“潮運(yùn)當(dāng)?shù)馈�，商業(yè)地產(chǎn)打響沉浸式產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新第一槍
都2021年了，你還在千篇一律的市集里玩冬跨年嗎？
人造雪、圣誕樹、熱紅酒、小掛件，出片率高但體驗(yàn)感不足，氛圍感強(qiáng)而同質(zhì)化嚴(yán)重。伴隨著近年來文化消費(fèi)升級，用戶對沉浸式、體驗(yàn)式文化產(chǎn)品的需求不斷增強(qiáng)，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品和項(xiàng)目受到極大歡迎。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值躍升至60.5億元，包括展覽展陳、實(shí)景娛樂、文化旅游、商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)都以前所未有的熱情時(shí)刻關(guān)注著沉浸產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)。新消費(fèi)浪潮下，商業(yè)地產(chǎn)所承載的功能早已不再只是一個(gè)購物場所，而是一種生活社交方式。
2021年冬季，三里屯太古里率先發(fā)起業(yè)內(nèi)創(chuàng)新第一棒，以助力2022年第24屆北京冬奧會為契機(jī)，打造“冰雪運(yùn)動(dòng)”對話“時(shí)尚潮流”的冬季主題活動(dòng)——“潮運(yùn)當(dāng)?shù)馈保埾M(fèi)者共度一場別樣的冬日狂歡。
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今年冬天，隨著北京冬奧會進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，世界各國人民的奧運(yùn)熱情和夢想再次被點(diǎn)燃。冰雪逢盛世，特別的冬天就應(yīng)該玩點(diǎn)不一樣的。當(dāng)冬奧碰撞潮流元素，三里屯太古里“潮運(yùn)當(dāng)?shù)馈睉?yīng)運(yùn)而生，將冰雪運(yùn)動(dòng)融入潮流生活，帶領(lǐng)潮人們沉浸式體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力，為北京冬奧會蓄能助力。
2021年11月25日至2022年1月3日，三里屯太古里2021年末冬季主題活動(dòng)“潮運(yùn)當(dāng)?shù)馈被馃徇M(jìn)行時(shí)。以冬奧會項(xiàng)目鋼架雪車、短道速滑和單板滑雪為靈感，三里屯太古里帶你一一感受“潮運(yùn)雪車”、“潮運(yùn)滑道”和“潮運(yùn)單板”。
“潮運(yùn)雪車”、“潮運(yùn)滑道”和“潮運(yùn)單板”互動(dòng)裝置，分布在三里屯太古里南、北、西區(qū)中。
在“潮運(yùn)雪車”中，潮人們通過踩動(dòng)踏板引發(fā)裝置中的雪花飛舞，在限時(shí)滑行中PK距離，揮灑汗水的同時(shí)感受北京冬季的浪漫雪景；“潮運(yùn)滑道”的特色則在于像素級模擬滑雪的賽道體驗(yàn)，互動(dòng)過程中時(shí)刻專注躲避障礙，感受世界運(yùn)動(dòng)史上最古老的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一——雙板滑雪所能帶來的自由與暢快；“潮運(yùn)單板”讓潮人們盡情展現(xiàn)自己的個(gè)性，穿上潮服在“潮運(yùn)單板”上擺好pose，感受單板滑雪兼具競技性和表演性的獨(dú)特體驗(yàn)，哪怕不會單板滑雪，只要你夠潮夠酷夠會玩兒，就能輕松獲取專屬于自己的酷炫單板照片和視頻。
除沉浸式體驗(yàn)外，三里屯太古里還開啟了線上冬奧知識PK賽，題庫中既有關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)的科普題、2022年第24屆北京冬奧會的隱藏知識點(diǎn)，還有來自三里屯太古里冬季時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的大揭秘。
通過高科技化場景搭建、游戲互動(dòng)、知識問答等讓消費(fèi)者深度參與其中，在三里屯太古里“潮玩當(dāng)?shù)馈倍局黝}活動(dòng)中，消費(fèi)者們不再是旁觀者，而是冬奧會的參與者和探索者。
對商業(yè)地產(chǎn)而言，沉浸式產(chǎn)業(yè)當(dāng)下有如存量競爭下的增量事物，滿足消費(fèi)者追求新奇、刺激的個(gè)性，正在撬動(dòng)著全新的消費(fèi)市場。三里屯太古里在洞悉市場的同時(shí)，緊跟時(shí)代脈搏推出“冬奧”系列沉浸式冬日主題活動(dòng)，成功出圈，收獲了一大波人氣。
三里屯太古里“一起潮玩”
