去年夏天，新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬——低卡咖啡第一品牌“T97”，突然“躍入”眾多消費(fèi)者視野，旗下產(chǎn)品小黑條咖啡“燃”爆市場(chǎng)，三個(gè)月拿下4.7億GMV，迅速成為業(yè)界“網(wǎng)紅”。此后，品牌乘勝追擊，相繼推出黃金油柑小球藻果凍、零號(hào)能手七日營(yíng)養(yǎng)全餐等等，也都收獲了十分亮眼的成績(jī)。

“今年新消費(fèi)開(kāi)始降溫，逐漸去泡沫化。留下來(lái)的新場(chǎng)景、新品牌，一定是先有需求，產(chǎn)品本身創(chuàng)造價(jià)值，從而影響或提升消費(fèi)者生活方式。創(chuàng)新，往往是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并滿足他的人。”T97品牌創(chuàng)始人李瀟如是說(shuō)。

在夾縫中 用性價(jià)比贏得市場(chǎng)

2011年北京798會(huì)場(chǎng)，小米1正式發(fā)布。它以1999元的售價(jià)扛起了近兩千元的成本，這臺(tái)不賺錢的手機(jī)在當(dāng)時(shí)大獲成功，一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式被人們所接納。成立的第三年，雷軍認(rèn)識(shí)到小米在硬件品類拓展上的短板，決定建立自己的“生態(tài)鏈”，為日后小米“極具性價(jià)比”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

同樣遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)，吉列統(tǒng)治剃須刀市場(chǎng)幾十年，有著最好的產(chǎn)品和最高的價(jià)格。2010 年，創(chuàng)新品牌“美元俱樂(lè)部”創(chuàng)始人迪賓為了幫朋友賣出多余的刀片，打算通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售剃須刀。2011年網(wǎng)站創(chuàng)立，迪賓提出“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家”的理念，與吉列相比，“美元俱樂(lè)部”的產(chǎn)品更具有性價(jià)比，并且免去每周購(gòu)買刀片的麻煩，契合大部分消費(fèi)者需求，品牌得以迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

性比價(jià)，是小米和美元俱樂(lè)部?jī)蓚�(gè)品牌不約而同的理念。性價(jià)比主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:相對(duì)領(lǐng)先的品質(zhì)和極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，將帶有這兩種屬性的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓用戶感受到性價(jià)比的誘惑。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代，比拼的已不單單是產(chǎn)品性能、配置，還要講研究用戶體驗(yàn)。

極致性價(jià)比與極致用戶體驗(yàn)，也一直影響著李瀟。他認(rèn)為，隨著社會(huì)進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展，品牌戰(zhàn)的核心已經(jīng)演變?yōu)樾枨髴?zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)，真正長(zhǎng)久的品牌必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新可持續(xù)的發(fā)展模式。

“我們團(tuán)隊(duì)也在不斷思考，通過(guò)我們的‘私域’，使新品牌在初創(chuàng)期就能與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)鏈接，了解他們的需求。這里的‘私域’不是單純微信群，而是聚焦某個(gè)點(diǎn)，聚焦有限的精準(zhǔn)人群，這群人是新品牌在心智層面的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為這群人建立一個(gè)陣地，能夠與之持續(xù)溝通。這件事，我們已經(jīng)做了十幾年。”

作為國(guó)內(nèi)低卡咖啡第一品牌的“T97”創(chuàng)立至今，一直保持著高效的產(chǎn)品研發(fā)速度，從提出“低卡”概念，到以產(chǎn)品形式進(jìn)入市場(chǎng)，然后驗(yàn)證“私域”消費(fèi)者有這樣的需求，接著獲得更多人的共識(shí)，最終殺出“重圍”，開(kāi)辟出一條“低卡咖啡”賽道，成為當(dāng)下新消費(fèi)品類中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

咖啡賽道的求同存異

“首先是差異化價(jià)值需求。在做低卡咖啡品牌之前，在消費(fèi)品領(lǐng)域我和我的團(tuán)隊(duì)有著近20年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者最普遍的需求有很強(qiáng)烈的認(rèn)知，這就決定了我們想在大品類里尋求差異化定位，切出細(xì)分市場(chǎng)。”

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2023年將增長(zhǎng)至4000多億元，而在2021年的投資市場(chǎng)中，資本對(duì)咖啡賽道尤為狂熱，另一方面，在新消費(fèi)時(shí)代，咖啡也逐步走向“大眾化”。

2021財(cái)年，星巴克中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)17%，同店交易量增長(zhǎng)19%，此外，星巴克本財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了654家門店。預(yù)計(jì)2022財(cái)年全球同店銷售額呈高單位數(shù)增長(zhǎng)，全球約2000家新店開(kāi)業(yè)，綜合凈收入為325億美元到330億美元之間。

“其次是需求優(yōu)勢(shì)。咖啡如今已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活必須品之一，像星巴克、costa等咖啡品牌也已經(jīng)遍布全國(guó)。在差異化定位上做到極致，是T97品牌模式的關(guān)鍵點(diǎn)之一。同樣都是咖啡，相同價(jià)位下，我們想做的是一款能滿足消費(fèi)者低卡需求的咖啡。”

“最后是品質(zhì)。T97的優(yōu)勢(shì)在于，做同等價(jià)位中更好的產(chǎn)品，以品質(zhì)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略布局。”圍繞“科學(xué)、有效、美味”的理念，T97以創(chuàng)新科技進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，選用全球高端品質(zhì)原料采用科學(xué)成分配比，消費(fèi)者以同等價(jià)格買到品質(zhì)更高的產(chǎn)品。

T97的品牌模式，就是能夠讓消費(fèi)者以同等的價(jià)格，享受到更多樣化的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)。

李瀟認(rèn)為，做同價(jià)位更好的產(chǎn)品，是未來(lái)品牌發(fā)展的方向和趨勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙彌散之后，品質(zhì)更好、更具性價(jià)比的產(chǎn)品才是未來(lái)。“更細(xì)分的產(chǎn)品、更便捷的場(chǎng)景，進(jìn)而影響人們生活習(xí)慣的改變，這就是T97模式。”