你還在看明星直播帶貨嗎？

臨近年末，直播帶貨行業(yè)又曝出大消息。有商家花費(fèi)51萬(wàn)和直播推廣公司簽約，對(duì)方承諾安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，最終三場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額僅5000元，商家告上法庭，法院判決直播推廣公司向商家返還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

這起直播翻車(chē)事件，發(fā)生在去年年底，是當(dāng)時(shí)明星直播帶貨亂象的一個(gè)縮影：高坑位費(fèi)、低產(chǎn)出，中間商攪渾水，明星把帶貨當(dāng)成跑通告。不過(guò)不止一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，這樣的現(xiàn)象在2021年，尤其是下半年，已經(jīng)很少出現(xiàn)。

一個(gè)原因是，商家變得謹(jǐn)慎，對(duì)于高坑位費(fèi)，但不是長(zhǎng)期深耕直播帶貨的明星，敬而遠(yuǎn)之。另一個(gè)原因是，沉淀下來(lái)穩(wěn)定開(kāi)播的明星主播，具備配合度與專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)過(guò)往成績(jī)，商家也了解其大致轉(zhuǎn)化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻車(chē)的情況”，一位行業(yè)人士表示。

與此同時(shí)，在各大平臺(tái)的帶貨榜上，明星主播已經(jīng)成為一個(gè)穩(wěn)定的群體。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音帶貨主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，賈乃亮開(kāi)播6場(chǎng)，銷(xiāo)售額4.12億，位列第二，朱梓驍開(kāi)播23場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)2.9億，位列第四。在今年淘寶直播雙11預(yù)售榜上，林依輪、胡可躋身TOP10。快手下半年在明星直播帶貨上也積極了起來(lái)，今年116期間，黃子韜、李晨、王耀慶等數(shù)十位明星接連開(kāi)啟直播模式，黃子韜直播帶貨首秀GMV即達(dá)2.3億，創(chuàng)下明星直播帶貨單場(chǎng)GMV的最高記錄。

在《淘寶直播2021年度報(bào)告》里，把主播身份劃為了6類(lèi)，明星、主持人位列其中，標(biāo)注優(yōu)勢(shì)為，“有一定知名度，流量資源豐富，品牌認(rèn)可度高”。

明星直播帶貨，從誕生之初的一地雞毛，到這一年來(lái)的發(fā)展沉淀，已大浪淘沙。

01

明星直播帶貨江湖，變天了

如果將明星直播帶貨視為一個(gè)江湖，這里的格局早已變了天。

根據(jù)淘寶直播發(fā)布的榜單，2021年天貓618明星直播帶貨排名榜里，TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，而在去年，這一份榜單上的名字，是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等。

乍一看是明星咖位有所變化，事實(shí)上，這也正是商家們的選擇。今年榜單上的明星直播，基本都是長(zhǎng)期深耕直播帶貨行業(yè)，有穩(wěn)定開(kāi)播頻次的主播。只是來(lái)首秀、站臺(tái)的明星主播，已經(jīng)不像以前那樣受歡迎了。

一位行業(yè)人士告訴深燃，此前明星直播帶貨被視為有品宣+轉(zhuǎn)化兩種效果，經(jīng)歷一年的洗禮，除了超級(jí)大明星，商家已經(jīng)不太關(guān)注明星直播帶貨的品宣價(jià)值，會(huì)將明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他們合作的明星主播是穩(wěn)定合作了一年，對(duì)于新的明星主播，尤其是首秀，已經(jīng)不太接觸。

在穩(wěn)定開(kāi)播的明星主播群體里，也發(fā)生著優(yōu)勝劣汰。

曾經(jīng)的頭部?jī)?yōu)勢(shì)不再。此前抖音明星直播中的代表陳赫，在平臺(tái)流量加持下，首秀成交額8000萬(wàn)，后一度穩(wěn)定在800萬(wàn)上下，到了2021年，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)上的直播記錄，近30天，陳赫帶貨8場(chǎng)，總直播銷(xiāo)售額為877.2萬(wàn)，有部分單場(chǎng)直播帶貨成績(jī)沒(méi)有破百萬(wàn)。