一千個(gè)人眼中或許會有一千種對沉浸式體驗(yàn)的定義，而這也正是沉浸式體驗(yàn)的獨(dú)特魅力所在，在三里屯太古里，你感受到的是你個(gè)人獨(dú)有的對冬日冰雪運(yùn)動(dòng)的體會。擺脫過去對于商業(yè)地產(chǎn)僅提供消費(fèi)的傳統(tǒng)陳見，如何聚焦年輕人特征和喜好，洞察商業(yè)最新發(fā)展趨勢，正成為商業(yè)地產(chǎn)人至關(guān)重要的決策“風(fēng)向標(biāo)”。
從2013年全面進(jìn)行品牌升級，正如品牌的slogan——“Let’s Play Fashion一起潮玩”，三里屯太古里一直緊靠消費(fèi)潮流，引導(dǎo)消費(fèi)者們了解三里屯太古里給他們帶來的意義，絕不僅僅是消費(fèi)，而是如何從新潮的生活方式中，去感受潮流，發(fā)掘自我。
這些年，三里屯太古里一直著力強(qiáng)化“一起潮玩”理念，加強(qiáng)其作為商業(yè)地產(chǎn)的體驗(yàn)感。如2018年?duì)渴止蕦m，瞄準(zhǔn)文化IP商機(jī)，落地故宮快閃店緊跟近年來國潮崛起的消費(fèi)新趨勢，通過跨越千年的文化碰撞，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升自身人氣和社會影響力；2020年國慶期間，三里屯太古里重磅打造“聚有趣，潮好玩”全新社交空間，通過沉浸式精彩線上直播，打造步步驚喜的線上互動(dòng)挑戰(zhàn)。同時(shí)引入四大社交場景/裝置，如以音樂律動(dòng)點(diǎn)燃2020國慶的“樂趣動(dòng)力”，通過私密電話亭喚醒人與人之間親密關(guān)系的“新趣連線”等，引領(lǐng)一場時(shí)尚潮人的狂歡派對，都獲得不錯(cuò)的反饋。
此次“潮玩當(dāng)?shù)馈币彩侨锿吞爬镌谘匾u“一起潮玩”核心品牌理念下的又一次創(chuàng)新。
對于商業(yè)地產(chǎn)而言，2021年挑戰(zhàn)重重，疫情常態(tài)化反復(fù)沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)早已疲于應(yīng)對客觀環(huán)境，三里屯太古里卻沒有停下創(chuàng)新的腳步，緊抓Z世代消費(fèi)者喜好。如冬季“圣誕+元旦”雙節(jié)共慶，多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)在討好年輕人方面煞費(fèi)苦心，但始終沒有跳出固有思維禁錮。北京國貿(mào)商城攜手泡泡瑪特舉辦MOLLY15周年主題特展、朝陽大悅城攜手12位超能力熒幕英雄，打造八大主題場景，皆停留在以IP聯(lián)動(dòng)為載體的游逛體驗(yàn)，缺少創(chuàng)新度和參與感。而從三里屯太古里的冬季主題活動(dòng)中，可以看出，商業(yè)地產(chǎn)想要持久留住年輕人，活動(dòng)就需要避免同質(zhì)化，同時(shí)具備不可復(fù)制性。
面對存量時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)競爭加劇，以及消費(fèi)力日益恢復(fù)增大的大背景，除每年的大型主題活動(dòng)外，三里屯太古里在自身硬件方面亦有所提升。先是2020年下半年對門店進(jìn)行大幅度調(diào)整，引入SHAKE SHACK、Public Tokyo等北京或全國首店，同時(shí)對部分品牌門店進(jìn)行重裝，如Polo Ralph Lauren、Apple開出的全新旗艦店，標(biāo)志著三里屯太古里從過去早期的“大而全”品牌布局，轉(zhuǎn)向于聚焦品牌內(nèi)涵和質(zhì)感的提升，以滿足消費(fèi)者日益增長的高品質(zhì)消費(fèi)需求。
2021年11月，三里屯太古里西區(qū)正式開業(yè)，作為南區(qū)的延伸，三里屯太古里西區(qū)將被打造成全新的潮玩生活空間，增強(qiáng)娛樂和社交屬性，匯聚特色美食、潮流穿搭、運(yùn)動(dòng)娛樂，為生活提供多元選擇。同時(shí)，西區(qū)也成為此次“潮運(yùn)當(dāng)?shù)馈倍局黝}活動(dòng)“潮運(yùn)單板”的主陣地。
作為全國潮流時(shí)尚地標(biāo)的頭部形象，三里屯太古里“內(nèi)外兼修”，一方面通過“旗艦店收割”、品牌升級以及領(lǐng)地?cái)U(kuò)張等方式，為潮人們提供更為方便的體驗(yàn)消費(fèi)；另一方面通過緊跟消費(fèi)者最新消費(fèi)趨勢，定期打造充滿創(chuàng)意的主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)打卡，感受“一起潮玩”背后真正所承載的文化價(jià)值與意義。至此，三里屯太古里真正從一個(gè)消費(fèi)場所蛻變?yōu)橄M(fèi)IP，不斷突破著商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新表達(dá)。
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