2021年，算得上“野性消費(fèi)”元年：

鴻星爾克，岌岌可危的經(jīng)營(yíng)狀況和捐款5000萬(wàn)造成的反差，引發(fā)“野性”消費(fèi)者買(mǎi)爆直播間；奧運(yùn)冠軍楊倩頭戴的小黃鴨發(fā)卡，10分鐘賣(mài)出上萬(wàn)個(gè)；吳京身穿「中國(guó)」運(yùn)動(dòng)服的表情包傳遍網(wǎng)絡(luò)，這件復(fù)古運(yùn)動(dòng)服順勢(shì)成了奧運(yùn)期間的爆品。

這套印有「中國(guó)」logo的運(yùn)動(dòng)服，最早誕生于1947年，由國(guó)貨品牌梅花制造。隨著表情包的爆火，「中國(guó)」運(yùn)動(dòng)服成了一種流量密碼，在梅花順勢(shì)翻紅的同時(shí)，也成就了一批“蹭”復(fù)古運(yùn)動(dòng)服熱度的小商家。

從某種程度上說(shuō)，復(fù)古運(yùn)動(dòng)服就像“踩屎感”拖鞋、面包服一樣，是各類商家都能抓住的營(yíng)銷標(biāo)簽。他們共同打爆了某個(gè)商品、某個(gè)品類，唯獨(dú)沒(méi)有品牌的故事，成了“有品類沒(méi)品牌”的代表商品。

毫無(wú)疑問(wèn)，復(fù)古運(yùn)動(dòng)服的爆火背后，是整個(gè)國(guó)潮文化復(fù)興的推動(dòng)，年輕人更樂(lè)于身著有極強(qiáng)國(guó)貨設(shè)計(jì)元素的服裝，表達(dá)自己的潮流和文化態(tài)度，復(fù)古運(yùn)動(dòng)服是整個(gè)國(guó)潮消費(fèi)中的重要一份子，但卻并不能代表國(guó)潮的全部。

如何始于爆款，真正抓住國(guó)潮的核心，不僅僅是梅花要面對(duì)的思考。

01

1天7萬(wàn)人搶同款

身穿綠色運(yùn)動(dòng)服的吳京，成了去年奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)上最忙碌的人。

衣服上的「中國(guó)」二字成就了網(wǎng)友的各種腦洞，無(wú)數(shù)魔改中的吳京表情包，在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋狂刷屏。

你很難說(shuō)，是網(wǎng)友清奇的想象力，還是吳京與綠色運(yùn)動(dòng)服碰撞出的化學(xué)效果。從電影《戰(zhàn)狼》到消防、反恐，禁毒，吳京正能量代言的一面，要是換個(gè)人，恐怕都難以和這套「中國(guó)」標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)生如此形象的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。疊加上是在奧運(yùn)會(huì)期間，民族情緒集中高漲，極富中國(guó)元素的運(yùn)動(dòng)服，剛好成了情緒表達(dá)的載體。

梅花牌電商負(fù)責(zé)人付龍龍還記得奧運(yùn)會(huì)期間的爆火場(chǎng)景：自24日吳京表情包爆火后，梅花天貓旗艦店一天內(nèi)涌入7000多人，奧運(yùn)期間單日最高達(dá)7萬(wàn)人。相比平日1000多人的訪客量，店鋪一下熱鬧了起來(lái)。

付龍龍?jiān)诮邮堋鸽娚淘诰�」采訪時(shí)提到，奧運(yùn)會(huì)期間即便是30天預(yù)售訂單，每天也能也達(dá)到幾百件，團(tuán)購(gòu)訂單每天超3000多件。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這款復(fù)古運(yùn)動(dòng)服的熱度也沒(méi)有下降，在淘寶搜索「復(fù)古運(yùn)動(dòng)服」能看到許多寫(xiě)著「中國(guó)」標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)服裝，它們大多以紅綠藍(lán)白為主的復(fù)古顏色，款式上也是回歸到70、80后記憶中的校服和運(yùn)動(dòng)服。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，梅花牌吳京同款運(yùn)動(dòng)套裝價(jià)格在399元，而許多沒(méi)有品牌的野生商家，同樣款式的「中國(guó)」運(yùn)動(dòng)套裝，只賣(mài)到60元。

不乏一些商家轉(zhuǎn)型成了「復(fù)古運(yùn)動(dòng)服」專賣(mài)店，店里售賣(mài)各種款式的復(fù)古運(yùn)動(dòng)裝，「電商在線」采訪的這位商家，他以前就是賣(mài)普通的運(yùn)動(dòng)裝，今年整個(gè)復(fù)古運(yùn)動(dòng)服的火爆，讓他看到轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，就舍掉了其他衣服款式，垂直切入這個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在店里賣(mài)的最好的就是吳京同款運(yùn)動(dòng)套裝，僅10月份一個(gè)月，就賣(mài)出近萬(wàn)件。

之所以10月份迎來(lái)生意爆發(fā)點(diǎn)，一方面是10月份已經(jīng)入秋，運(yùn)動(dòng)服套裝剛好符合季節(jié)需求；更重要的一點(diǎn)，還是在于10月份是學(xué)校、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)慶活動(dòng)的集中時(shí)間，有大量的團(tuán)體定制需要，這些“物美價(jià)廉”的商家就成了滿足團(tuán)體定制服裝的選擇。

