出品/虎嗅

作者/苗正卿

這是國潮最好的時代，也是國潮最壞的時代。

剛剛過去的雙十一，00后群體展現出了旺盛的國潮消費力。以筆墨紙硯為例，這批有著數千年歷史的“古風商品”未曾想到會在00后中尋到最多知音——今年雙十一00后筆墨紙硯交易額同比增長超過100%，某個有著近300年歷史的老字號，在雙十一的單日交易額同比增長近150%。

00后對國潮的喜好，不止于古風商品。在某知名3C電商平臺，00后對國潮手機、耳機、智能手表的交易金額已經達到去年的3倍有余。部分國潮聯名IP產品的銷量同比增速近200%。

00后對國潮的“情有獨鐘”甚至超過90后。在2019年到2020年，90后（尤其是95后）被視為國潮消費的主力軍。當時各大平臺習慣性地把1995~2009年出生的群體統稱為“Z世代”，并把Z世代描繪為國潮第一消費主體。但從2020年下半年至今，這種說法已經被重新調整：各大平臺開始把00后而非“Z世代”描述為新的國潮消費關鍵力量。

但這場看似“銷售狂歡”的國潮風，正在變為新的“跟風”陷阱，兩大“毒瘤”正在蠶食00后的國潮熱情。

首先是同質化。以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種，在某電商頭部平臺“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國潮元素”的衣服。

但這種國潮路線，真能直接轉化為銷量么？某品牌旗艦店在雙十一期間推出了印有上述元素的連帽上衣，但在整個雙十一期間銷量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中國”字樣的衣服，但是在半個月的時間里，該款售價不足200元的國風上衣銷量未超過1000件。

另一個讓國潮熱“陷阱化”的是“國潮與國貨混淆誤區”。一部分品牌，誤以為自己的國貨身份天然可以吃到國潮紅利。某國貨品牌在今年夏天成為“流量C位”后，迅速陷入“流量下行區間”，幾乎每一天其直播間粉絲數都在下降。公開數據顯示，在其最近的60場直播中，人均貢獻銷售額僅為1元左右。

“同質化和國貨誤區，導致一波偽國潮商品大行其道，但00后消費者并不買賬。”Z世代潮流文化研究者Rocky告訴虎嗅，一些做潮流消費、設計的咨詢策劃公司，今年以來都“訂單滿滿”，但這批策劃潮流的人，已經開始擔心偽國潮帶來巨大的消費泡沫——海量的偽國潮產品涌向市場，但00后消費者卻不愿意去消化，最終可能會讓一些急躁的品牌去質疑“國潮戰略”這件事，“人們總不會去反思自己的錯誤，他們總覺得錯的是世界。”

00后到底要買什么樣的國潮？

02年出生的潮玩重度愛好者柳梓瑜對電商平臺的首頁推薦“興趣不大”。她更愿意提前查閱資料后，在電商平臺通過“主動尋找”的方式完成購物。這并非柳梓瑜一人的消費特點，值得玩味的是00后相比于90后、80后已經展現出了更難被“種草”的一面。

在今年10月，曾有某頭部電商平臺的新消費業務線負責人，在小范圍交流活動上表示，2021年各大平臺都在研究00后消費者和“主動搜索”行為之間的關系。“這種看似微不足道的行為變化，可能會引起電商世界的驚濤巨變。”

在一份紅杉資本對00后消費洞察的報告中，00后的兩個行為特點被額外強調：00后更習慣于主動搜索，有44%的00后會通過這種方式完成購物；而在“被推薦”環節，00后更相信來自朋友同學的建議，有超過64%的00后會因此而做出消費抉擇。

而后者，在一部分產品經理眼中，正是00后第二個明顯的趨勢：注重“圈層社交”。從2018年開始，部分即時通訊類APP都針對00后用戶加強了圈層社交體驗感。曾有一位供職于大廠的項目負責人告訴虎嗅，對00后而言，“公域”的社交和信息，對其心智的影響力在逐漸下降。“00后迫切地需要在某個更垂類、更私域化的圈子中獲得認同。”

00后對主動搜索和圈層社交的重視，意味著這是一批和以往消費者大相徑庭的人。以國潮為例，在2008年前后，由于奧運會影響，也曾出現一波國潮熱。但是當時的年輕消費者（以85后、90后為主）往往先被公域平臺的內容種草，然后去線下實體店完成購物。這也是為何，當時的國潮品牌往往會在電視上投放廣告，并且在一兩年的時間內迅速開店。

一位曾參與過當時服裝品牌設計工作的設計師在今年早些時候曾向虎嗅表示，2008年的國潮熱和今年的國潮熱區別很大。“無論從潮流變化，還是整個商業模式上，都已經發生了巨大的變化。”

他舉了一個設計環節的例子。在2008年，大部分品牌在設計國潮類服裝時，會考慮趨同性——當時的年輕人走在街上，是愿意融入街頭主流風格之中。“所以，那個時代的國潮，會出現一些被各大品牌廣泛使用的色系、風格、符號元素。”但在2021年，真正被00后喜歡的是極具個性化的國潮元素。一個典型的變化是SKU的豐富度，據這位設計師透露，品牌2021年圍繞一款國潮品的色系SKU已經是2008年的3~5倍。“今天年輕人走在街上，不想與主流風格趨同，而想進一步體現出差異化。”

