燕窩，即燕子使用其唾液配合一些絨毛、草葉、植物莖稈等精心制作的巢。相傳鄭和下西洋期間，因暴風雨被迫停靠在馬來的一個荒島上，只能從斷石峭壁上采集白色鳥窩充饑，但食用數日后船員們反而精神抖擻、面色紅潤，因此鄭和回國時特地帶了一批這種補品進獻，自此“燕窩”傳入中國。

燕窩自古以來就被譽為“東方珍品”，并位列中國四大傳統名貴食品——燕、鮑、翅、參之首�！侗静輳男隆贩Q其“大養肺陰，化痰止嗽，補而能清，為調理虛損癆瘵之圣藥，一切病之由于肺虛不能清肅下行者，用此皆可治之”�！都t樓夢》中燕窩共出現16次之多，第四十五回中，林黛玉咳疾復犯，薛寶釵差人送來一大包上等燕窩，稱燕窩熬粥最是滋陰補氣。

舊時王謝堂前“燕”，飛入尋常百姓家。

新世紀以來，隨著市場化程度加深和人們消費水平的普遍提高，一度被認為是“上等”滋補食品的燕窩逐漸走向大眾。受眾的擴大推動了市場規模的增長，反過來也讓燕窩品牌看到了更大的發展空間。

不久前，成立24年的燕窩老品牌“燕之屋”，遞交招股書擬在上交所主板上市，保薦機構為中信建投證券。根據招股書，燕之屋擬募資10.19億元，主要用于生態產業園建設、營銷及研發。如果成功過會，燕之屋有望成為中國“燕窩第一股”。

一碗燕窩賣了24年

燕窩的主要生產地為東亞和東南亞。印尼由于天氣和環境最為適合燕子聚居，燕窩品質最佳，產量也最大，占到全球產量的85%-90%；其次是馬來西亞，約占全球產量的5%-10%。

20世紀90年代以來，隨著我國改革開放深入、消費水平提高，燕窩行業呈現核心原料產自東南亞、中心消費市場在中國的整體格局，上下游產業鏈也進入市場化、規�；l展新階段。

燕之屋創始人黃健當時預感到，燕窩獨特的營養價值和豐富的歷史底蘊，將在中國大陸創造巨大的市場潛力，于是他在1997年辭去了韓資企業質檢員的工作，遠赴馬來西亞、印尼考察燕窩生產地和渠道，回國后便創立了燕窩專營公司——廈門市雙丹馬實業發展有限公司。

黃健在接受《第一財經》雜志專訪時回憶稱，20世紀90年代燕窩還只是在藥店銷售，是被當作藥材食用的，主要集中于同仁堂等中藥柜臺售賣，這大大限制了燕窩的食用場景。于是他獨辟蹊徑設立燕窩專營柜臺，讓燕窩走出藥店，進行市場化專營。

2002年，麥當勞、肯德基引領的特許連鎖經營模式開始在大陸風靡，黃健認識到這個新型經營模式能加快擴大市場份額、迅速打響品牌知名度。于是，燕之屋也開始推行“專賣店+廚房”的創新模式，主打“現點，現燉，現吃，現送”，一時間在燕窩行業聲名鵲起。

2008年，燕之屋邀請劉嘉玲作為品牌代言人，這也是劉嘉玲婚后首個企業代言。據黃健透露，劉嘉玲代言燕之屋兩年的費用為500萬元。2010年在續簽劉嘉玲的同時，燕之屋也簽下中國著名演員、話劇藝術家濮存昕，開啟雙代言人模式。

彼時是燕之屋的高光時刻，全國有近500家連鎖店。但之后的劇情急轉直下，“毒血燕事件”成為其發展史上一次重大危機。

2011年7月，某消費者購買了燕之屋的特級血燕10盞，結果在食用血燕后，突然出現發燒、頭痛、惡心等癥狀。隨后，該消費者將家中留存的燕之屋血燕送檢，報告顯示，該產品的亞硝酸鹽含量竟高達2371毫克/千克，超出國家最高強制性標準的33倍。

隨后的監管部門抽檢發現，當時市面上絕大部分品牌的血燕產品，都存在亞硝酸鹽含量超標的問題。而作為當時行業龍頭的燕之屋，其血燕被檢出亞硝酸鹽含量超過10000毫克/千克，超出國家最高強制性標準的140多倍。

“毒血燕”事件對燕窩行業造成了極大沖擊，國家甚至一度暫停了燕窩產品的進口，直到2013年底，國家質檢總局才重新放開。據全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會數據，2011年國內燕窩行業規模約為65億元，2012年則斷崖式下滑至22億元。

在被央視3·15欄目、《焦點訪談》接連點名，消費者要求退貨，加盟商要求退款之下，燕之屋也迎來了創立以來最大的經營和信任危機，500多家連鎖門店關閉、合并、停業到只剩136家，資金鏈也一度逼近斷裂。

直到2012年，燕之屋的經營狀況才出現轉機。當時，燕之屋研發推出即食碗裝燕窩，定位“開碗就能吃的好燕窩”，通過設置安全化、標準化、透明化三個標準，既升級了燕窩品質，又解決了用戶不會科學燉煮的難題，一經面世便受到歡迎。