02

有爆品≠有品牌

如果不是吳京同款的爆火，恐怕很多人都不知道梅花這個(gè)品牌。

1947年，天津針織運(yùn)動(dòng)衣廠，“梅花”品牌誕生。是比李寧、安踏更早，國(guó)內(nèi)體育事業(yè)的見(jiàn)證者：1971年，美國(guó)乒乓球代表團(tuán)訪華，梅花見(jiàn)證了歷史上著名的“乒乓外交”。1984年奧運(yùn)會(huì)，射擊運(yùn)動(dòng)員許海峰奪得中國(guó)奧運(yùn)史上第一枚金牌、中國(guó)女排的“鐵榔頭”郎平和隊(duì)友們拿下冠軍，都是穿著梅花運(yùn)動(dòng)服登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

這讓印有「中國(guó)」的這款運(yùn)動(dòng)服，有了歷史和人文價(jià)值。

但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌入華，李寧安踏往潮流方向發(fā)展，梅花困守原地，以至于停產(chǎn)。2015年，梅花開(kāi)始了混合所有制改革，重啟了這個(gè)品牌。

實(shí)際上，重啟既是為了切中國(guó)潮復(fù)興的窗口期，也是撬動(dòng)市場(chǎng)口碑的最優(yōu)解。畢竟塑造一個(gè)有口碑的新品牌是困難的，有情懷的投資人會(huì)選擇去復(fù)活那些具有廣泛群眾基礎(chǔ)的老牌子，這個(gè)模式在飛躍、回力身上也早已被驗(yàn)證。

重啟之路并不容易，據(jù)付龍龍介紹，梅花的線上旗艦店雖然2017年上線，但是真正投入力度運(yùn)營(yíng)其實(shí)是2021年初才開(kāi)始，店鋪?zhàn)圆ヒ彩亲罱砰_(kāi)始上線。

今年10月份，梅花曾走進(jìn)了頭部主播的直播間，一場(chǎng)直播賣(mài)了近6000件。這一數(shù)字聽(tīng)起來(lái)并不驚艷，但已經(jīng)是梅花在衡量產(chǎn)能之后所能做到的體量。如何在流量與產(chǎn)能之間找到平衡點(diǎn)，也是梅花需要考量的問(wèn)題。

這不免與今年夏天爆火的鴻星爾克形成對(duì)比，同樣也是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的流量爆發(fā)，店鋪直播間成了承接內(nèi)容與流量的入口，也順勢(shì)帶來(lái)了一波轉(zhuǎn)化，梅花雖然有了一批流量沖入官方店鋪，但缺少了直播間的互動(dòng)配合，不失為一種遺憾。

更大的問(wèn)題在于，復(fù)古運(yùn)動(dòng)服依然是爆品生意，卻沒(méi)有很好的與品牌形成綁定。雖然梅花擁有了這款服裝的版權(quán)專利，也對(duì)「中國(guó)」二字的使用有相關(guān)備案，但稍微做一些細(xì)節(jié)改動(dòng)，就能被其他商家拿來(lái)復(fù)用。

作為國(guó)潮消費(fèi)主力的95后年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正吸引他們的還是這款衣服的話題性、潮流感，而非品牌帶給他們的價(jià)值度。

03

誰(shuí)能抓住國(guó)潮密碼

“野性消費(fèi)”元年，也代表著國(guó)潮復(fù)興的元年。就在今年夏天一番轟轟烈烈的出圈之后，鴻星爾克也開(kāi)始打上了國(guó)潮標(biāo)簽，并且推出了同樣印有「中國(guó)」二字的復(fù)古風(fēng)運(yùn)動(dòng)裝，并且蹭了“吳哥同款”的熱度，只是這個(gè)吳哥是鴻星爾克的創(chuàng)始人吳榮照。

很大程度上，國(guó)潮成了許多傳統(tǒng)品牌想要翻紅的流量密碼，也是迎合年輕人極為“討巧”的一種方式，但僅僅寫(xiě)上中國(guó)字就能代表國(guó)潮嗎？

在付龍龍看來(lái)，國(guó)潮意味著對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感，是通過(guò)帶有國(guó)潮元素性的設(shè)計(jì)，去體現(xiàn)中國(guó)力量和文化。不同品牌對(duì)于國(guó)潮的演繹其實(shí)各有差異，有些是從歐美風(fēng)入手，把現(xiàn)代審美做的更深入，有的是純復(fù)古國(guó)潮。

回溯飛躍、回力的成功案例，更多是在保留品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，做出了更有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，國(guó)潮的概念只是融入品牌而產(chǎn)生的一種品牌價(jià)值，但對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引的依然是設(shè)計(jì)本身。

“國(guó)潮會(huì)是一個(gè)非常長(zhǎng)期的概念。”特步副總裁朱鼎如是說(shuō)。

在他看來(lái)，如何把對(duì)國(guó)潮的認(rèn)知真實(shí)地投射到自己的產(chǎn)品中，做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個(gè)方向。“如果只是簡(jiǎn)單地做一些聯(lián)名，這種投機(jī)行為，一定會(huì)被消費(fèi)者慢慢淘汰。對(duì)品牌商家而言，設(shè)計(jì)能力提升、對(duì)消費(fèi)者心理的洞察、對(duì)自己文化更深層次的解讀，可能是更加重要和持續(xù)的一個(gè)話題。”

不管對(duì)于梅花還是鴻星爾克來(lái)說(shuō)，或許抓住國(guó)潮的概念，只是一個(gè)開(kāi)始，如何將國(guó)潮真正融入品牌價(jià)值之中，還是要打一場(chǎng)硬仗。