檔連鎖購物中心為例，探討首層品牌落位與布局邏輯。

首層在購物中心是個特別的存在。購物中心作為一個客流聚散中心和消費體驗中心，首層是購物中心的門臉，代表購物中心最高級次和形象；首層也是最具商業價值的樓層，具有客流大、到達率高、曝光率高的優勢，受到很多品牌的青睞。

從招商角度，首層代表本商業定位性標桿品牌，是商場最出彩、出眾的樓層；從營運角度，首層代表客流聚合集散的中心，是最具價值的樓層；從營銷角度，首層是整合內外場客流、落地營銷活動最佳樓層；從資管角度，首層是租金回報最高的樓層，提升首層鋪位租金和漲幅，是提升物業價值的關鍵。而對于消費者來說，購物中心是否贏得消費者歡心，首層的品牌組合和消費場景營造也至關重要。

一、新開業購物中心首層餐飲品牌

1、上海啦啦寶都

這是日本本土第一家海外“啦啦寶都”，總投資額近10億元，建筑總面積約14.7萬㎡，融合購物商場和辦公，可容納200多家店鋪和近千臺車輛停放。“啦啦寶都上海金橋”的商場形態以日本傳統文化“折紙”為設計靈感，在金色中環帶來一座彩色折紙般絢麗的購物新地標。

標桿品牌：優衣庫、陶陶居、NITORI、URBAN REVIVO、耐克、阿迪達斯、SEIKO、JINS、巴黎三城、康貝、X11、大戶屋、八酷唐、都恩客、coco壱番屋等。

首層餐飲品牌：星巴克臻選、Tims咖啡。

2、瑞虹天地·太陽宮

瑞虹天地太陽宮作為“上海新天地”締造者瑞安集團旗下目前最大單體量購物中心項目，位于虹口北外灘，擁有18萬平方米超大商業體量，匯聚30%上海首店、40%北上海首店、70%虹口首店，與軌道交通4號線臨平路站相連，也是虹口區最具規模的重磅級商業項目。

標桿品牌：MUJI、Lancome、Lululemon、SEPHORA、UR、柒園、星巴克、%Arabica、meland club 城市旗艦店

首層品牌：LELECHA樂樂茶、面包烘焙LE PAIN de PALMIER、LOKAL西餐、東京牛奶芝士工坊MCF、甜品PAIN CHUAUD

LG層品牌：peet’s咖啡、M STAND咖啡廳、麥當勞、布歌東京烘焙

3、北外灘來福士

結合區位優勢，北外灘來福士早就定調，要打造集“文化、藝術、科技、旅游”于一體的融合平臺，圍繞這四個關鍵詞，商場引入超200家租戶，出租率達92%，其中有超50%的全國首店、華東首店、上海首店及凱德首次合作品牌，全方位滿足消費者購物消費體驗，為北外灘商圈發展注入新活力。

標桿品牌：騎行時尚及健康生活方式品牌RE而意、專注高端婚禮定制服務格樂利雅婚禮藝術中心Galleria、奢侈品集合店蔻莎Coscia、輕奢及設計師集合店OSP、時尚yoga健康運動新品牌BreakMystery、Sumday、美妝品牌Abib、YUNJAC、VIDIVICI、以嗅覺為靈感打造社交互動空間的Perfume Box拾氛氣盒、上汽集團新能源頭部品牌IM智己、MG XPOWER、Cadillac等。

首層餐飲品牌：星巴克臻選、LOKAL西餐、喜茶、山海茶點SHANHAI、梯田茶飲

4、松江印象城

松江印象城是印力集團與GIC在上海合作的第三個商業地產項目，以“多次元對話世界”為定位的松江印象城更加注重以IP為代表的“文化+體育+商業”創新內容運作，打通“二次元”與“三次元”的社交與消費場景，并融合松江作為“上海之根”的廣富林文化，讓傳統文化在現代商業體中碰撞出別樣的火花，擴展商業想象空間。