招股書顯示，燕之屋目前的主營業務收入以碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩以及干燕窩為主；其中碗燕的銷售收入在2021年上半年和2020年分別占到總營業收入的47.2%和41.9%，幾乎占到半壁江山。

憑借這樣一款明星產品，燕之屋也重新坐穩燕窩行業的龍頭地位。根據招股書，2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的營業收入分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元，同期的凈利潤為0.63億元、0.79億元、1.2億元和0.64億元。

過度營銷只是表象

雖然“毒血燕”事件逐漸淡去，但燕之屋仍然面臨新的危機——近年來燕大夫、燕小廚、小仙燉等一眾新銳品牌，正在顛覆燕窩行業的傳統打法。

以小仙燉為例，這個成立于2015年的燕窩品牌，主打鮮燉燕窩概念，依托線上銷售，在年輕消費者群體中有較高知名度，曾創下過在某頭部主播直播間5分鐘賣出58萬份鮮燉燕窩的成績。

小仙燉官方數據顯示，2021年雙11期間，小仙燉分別獲得天貓醫藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一，74%用戶選擇月套餐及以上周期產品。這也是繼2020年雙11之后，小仙燉第二次占據天貓醫藥健康的榜首。

且不論各家品牌的燕窩產品在營養價值上孰高孰低，單從外部視角看，消費群體年輕化帶來的營銷渠道變遷以及燕窩食用習慣的變化，或是燕之屋受到沖擊的重要因素。

近年來，燕窩成為越來越多年輕人滋補養生的一大“法寶”�！�2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，在消費燕窩的群體中，25-34歲占51.95%，18-24歲的也有9.18%。

當下年輕人大多通過小紅書、短視頻或直播等平臺首次接觸燕窩。在小紅書輸入“燕窩”，能搜索出超52萬篇筆記及超5600件商品，以“種草數”作為排序標準，排在前三位的燕窩相關產品分別為小仙燉鮮燉燕窩、Bio-E膠原蛋白燕窩酸奶粉、氧小滋鮮燉燕窩。

這些年輕燕窩品牌大多主打鮮燉燕窩，將目標群體從孕婦、貴婦拓展到都市白領女性。當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質期等詞匯，精準切中了當下年輕人的某些飲食訴求——即使生活節奏很快，也要盡量追求食物的新鮮度。

圖源：小紅書App小紅書“燕窩”相關筆記

在一眾新品牌的沖擊下，燕之屋也不得不大手筆投身于“種草”營銷洪流中。

在2018年公司20年慶典晚會上，燕之屋不僅請到了各路明星助陣，還邀請了3000名客戶到廈門觀看演出，承包他們的吃住行等一切費用。這場由央視前導演孟欣出山執導的晚會耗資超過1000萬。

2019年上半年，燕之屋邀請了姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書做“種草”推薦；隨后，又與抖音孟婆十九、彥兒、大魔王呸、初九等人氣博主共同打造趣味短視頻；2022年1月5日，燕之屋還宣布一線女星趙麗穎為其全新品牌代言人。

圖源：燕之屋官網燕之屋品牌代言人趙麗穎

實際上，燕之屋并不完全是被新銳品牌“卷”進了重金砸營銷的旋渦，從2010年重金簽下劉嘉玲，后又陸續簽下林志玲、孫一文等名人代言起，燕之屋就已經就走上了廣告換銷量的策略。

億歐EqualOcean新消費事業部分析師楊良認為：“縱觀整條燕窩產業鏈，燕窩原產地在東亞、東南亞，因產量有限，國內燕窩市場長期供不應求，因此上游產地擁有更多話語權。那么對于燕之屋這樣的中游企業來說，品牌營銷過度或許只是表象，產品端缺乏壁壘才是問題根源所在。”

燕之屋招股書中廣告宣傳費用與研發費用的強烈對比，似乎可以作為例證。

招股書顯示，2018年、2019年、2010年以及2021年6月，燕之屋的廣告宣傳費用分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，分別占營業收入的18.78%、19.72%、18.27%和17.32%；而同期燕之屋的研發費用分別為1305萬元、1874萬元、1766萬元和956萬元，僅占到營業收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。這也讓人不禁質疑，消費者付出的價格中到底有多少是在真正為商品價值買單。

而據招股書，2018年、2019年、2020年及2021年1-6月，燕之屋主要產品碗燕的均價分別為180.88元/碗、167.48元/碗、155.02元/碗、158.86元/碗。由于陸續推出親民價位產品以及一些促銷活動的開展，整體呈下降趨勢，但仍然價格不菲。

雖然沒有再發生類似“毒血燕”的食品安全事故，但近年來有關燕之屋的負面新聞仍時有發生。

2021年5月，燕之屋的碗燕廣告打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”宣傳語，聲稱其產品可增強身體免疫力、改善孕吐、防感冒，被媒體和專家質疑“夸大宣傳、誤導消費者”。