而此前成績(jī)并不亮眼的明星在突出重圍。

賈乃亮變化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登頂抖音直播帶貨榜No.1，單日銷(xiāo)售額多次破億，不輸平臺(tái)頭部達(dá)人主播。其次是朱梓驍，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，去年7月-9月，其直播月GMV成績(jī)不及千萬(wàn)，現(xiàn)在他是TOP10榜單上的常客，在818狂歡節(jié)，更是以2.6億的總銷(xiāo)售額位居全網(wǎng)達(dá)人帶貨榜第二名。

黃子韜來(lái)到快手后，首秀直播間銷(xiāo)售額破2.3億元，觀看累計(jì)突破4000萬(wàn)，成為明星帶貨的又一標(biāo)志性案例。后續(xù)他在快手上不定期開(kāi)播，第三方數(shù)據(jù)顯示，單場(chǎng)交易量在1億上下，同樣是明星主播中的佼佼者。這背后也與平臺(tái)加大對(duì)明星直播帶貨的扶持有關(guān)，11月，“大黑牛”李晨來(lái)到快手，創(chuàng)下了一場(chǎng)直播超8000萬(wàn)的成績(jī)。在《快手主播帶貨力榜》里，8月份明星主播王耀慶位列TOP10，輸出穩(wěn)定。

除此之外，還有舒暢、戚薇、張檬等明星主播，正在冒頭。

坑位費(fèi)的變化也是明顯的。一位行業(yè)人士對(duì)深燃提到，現(xiàn)在行業(yè)傭金的提成，普遍為交易額的20%-30%不等，而此前動(dòng)輒十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)的坑位費(fèi)，已經(jīng)很少出現(xiàn)，“現(xiàn)在基本上集中在一兩萬(wàn)，好一點(diǎn)的，在3萬(wàn)到5萬(wàn)之間。”此前也有行業(yè)人士對(duì)媒體表示，某位主持人出身的明星，現(xiàn)在報(bào)價(jià)是3萬(wàn)元，但去年報(bào)價(jià)是20萬(wàn)元，一年的時(shí)間降了十多萬(wàn)。

明星的整體報(bào)價(jià)有所下降，但與此同時(shí)，部分受認(rèn)可的明星主播，價(jià)格有上漲的趨勢(shì)。

一名商家告訴深燃，明星對(duì)不同品類(lèi)的報(bào)價(jià)不同，他合作的明星主播朱丹，最開(kāi)始合作母嬰產(chǎn)品時(shí)坑位費(fèi)為1.2萬(wàn)，今年夏天最后一次合作時(shí)已經(jīng)上漲到2萬(wàn)。主持人沈濤剛開(kāi)播時(shí)，試播兩周時(shí)坑位費(fèi)僅2800元，后續(xù)價(jià)格上漲到6800元。另一名商家對(duì)深燃表示，簽約遙望科技后，沈濤現(xiàn)在的坑位費(fèi)，已經(jīng)上漲到3萬(wàn)。

這里也是拳拳到肉的戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格是漲還是跌，能不能繼續(xù)這一職業(yè)，即便是明星，也是要拿真槍實(shí)彈的帶貨數(shù)據(jù)說(shuō)話。

02

什么樣的明星才能冒頭？

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾說(shuō)，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，要看他的第100場(chǎng)直播是否成功。”

明星直播賽道，的確正發(fā)生著這樣的變化。專(zhuān)業(yè)性，成為商家們選擇明星主播的重要因素。

比如，盡管直播帶貨領(lǐng)域，不少主播為了擴(kuò)大招商范圍，會(huì)主打全品類(lèi)，但還是有明星主播形成了自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如戚薇擅長(zhǎng)種草美妝類(lèi)產(chǎn)品，于震在酒類(lèi)產(chǎn)品中表現(xiàn)出挑。“我合作的幾位主播，林依輪帶食品比較好，朱丹帶母嬰產(chǎn)品效果不錯(cuò)，沈濤在滋補(bǔ)食品方面還行。”一位商家告訴深燃。