標桿品牌：CGV雙層旗艦影城、Bravo永輝精致超市、Meland、ZARA、SEPHORA、UNIQLO、西西弗書店、星際傳奇等主力品牌；在全國首店方面，DOOITT HOME、三道入川、牛泰師等15家全國首店及特色定制店，例如Meland 花園城堡定制店、Feiyue IP定制店、FOOTMARK 太空歷險主題店等。

首層餐飲品牌：星巴克臻選、樂樂茶、peet’s皮爺咖啡、哈根達斯、很久以前羊肉串

5、杭州奧體印象城

杭州奧體印象城憑借多項“第一”的頭銜位居杭城商業購物中心榜首：杭州首個天空跑道、杭州首個天空之境屋頂無邊水景、杭州首個室內雨林、杭州首個8m挑高B1層。它以極具個性的差異化定位，為消費者提供涵蓋購物消費、餐飲娛樂、運動辦公等多種功能的一站式生活體驗。

標桿品牌：主力店鋪有山姆會員店、CGV影城、知名親子互動空間Meland Club杭州首家形象旗艦店、MAGO KTV區域首店、逃脫藝術體驗館UMEPLAY浙江首店。

杭州首店有：好利來、酒吞、尚一湯、壽司沼津港、山居爺爺、聽說過章魚韓料、米紙越南小館等。

新型體驗有：UMEPLAY密室逃脫、爪爪聯萌寵物體驗空間、Hopo Snow城市滑雪、iGO SURFING我去沖浪、TT Skate滑板等。

首層餐飲品牌：喜茶、奈雪的茶、布歌東京、Seesaw Coffee、M STAND咖啡、京牛盛日料。

6、龍湖丁橋天街

龍湖杭州丁橋天街別出心裁，將室外美景“移步異景”的景觀特點融入天街設計中，于消費場景中造一方詩情畫境。五大特色商業街豐富了消費者的逛街體驗：1層“花開悅庭”與丁橋的桃花湖相映成趣；從1層到4層的“清風廊月”帶狀中庭以連廊燈帶、藝術線條為元素；3層的“鈴笑山谷”可為家庭用戶打造創意空間；5層至6層重現了水鄉特色的“天上街市”；B1則是匯聚眾多餐飲美食的地下風情街“桃里市集”。丁橋天街以高度還原生活實景的空間設計，為顧客打造沉浸式購物體驗，將家庭歡趣場景與商場空間有機融合，著力打造出一處別有洞天的休閑、購物空間。

標桿品牌：博納影城、永輝超市、威爾仕健身、孩子王、嘜歌、木馬王國、優衣庫、UR等主次力品牌的入駐，為區域消費者的休閑、娛樂、精神生活提供了更多選擇。

首層餐飲品牌：奈雪的茶、LELECHA樂樂茶、紅跑車面包

7、龍湖江東天街

龍湖杭州江東天街將“運動潮流”作為王牌名片，重新定義全新社交體驗空間。項目打造出超1500㎡的露天廣場，超4000㎡的極速廣場，500㎡的屋頂球場，嬉庭、動庭、有young空間等室內外聯動主題，更有硬核籃球公園、威爾仕健身、云上瑜伽、阿迪達斯、耐克、李寧等潮流品牌活力入駐，全新的運動社交將在此處熱血迸發，全方位真正體驗“家門口的運動場”。

首層餐飲品牌：星巴克、必勝客、紅跑車面包、奈雪的茶、馨悅時光

8、南京建鄴吾悅

首層餐飲品牌：星巴克、奈雪的茶、LELECHA樂樂茶、青島酒館、好利來、Seesaw咖啡。

二、時間變遷下的首層餐飲品牌落位趨勢

1、初期：咖啡+洋快餐；

星巴克+必勝客+KFC+麥當勞/漢堡王

2、中期：咖啡+洋快餐+烘焙+中式茶飲

咖啡：星巴克/Tim hortons;

茶飲：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等；

洋快餐：必勝客、KFC、麥當勞、漢堡王

烘焙：以西式烘焙為主，巴黎貝甜、85℃、面包新語等

3、近期：咖啡+洋快餐+烘焙+中式茶飲+輕餐酒館

咖啡：星巴克、pee’s、M STAND、Tims;

