2021年，算得上“野性消費”元年：

鴻星爾克，岌岌可危的經(jīng)營狀況和捐款5000萬造成的反差，引發(fā)“野性”消費者買爆直播間；奧運冠軍楊倩頭戴的小黃鴨發(fā)卡，10分鐘賣出上萬個；吳京身穿「中國」運動服的表情包傳遍網(wǎng)絡(luò)，這件復(fù)古運動服順勢成了奧運期間的爆品。

這套印有「中國」logo的運動服，最早誕生于1947年，由國貨品牌梅花制造。隨著表情包的爆火，「中國」運動服成了一種流量密碼，在梅花順勢翻紅的同時，也成就了一批“蹭”復(fù)古運動服熱度的小商家。

從某種程度上說，復(fù)古運動服就像“踩屎感”拖鞋、面包服一樣，是各類商家都能抓住的營銷標(biāo)簽。他們共同打爆了某個商品、某個品類，唯獨沒有品牌的故事，成了“有品類沒品牌”的代表商品。

毫無疑問，復(fù)古運動服的爆火背后，是整個國潮文化復(fù)興的推動，年輕人更樂于身著有極強國貨設(shè)計元素的服裝，表達自己的潮流和文化態(tài)度，復(fù)古運動服是整個國潮消費中的重要一份子，但卻并不能代表國潮的全部。

如何始于爆款，真正抓住國潮的核心，不僅僅是梅花要面對的思考。

01

1天7萬人搶同款

身穿綠色運動服的吳京，成了去年奧運會期間網(wǎng)上最忙碌的人。

衣服上的「中國」二字成就了網(wǎng)友的各種腦洞，無數(shù)魔改中的吳京表情包，在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋狂刷屏。

你很難說，是網(wǎng)友清奇的想象力，還是吳京與綠色運動服碰撞出的化學(xué)效果。從電影《戰(zhàn)狼》到消防、反恐，禁毒，吳京正能量代言的一面，要是換個人，恐怕都難以和這套「中國」標(biāo)簽運動服產(chǎn)生如此形象的聯(lián)動效應(yīng)。疊加上是在奧運會期間，民族情緒集中高漲，極富中國元素的運動服，剛好成了情緒表達的載體。

梅花牌電商負(fù)責(zé)人付龍龍還記得奧運會期間的爆火場景：自24日吳京表情包爆火后，梅花天貓旗艦店一天內(nèi)涌入7000多人，奧運期間單日最高達7萬人。相比平日1000多人的訪客量，店鋪一下熱鬧了起來。

付龍龍在接受「電商在線」采訪時提到，奧運會期間即便是30天預(yù)售訂單，每天也能也達到幾百件，團購訂單每天超3000多件。

奧運會結(jié)束后，這款復(fù)古運動服的熱度也沒有下降，在淘寶搜索「復(fù)古運動服」能看到許多寫著「中國」標(biāo)簽的運動服裝，它們大多以紅綠藍白為主的復(fù)古顏色，款式上也是回歸到70、80后記憶中的校服和運動服。

對比發(fā)現(xiàn)，梅花牌吳京同款運動套裝價格在399元，而許多沒有品牌的野生商家，同樣款式的「中國」運動套裝，只賣到60元。

不乏一些商家轉(zhuǎn)型成了「復(fù)古運動服」專賣店，店里售賣各種款式的復(fù)古運動裝，「電商在線」采訪的這位商家，他以前就是賣普通的運動裝，今年整個復(fù)古運動服的火爆，讓他看到轉(zhuǎn)型機會，就舍掉了其他衣服款式，垂直切入這個領(lǐng)域。現(xiàn)在店里賣的最好的就是吳京同款運動套裝，僅10月份一個月，就賣出近萬件。

之所以10月份迎來生意爆發(fā)點，一方面是10月份已經(jīng)入秋，運動服套裝剛好符合季節(jié)需求；更重要的一點，還是在于10月份是學(xué)校、公司運動會和國慶活動的集中時間，有大量的團體定制需要，這些“物美價廉”的商家就成了滿足團體定制服裝的選擇。