而明星們之所以能脫穎而出，背后的MCN機(jī)構(gòu)和所在的平臺(tái)，也扮演著重要角色。

先說(shuō)MCN機(jī)構(gòu)。

一位MCN負(fù)責(zé)人表示，愛(ài)惜羽毛的明星，不會(huì)輕易做直播帶貨的嘗試，“會(huì)看你這個(gè)機(jī)構(gòu)之前給誰(shuí)做過(guò)，效果怎么樣，商品怎么樣，考慮的因素很多，跟以前不一樣。”

目前開(kāi)播的明星主播，大都有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作MCN機(jī)構(gòu)，而表現(xiàn)出挑的明星主播，背后也有頭部MCN機(jī)構(gòu)加持。

例如賈乃亮與遙望網(wǎng)絡(luò)深度綁定，后者孵化了快手頭部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交個(gè)朋友”，在羅永浩之后，“交個(gè)朋友”也與部分明星達(dá)成了穩(wěn)定合作關(guān)系，朱梓驍此前合作的MCN機(jī)構(gòu)為愿景娛樂(lè)，旗下簽約明星還有李小璐等。

遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟曾對(duì)媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會(huì)明確明星的上播時(shí)間、培訓(xùn)場(chǎng)次，會(huì)幫助明星補(bǔ)課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識(shí)，會(huì)和明星做多次深入溝通后，才正式開(kāi)播。

一位行業(yè)人士告訴深燃，現(xiàn)在商家找明星主播合作，也會(huì)看背后簽約的MCN機(jī)構(gòu)，如果明星只簽約很小的機(jī)構(gòu)，需要謹(jǐn)慎，“很可能就是騙一個(gè)就跑。”

明星和MCN機(jī)構(gòu)互相選擇，也能將價(jià)值發(fā)揮到最大。“市面上直播運(yùn)營(yíng)能力好的MCN機(jī)構(gòu)太少了，這才是比較稀缺的，大部分藝人，還要往更上層走的話，必須要有直播運(yùn)營(yíng)操盤(pán)的機(jī)構(gòu)，給他們做質(zhì)的改變”，行業(yè)人士張倩倩也提到MCN機(jī)構(gòu)在其中的重要性。甚至MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的合作，也影響著明星的選擇，下半年快手電商提出要“大搞服務(wù)商”后，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)扶持力度加大，前述部分明星來(lái)快手背后，也是因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)開(kāi)啟了多平臺(tái)嘗試。

MCN機(jī)構(gòu)與明星的合作方式，也在發(fā)生變化。有的不再是一口價(jià)，而是分傭模式，即多勞多得。“據(jù)我所知，朱梓驍、張濛跟愿景的合作模式，就是分傭，除開(kāi)成本，二八分，一九分或三七分都是比較常見(jiàn)的模式。”張倩倩表示。

再來(lái)看平臺(tái)的因素。

為了尋求更好的曝光和合作團(tuán)隊(duì)，明星也在不同平臺(tái)之間遷移。比如此前在蘇寧易購(gòu)開(kāi)播的賈乃亮，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，此前深耕抖音的主播王祖藍(lán)、譚凱，轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，明星張檬則從淘寶來(lái)到了抖音。

這樣的流動(dòng)與平臺(tái)的特點(diǎn)有關(guān)。淘寶對(duì)明星主播扶持最早，已經(jīng)形成了林依輪、胡可、吉杰等優(yōu)質(zhì)明星主播梯隊(duì)，趨于穩(wěn)定，新來(lái)的“想要上升不太容易”，一位行業(yè)人士表示。短視頻平臺(tái)方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，發(fā)展成熟，為其將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者帶來(lái)幫助。

但明星聚集帶來(lái)的另一面是，競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得流量扶持的機(jī)會(huì)也在被瓜分。一名MCN機(jī)構(gòu)工作人員提到，“抖音流量像一個(gè)吸盤(pán)，高位吸低位，高位直播間在線人數(shù)會(huì)越來(lái)越高，低位的流量會(huì)被吸走”，這也加大了新晉明星主播的競(jìng)爭(zhēng)難度。