國家市場監督管理總局官網顯示，燕之屋燕窩生產許可證編號所屬的產品、類別為“罐頭；飲料”，并非保健品批號，而其在廣告提到的產品價值幾乎與保健品相仿。中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅此前接受采訪時也表示，如果產品沒有保健食品的認證，就不能宣傳任何保健作用。

不久前，燕之屋和小仙燉還曾發生過廣告“撞車”事件——小鮮燉的宣傳語為“連續四年全國銷量領先”，燕之屋為“銷量連續兩年全國領先”。后來二者對此事回應稱，調研委托方和調研范圍皆不盡相同。

燕窩是智商稅嗎？

其實食品安全、夸大宣傳等問題并非個例，整個燕窩行業負面事件和報道頻出，在產品質量、功效等方面面臨各方質疑，制約著整體市場規模的進一步發展。

全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會發布的《2020燕窩行業白皮書數據》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達到33%。2020年納入溯源體系的國內外燕窩生產企業和經銷企業達15172家，同比增長39%。可見，燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局。

但大部分消費者對燕窩產品仍然認知模糊，質疑其營養成分含量是否如宣傳那般高，“燕窩是智商稅”的論調也甚囂塵上。

有營養學相關人士認為：“從蛋白質角度而言，燕窩的蛋白質算不上優質。例如雞蛋的蛋白質才是優質的，身體更容易吸收，利用率也更高，因為一顆普通雞蛋中含唾液酸1.5g，基本相當于30g干燕窩的唾液酸含量�！�

而相比于幾塊錢一斤的雞蛋，市面上的干燕窩按照品質和盞形劃分等級后，價格至少也是十幾元一克起步，頂級的甚至能達到幾百元一克。

與此同時，許多商家稱燕窩含有生物活性蛋白分子，這是一種非常重要的多肽類激素——表皮生長因子，被譽為“美容基因”，能使人的皮膚變得光滑而有彈性。

對此也有專家指出：“燕窩是否含有這種物質目前并沒有嚴格的科學檢測證明，而且，即使表皮生長因子在人體內真有這些功能，來自食物中的表皮生長因子也無法被人體利用，因為它在燕窩被煮熟后就會失去活性�！�

燕窩究竟是不是智商稅這一問題尚無定論，近年來燕窩行業又屢被曝出“唾液酸不足”、“糖水燕窩”等亂象，頻繁沖擊著消費者對行業僅有的信任。

2020年7月，王海曾在社交平臺披露小仙燉的打假報告，數據顯示小仙燉燕窩產品中的主要營養成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較于官方宣稱的2.1g/Kg相差甚遠，添加劑也絕非其產品宣稱中的“零添加”。

小仙燉并未回應王海的質疑。但在2021年，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與其所宣傳的產品參數情況不符，被北京市朝陽區市場監督管理局處罰20萬元并予以警告。

2020年11月，快手主播辛巴的徒弟“時大漂亮”在直播間里出售的茗摯“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，被曝光不含絲毫燕窩成分，糖水燕窩也因此被推上風口浪尖。

王海也曬出一份來自廣州分析測試中心的燕窩成分檢測報告，顯示“時大漂亮”售賣的這款燕窩產品蔗糖含量達4.8%，成分表里碳水化合物為5%，蛋白質含量為0，并且100克里含有的“功效”物質燕窩酸價值僅有0.07元。

該事件的最終結果為，辛巴所在公司被處以90萬元行政罰款，燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司被處以了高達200萬元的行政罰款。

頻繁爆出負面新聞背后，也反映出燕窩行業缺乏標準、大小企業良莠不齊。天眼查顯示，過去一年內，我國成立并存續的燕窩相關企業共計196家。但由于燕窩加工門檻不高，且存在較高的產品信息壁壘，市面上價低質劣的小商家眾多。

截至目前，我國尚無針對燕窩產品的明確行業及國家標準。即食燕窩和鮮燉燕窩中燕窩的等級、含量等，僅有所謂的企業標準或團體標準。英諾天使基金副總裁彭程就曾表示：“行業內沒有標準……只要不造假，哪怕沒有這個養生功能。你很難說它有什么問題�！�

在整個行業質量參差不齊、國家層面監管政策有待確定、消費者充滿不信任情緒的背景下，作為營收近13億、想要成為“燕窩第一股”的龍頭企業，燕之屋未來的發展面臨諸多挑戰。

不過，楊良對“燕窩第一股”仍抱有期待：“國內市場即將誕生‘燕窩第一股’，某種程度上說還是具有歷史節點性意義的。一方面，燕之屋能夠以成本更低的資金擴大發展規模；另一方面，燕窩行業也將隨之接受二級市場的監督，對行業規范或許也有深遠意義�！�

參考資料

1、《燕窩“神話”的破滅》，《科技智囊》2011年第10期

2、《誰也叫不醒那個吃燕窩的人》，20社

3、《燕之屋IPO：“毒血燕”事件影響淡去，仍面臨“智商稅”質疑》，雷達財經

4、《黃�。貉嘀荻辍�，《商界》2017年04期