但一部分品牌，依然在用2008年的思路去做國潮。在設計風格上，這些品牌會大幅度參考已有的爆款產品，并迅速模仿。而在種草環節，這些品牌依然會采用公域領域的大范圍投放。

從結果上看，00后對這樣的古典打法并不認可。某電商平臺曾在10月中旬，對平臺上頭部的國潮品牌進行分析，結果顯示他們賣的最好的產品，往往是極具識別度的產品，甚至是一些限量品。而這些產品在營銷投放上，更多地采用了短視頻甚至植入電競等手段，而非植入國民級綜藝或者購買電視臺“硬廣”。

在潮玩圈，甚至各大品牌已經意識到00后對于本地化產品的需求。

曾有某潮玩品牌的負責人，在今年9月告訴虎嗅，他們在西安市場推出的產品，和在蘭州市場推出的產品差異很大。在西安，00后年輕人更喜歡漢唐風的國潮玩具，比如一些“仕女”系列潮玩，但是在蘭州當地的00后更喜歡硬朗風格的潮玩，甚至一些看上去“彪悍威武的兵人”賣的很好。

偽國潮被逼到絕路

10月底，長沙。

一家以國潮聞名的飲品店在經營兩年后正式關停。在長沙當地，這家店被視為“仿品高手”，你甚至可以在這里看到文和友、茶顏悅色、墨茉點心局、虎頭局的各種高仿單品。

甚至在門店設計上，這家飲品店都保持平均兩個季度會調整一次裝修的速度：在他們的門店中，你不僅能看到古風設計元素，還能看到二次元和電競的元素。

一位專門投資餐飲的投資人，曾在7~10月專門前往長沙、重慶、杭州、南京等地，去尋找國潮類項目。但是他發現，80%左右的項目都可以稱作“偽國潮”：這些門店的設計高度同質化、販賣的產品高度趨同。

讓這位投資人更為吃驚的是，這些門店的“復購率”極低。通過第三方調研機構，他專門收集了當地幾家“人氣頗高”的項目的客戶反饋，有將近60%的消費者表示，并不會再來這些店鋪。其中有一家販賣小吃的門店，雖然有著復古的裝潢感和唐宋韻味的“食物名字”，但投資人通過委托的第三方機構專門調研了該門店旁邊的垃圾區，結果發現店中幾個所謂的“爆款”小吃，“剩菜率”極高。

“國潮，只能讓消費者給品牌一次機會，但能否真正認可你的產品，甚至成為核心用戶，靠的是品質以及對文化的深刻理解。”某潮玩公司CEO告訴虎嗅，他們在今年推出了一系列故宮脊獸的國潮玩具，消費者的反饋一度讓他發冷汗——有00后消費者給公司寫來幾千字的建議，還有00后消費者在電商平臺留言區提出了非常專業的“考古質疑”。

一位北大的知名教授曾告訴虎嗅，00后這批人視野非常開闊，他們是典型的“互聯網原住民”，更為富足（物質豐富度）的成長環境，讓他們的物質饑渴度略低，由此導致他們精神層面的需求更強。“他們有更強的判斷力、自信心，以及對圈層社交這件事的強烈追求——不希望獲得全天下的認可，而是希望獲得他們認可的人的認可。”

對產品側而言，這是一群更難被滿足的人。

有頭部茶飲公司，在2021年調整了SKU迭代速度。他們發現00后消費者的“喜新厭舊度”極高，“如果連續兩個月讓他們發現沒有新東西，他們就會覺得這個品牌不行。”

而一家連鎖火鍋公司的產品研發負責人，曾在10月向虎嗅透露，整個研發團隊幾乎“每天像打仗一樣”，他們必須有專員去盯著B站、抖音、小紅書，一旦這幫年輕人又玩出些什么，門店必須盡快推出相應的新品。“在今年大消費賽道，人們都很擔心被00后覺得老氣，一旦你的產品或者門店被他們覺得老氣，你就完了。”

但更多品牌涌入國潮，正在讓這種激烈度幾何級增長。

據業內人士透露，在潮玩圈，國潮系爆款玩具會在不到三周的時間內被迅速“模仿”，而在服裝領域，任何品牌的國潮風格新品，都會在一周之內成為行業“共識”，而服裝圈更快的反應速度，會讓這種跟風感極為明顯。“最終就是同質化，而且是迅速同質化，容易厭煩的00后對這種同質化深惡痛絕。”

一個擺在大家面前的關鍵挑戰是，國潮類產品的版權保護更難。

一位不愿具名的品牌設計總監曾在今年9月份告訴虎嗅，之所以古風類國潮如此盛行，原因之一正是因為“版權的模糊”。“大唐的長安城，不是誰家的，設計師說自己去博物館看的，這誰也攔不住。”

但從業者其實也不必過分擔憂，因為“更難滿足”的00后，其實有著極強的識別力。眼下，一波偽國潮品牌，已經率先出局。在漢服領域，從去年的漢服熱至今，投資熱度已經趨冷，一些在去年乘風破浪的品牌，今年甚至已經消聲遺跡。而在潮玩領域，今年雙十一，原創IP和第三方IP類產品依然排在銷量前列，模仿系國潮類玩具甚至從始至終沒有真正登上這個舞臺。

不過，雙十一出現的“00后對文房四寶熱捧現象”，足以讓國潮從業者們對未來進行預測：當這批對本土美學、傳統文化有著更深理解的00后進一步成為消費主力時，品牌到底該如何滿足他們更深層的需求？

畢竟你面前的消費者，可能比你更懂漢唐。

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