快手明星直播在下半年明顯發(fā)力，需要更多明星主播拉高大盤(pán)，試圖以流量、資源來(lái)吸引明星。一名行業(yè)人士介紹，快手撮合MCN機(jī)構(gòu)與明星合作，給到的資源扶持，讓MCN機(jī)構(gòu)能有機(jī)會(huì)騰出手，把力氣花在為明星主播服務(wù)上，除了給流量扶持之外，在選品和價(jià)格上，也能給予支持。例如，在貨品的選擇上提供品牌貨，同時(shí)對(duì)品牌貨進(jìn)行保價(jià)（在一定時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)），還會(huì)額外增加贈(zèng)品或其他商品福利。

MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)對(duì)明星的重視程度，也極大影響著他們的帶貨成績(jī)。例如一位和快手合作的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，平臺(tái)推薦給他的藝人，此前在一家直播電商平臺(tái)帶貨成績(jī)不理想，他分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)時(shí)是組品存在問(wèn)題，用了太多客單價(jià)低的食品，“賣(mài)29塊9的東西，賣(mài)一萬(wàn)單才29萬(wàn)產(chǎn)出”。

后來(lái)，他們分析了藝人的粉絲畫(huà)像，女粉多、年齡在25歲到40歲之間，由此判斷出客單價(jià)可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播時(shí)，爆品也確實(shí)占據(jù)了整場(chǎng)銷(xiāo)售額的60%，最終讓藝人帶貨成績(jī)翻倍，藝人本人對(duì)于直播帶貨也信心大增。

這也意味著，除了流量和資金扶持外，能否為明星帶來(lái)靠譜的合作團(tuán)隊(duì)，也是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

一名和明星于文華合作的MCN機(jī)構(gòu)工作人員講述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手給到了一些流量、資源的扶持，降低了服務(wù)商的成本，另外，他們和明星之間是純傭合作，能夠獲得更多收益，能在此基礎(chǔ)上拿去做流量投放，做粉絲福利。

再加上快手的社交屬性，粉絲對(duì)明星主播粘性較高，這樣的良性循環(huán)，在他看來(lái)是達(dá)到了機(jī)構(gòu)、明星、平臺(tái)三方的多贏。

有行業(yè)人士提到，合作過(guò)的兩位明星來(lái)到快手后，一位表示找到了歸屬感，另一位通過(guò)一場(chǎng)直播帶貨漲了兩百多萬(wàn)粉絲，這對(duì)明星本身來(lái)說(shuō)，是有長(zhǎng)期價(jià)值的。

復(fù)盤(pán)此前明星直播帶貨的亂象，張倩倩提到，明星背后沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，商品供應(yīng)鏈不健全，平臺(tái)也出現(xiàn)過(guò)疑惑。經(jīng)過(guò)一些嘗試后，接連有新加入直播帶貨賽道的明星冒出頭，平臺(tái)覺(jué)得明星直播的模式是行得通的，會(huì)為MCN機(jī)構(gòu)、明星直播牽線搭橋，也會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)做支持。

盡管平臺(tái)已經(jīng)過(guò)了搶明星直播入駐的階段，但對(duì)明星直播的扶持，還是沒(méi)有懈怠。

總的來(lái)說(shuō)，明星、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的合作，是三方選擇的結(jié)果。

03

明星直播帶貨，還能拼什么？

明星直播帶貨，真的不一樣了。

從2019年淘寶推出“啟明星計(jì)劃”，大量引入明星主播開(kāi)始，明星直播帶貨已經(jīng)發(fā)展了近3年。人們對(duì)這一新模式的態(tài)度，從疑慮觀望，到瘋狂入局，現(xiàn)在已經(jīng)回歸冷靜。在商家、明星、MCN機(jī)構(gòu)用腳投票下，2021年，明星直播帶貨正走向健康的運(yùn)作生態(tài)里。

首先是商家已經(jīng)越來(lái)越清醒了。此前受疫情影響，直播風(fēng)口起飛，商家像是尋找到救命稻草，對(duì)于明星直播帶貨的目的，看得不清，想要品宣和帶貨兩手抓，但最終大失所望。現(xiàn)在，他們的目的已經(jīng)變得明確，有的尚且還認(rèn)同品宣價(jià)值，會(huì)要明星的直播切片，用以投流，但更多的，還是直接看明星帶貨轉(zhuǎn)化的ROI。