茶飲：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、梯田等；

洋快餐：必勝客、KFC、麥當勞、漢堡王；

西式輕餐：wagas、披薩馬尚諾、gaga；

中式輕餐：蘇小柳、茴悅、青啤酒館；

西式烘焙：好利來、窯滾、多樂之日、紅跑車；

中式糕點：山海茶點、瀘溪河、詹記、鮑師傅。

三、購物中心首層餐飲品牌變化和選擇邏輯

首層選擇什么品牌組合，對一個購物中心至關重要，代表購物中心的門臉，也是預示著這家購物中心的商業地位。

按照鋪位屬性和面積劃分，首層規劃次主力店和步行街鋪位；按照業態劃分，首層業態多以零售為主，會穿插部分非零售如餐飲、體驗業態，增加社交活躍度。

在首層業態規劃和品牌落位的邏輯，大概率會考慮四個因素：

1、聚焦年輕客群：抓緊年輕客群就是抓緊核心。

2、標桿品牌組合：代表整個購物中心的品牌高地。

3、高租承租業態：獲取更高財務回報。

4、流量品牌組合：微商業帶來更高流量。

四、餐飲落位首層邏輯

進入2021年，在供給增大、競爭加劇行情下，商業內卷化極其嚴重。如何求新求變，是擺在每個商業經營者面前的大事。

首層是購物中心門臉，所以對于品牌落位是優中選優。

1、首層餐飲落位的邏輯是什么？

· 去零售化形勢下，消費體驗化的選擇。

· 強化社交化的消費場景。

· 營造人氣化消費。

我們以某個六層購物中心的餐飲業態規劃，按照垂直動線來梳理餐飲規劃思路：

負一層：春風市集（簡餐小食）——面包蛋糕、水吧、簡餐、甜品、特色小吃；

一層：潮人情報局（網紅休閑餐飲）——網紅茶飲、咖啡館、甜品、洋快餐、網紅西式簡餐、意餐；

二層：寶藏青年——甜品、水吧；

三層：親子歡樂頌——甜品、水吧；

四層：人間煙火味——網紅餐廳（首進品牌不少于7個）、異國餐飲、燒烤、簡餐；

五層：家庭歡聚場——網紅餐廳（首進品牌不少于7個）、標桿家庭聚餐、地域特色菜系。

2、首層該落位什么樣的餐飲品牌？

這個沒有標準答案，也不是千篇一律，大致遵循幾個原則：

· 遵循項目定位原則

定位高的項目，首層不一定要落位傳統熟牌，如必勝客、肯德基、麥當勞等；可以放到靠近超市的負一層或兒童層、餐飲層都可以，根據具體項目具體分析。

· 遵循流量原則

隨著中國傳統文化回歸，目前中式茶飲、糕點及中式特色輕餐受到年輕人的喜愛，可以根據項目定位和招商規劃優先落位。如喜茶、奈雪的茶、山海茶點、瀘溪河等。

在夜經濟和微醺文化雙重推動下，當前有不少商場引進小酒館，受到年輕人追捧。如星巴克臻選@咖啡酒坊、普艾斯餐吧酒館、青啤酒館等。

· 遵循物業結構原則

不同物業結構，盒子、街區，或者盒子+街區，雙首層，地鐵TOD物業等，不同的物業形態，需因地制宜規劃適宜業態組合和品牌落位。

· 遵循盡量熟牌向樓上拉動客流

最近開業項目，有不少項目把必勝客、肯德基、麥當勞等成熟洋快餐品牌規劃在負一層，甚至更高，三層到五層，能夠一定程度起到客流上行導引作用。

· 首層體現首進和創新品牌

商業內卷化，導致更多的創新。首層在推動和實踐創新方面，起到首當其沖的作用。今年涌現更多創新，比如咖啡類有M STAND、Peet’s、Tims等，中式茶點或輕餐類有蘇小柳、山海茶點等，休閑餐飲類如青啤酒館、喜茶小酒館、奈雪酒屋等。

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