02

有爆品≠有品牌

如果不是吳京同款的爆火，恐怕很多人都不知道梅花這個品牌。

1947年，天津針織運動衣廠，“梅花”品牌誕生。是比李寧、安踏更早，國內(nèi)體育事業(yè)的見證者：1971年，美國乒乓球代表團訪華，梅花見證了歷史上著名的“乒乓外交”。1984年奧運會，射擊運動員許海峰奪得中國奧運史上第一枚金牌、中國女排的“鐵榔頭”郎平和隊友們拿下冠軍，都是穿著梅花運動服登上了領(lǐng)獎臺。

這讓印有「中國」的這款運動服，有了歷史和人文價值。

但隨著市場經(jīng)濟的開放，國外運動品牌入華，李寧安踏往潮流方向發(fā)展，梅花困守原地，以至于停產(chǎn)。2015年，梅花開始了混合所有制改革，重啟了這個品牌。

實際上，重啟既是為了切中國潮復(fù)興的窗口期，也是撬動市場口碑的最優(yōu)解。畢竟塑造一個有口碑的新品牌是困難的，有情懷的投資人會選擇去復(fù)活那些具有廣泛群眾基礎(chǔ)的老牌子，這個模式在飛躍、回力身上也早已被驗證。

重啟之路并不容易，據(jù)付龍龍介紹，梅花的線上旗艦店雖然2017年上線，但是真正投入力度運營其實是2021年初才開始，店鋪自播也是最近才開始上線。

今年10月份，梅花曾走進了頭部主播的直播間，一場直播賣了近6000件。這一數(shù)字聽起來并不驚艷，但已經(jīng)是梅花在衡量產(chǎn)能之后所能做到的體量。如何在流量與產(chǎn)能之間找到平衡點，也是梅花需要考量的問題。

這不免與今年夏天爆火的鴻星爾克形成對比，同樣也是來自網(wǎng)絡(luò)上的流量爆發(fā)，店鋪直播間成了承接內(nèi)容與流量的入口，也順勢帶來了一波轉(zhuǎn)化，梅花雖然有了一批流量沖入官方店鋪，但缺少了直播間的互動配合，不失為一種遺憾。

更大的問題在于，復(fù)古運動服依然是爆品生意，卻沒有很好的與品牌形成綁定。雖然梅花擁有了這款服裝的版權(quán)專利，也對「中國」二字的使用有相關(guān)備案，但稍微做一些細節(jié)改動，就能被其他商家拿來復(fù)用。

作為國潮消費主力的95后年輕消費者來說，真正吸引他們的還是這款衣服的話題性、潮流感，而非品牌帶給他們的價值度。

03

誰能抓住國潮密碼

“野性消費”元年，也代表著國潮復(fù)興的元年。就在今年夏天一番轟轟烈烈的出圈之后，鴻星爾克也開始打上了國潮標(biāo)簽，并且推出了同樣印有「中國」二字的復(fù)古風(fēng)運動裝，并且蹭了“吳哥同款”的熱度，只是這個吳哥是鴻星爾克的創(chuàng)始人吳榮照。

很大程度上，國潮成了許多傳統(tǒng)品牌想要翻紅的流量密碼，也是迎合年輕人極為“討巧”的一種方式，但僅僅寫上中國字就能代表國潮嗎？

在付龍龍看來，國潮意味著對中國文化的認(rèn)同感，是通過帶有國潮元素性的設(shè)計，去體現(xiàn)中國力量和文化。不同品牌對于國潮的演繹其實各有差異，有些是從歐美風(fēng)入手，把現(xiàn)代審美做的更深入，有的是純復(fù)古國潮。

回溯飛躍、回力的成功案例，更多是在保留品牌價值的基礎(chǔ)上，做出了更有創(chuàng)造性的設(shè)計，國潮的概念只是融入品牌而產(chǎn)生的一種品牌價值，但對消費者產(chǎn)生吸引的依然是設(shè)計本身。

“國潮會是一個非常長期的概念。”特步副總裁朱鼎如是說。

在他看來，如何把對國潮的認(rèn)知真實地投射到自己的產(chǎn)品中，做出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個方向。“如果只是簡單地做一些聯(lián)名，這種投機行為，一定會被消費者慢慢淘汰。對品牌商家而言，設(shè)計能力提升、對消費者心理的洞察、對自己文化更深層次的解讀，可能是更加重要和持續(xù)的一個話題。”

不管對于梅花還是鴻星爾克來說，或許抓住國潮的概念，只是一個開始，如何將國潮真正融入品牌價值之中，還是要打一場硬仗。