其次，明星對(duì)直播帶貨的認(rèn)識(shí)，也發(fā)生了變化。此前，影視行業(yè)受疫情影響開(kāi)工難，大量藝人涌入直播間，現(xiàn)在行業(yè)工作逐漸恢復(fù)正常，直播間里也沒(méi)有了這些“突擊者”的蹤影。放不下明星光環(huán)，沒(méi)有決心真正投入直播帶貨的明星，和潮水一起退去，而真正選擇留下來(lái)的明星，已經(jīng)把直播帶貨視為重要職業(yè)。

也就是在這樣的變化里，明星直播逐漸成為直播帶貨里的一類(lèi)分支，穩(wěn)定存在。商家選擇他們，與選擇其他主播別無(wú)二致，而決定要帶貨的明星們，也清楚意識(shí)到自己的主播身份。

另外，平臺(tái)對(duì)于明星的爭(zhēng)奪，并沒(méi)有停止，只是方法已經(jīng)發(fā)生了變化。

一位行業(yè)人士表示，起初平臺(tái)推明星，目的是為了把粉絲吸引到平臺(tái)來(lái)，并不太在意明星到底帶來(lái)了多少GMV轉(zhuǎn)化。相比于紅人，明星的輻射面更廣，影響力更大，能讓普通消費(fèi)者意識(shí)到，“原來(lái)在抖音、快手、淘寶上，是可以邊看直播邊購(gòu)物的”。

到了現(xiàn)階段，用戶(hù)的購(gòu)物心智已經(jīng)建立起來(lái)。平臺(tái)對(duì)明星的扶持方式也發(fā)生了變化。

淘寶上的明星主播穩(wěn)定，未發(fā)生太大的更替，而以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，電商體系搭建完善，都將直播帶貨作為長(zhǎng)期商業(yè)化的方式，對(duì)明星的扶持還在繼續(xù)。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，對(duì)于明星直播來(lái)說(shuō)，同樣要面臨冷啟動(dòng)，如何從0做到1的難題，這種情況下，“明星自己沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，除了頭部，服務(wù)商也不愿意去做這個(gè)嘗試，雙方?jīng)]有好的合作模式”，現(xiàn)在，行業(yè)出現(xiàn)的解決辦法是，由平臺(tái)牽頭。

一位接近快手的行業(yè)人士表示，為吸引明星主播，快手會(huì)主動(dòng)撮合明星和靠譜MCN機(jī)構(gòu)的合作。“MCN機(jī)構(gòu)和藝人溝通時(shí)，就會(huì)提到平臺(tái)側(cè)會(huì)給賬號(hào)重推流，快手還為明星直播設(shè)立專(zhuān)門(mén)的貨品組，嚴(yán)格品控流程。”

抖音方面，據(jù)一位與抖音深度合作的MCN機(jī)構(gòu)工作人員透露，“抖音在明星方面的規(guī)劃，占到整個(gè)電商銷(xiāo)售額的15%-20%之間。”平臺(tái)扶持藝人的打法是，鑒于前幾場(chǎng)的直播帶貨效果，配置內(nèi)部資源。

不止一位行業(yè)人士對(duì)深燃表示，明星直播帶貨表現(xiàn)穩(wěn)定后，未來(lái)恐不會(huì)發(fā)生太大變化，而平臺(tái)還愿意扶持的原因，也簡(jiǎn)單直接。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“明星的帶貨能力，比普通KOL、KOC強(qiáng)很多，鏡頭表演能力也高于普通人，對(duì)內(nèi)容生態(tài)是正面的影響。”一位平臺(tái)人士表示，同時(shí)，相比于普通人，扶持明星主播，是快速篩選出頭部主播的重要方式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)有長(zhǎng)期價(jià)值。

也就是說(shuō)，行業(yè)還是需要明星主播的。

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，在陳小春直播帶貨翻車(chē)事件宣判后，對(duì)行業(yè)將產(chǎn)生正面影響。只有規(guī)范行業(yè)亂收費(fèi)現(xiàn)象，保障商家利益，才能夠讓行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，也才能讓行業(yè)變得更加專(zhuān)業(yè)。

總之，明星直播帶貨一本萬(wàn)利的時(shí)代，真的過(guò)去了。

*應(yīng)受訪者要求，文中張倩倩為化名。