上周末，小壹哥與朋友聊起2022年春晚贊助商時(shí)，這些科技圈、財(cái)經(jīng)圈的“老油條”，無(wú)一例外——押京東。果不其然。這周三，京東成為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的官宣就來(lái)了。 

1月5日，中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目發(fā)布會(huì)在京舉行，正式對(duì)外宣布京東成為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。雙方將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開(kāi)深度的合作。 

相比于2021年抖音臨時(shí)接棒拼多多，今年京東與春晚的聯(lián)手，顯得格外隆重又正式。 

說(shuō)它正式，在于京東使用了常規(guī)的公關(guān)宣傳，比如官宣、網(wǎng)絡(luò)傳播等等； 

說(shuō)它隆重，在于提前20余天正式官宣。 

01

意料之中的合作 

京東與春晚的組合，算得上是意料之中的合作了。 

為什么這么說(shuō)？ 

作為電商平臺(tái)，京東花十幾億參與央視春晚冠名，一般也非常劃算，一方面發(fā)紅包的錢(qián)和福利的物品，都是與企業(yè)一起分擔(dān)。可以理解為，冠名春晚，其實(shí)與雙11、京東618的大促?zèng)]什么本質(zhì)差別——都是平臺(tái)搭臺(tái)，商家唱戲，消費(fèi)者圖個(gè)熱鬧。 

畢竟造節(jié)那么辛苦，不如在央視春晚的舞臺(tái)上與全國(guó)人民同樂(lè)。 

京東能在今年的央視春晚大戰(zhàn)中勝出，整體上至少占了天時(shí)和地利。 

2021年，幾乎所有的大廠(chǎng)的日子“都不好過(guò)”。在“反壟斷”的基調(diào)之下，各大廠(chǎng)都在反思與整改。京東相對(duì)境遇好一些，各方面的表現(xiàn)也更穩(wěn)一點(diǎn)。畢竟在過(guò)去一年的治理當(dāng)中，幾乎沒(méi)被波及的只剩下京東了。當(dāng)這種歷史機(jī)遇來(lái)到之時(shí)，京東勢(shì)必會(huì)抓住機(jī)會(huì)，奮勇而上。 

我們來(lái)看看其他大廠(chǎng)的可能性。 

拼多多雖然未被波及，但其曾是去年央視春晚的互動(dòng)伙伴。但由于去年拼多多的輿論沖擊過(guò)大，最終退出了央視春晚的合作，改由抖音緊急接任。到了今年，這種余波是否還在尚不能定論，但可以肯定的是，受此影響 ，今年拼多多的政策多半是先練好內(nèi)功，努力修復(fù)輿論。 

那去年緊急接任拼多多的抖音，今年會(huì)不會(huì)蟬聯(lián)？或許抖音早就給出了答案。勢(shì)頭一直很猛的抖音在2022年跨年活動(dòng)中已經(jīng)冠名了七八個(gè)地方衛(wèi)視晚會(huì)，并且在過(guò)去三年中兩度成為央視互動(dòng)伙伴，到了今年，可能積極性自然也沒(méi)那么高了。 

那么傳統(tǒng)企業(yè)有可能接棒嗎？答案也是否定的。 

第一是標(biāo)的過(guò)高，一般傳統(tǒng)企業(yè)可能接不住。第二，從2015年起，微信紅包一戰(zhàn)成名后，國(guó)人對(duì)于央視春晚的鏈接必然要有“紅包”因素。傳統(tǒng)企業(yè)在玩法和路徑上都不具備條件。 

如果說(shuō)還有哪家行業(yè)排名靠前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)上過(guò)春晚，只剩下京東了。 

也因此，“合作肯定是要合作，只是或早或晚的問(wèn)題了。” 

02

央視春晚贊助商可觀(guān)時(shí)代變遷

央視春晚始于1983年，到1984年春晚時(shí)，已有企業(yè)進(jìn)行贊助。早前，這些企業(yè)更多是傳統(tǒng)企業(yè)。 

比如，康巴斯鐘表的贊助主要集中在80年代和90年代初期，當(dāng)時(shí)正是中國(guó)改革開(kāi)放初期，制造業(yè)還在起步階段，鐘表無(wú)疑是“硬通貨”。 

比如，美的，在2003年到2014年12年里，共計(jì)贊助了11次央視春晚。這些年份正是中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展的黃金年份，無(wú)論是家電下鄉(xiāng)還是經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，家電行業(yè)的發(fā)展十分迅速。 

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，央視春晚似乎成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。 

值得一提的是，2015年馬年除夕，央視春晚如約而至，全家老少不論看與不看，電視機(jī)是一定要開(kāi)著的，團(tuán)年飯，也要以春晚為背景音。但這年的春晚卻有些不一樣，微信“搖一搖”得紅包為這個(gè)除夕增添了別樣的味道。 

在春晚之后，微信官方提供的數(shù)字顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在當(dāng)天20點(diǎn)至大年初一00：48分的時(shí)間里，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值出現(xiàn)在22：34分，達(dá)到8.1億次/分鐘。 

要知道，在2014年的除夕到正月初八，微信紅包僅有800萬(wàn)的用戶(hù)參加，共有4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。在登上春晚舞臺(tái)后，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張。截至2015年5月，微信支付的用戶(hù)數(shù)達(dá)到3億。 

經(jīng)此一役，微信支付實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，成為與支付寶并駕齊驅(qū)的支付工具。在此后的數(shù)年間，兩者不分高下，勢(shì)均力敵。 

其實(shí)早在2015年春節(jié)前幾天，微信紅包、QQ紅包、支付寶紅包等的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響，并在用戶(hù)中形成大量的傳播，甚至有不少用戶(hù)建立微信群，就為了在春節(jié)玩一把“搖一搖”。 

到了2016年、2017年、2018年，阿里巴巴連續(xù)3年拿下了春晚的贊助權(quán)。雖然成績(jī)都不錯(cuò)，但其實(shí)已經(jīng)很難以再造微信紅包的輝煌。 

03

央視春晚為何被熱捧？

從5億、10億，到今年京東的15億，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們?cè)诖和磉@個(gè)舞臺(tái)上發(fā)紅包的力度連年攀升，競(jìng)標(biāo)價(jià)屢創(chuàng)新高，卻一直有人在爭(zhēng)搶這一撒錢(qián)的入場(chǎng)券，理由到底是什么？ 

首先來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代什么最貴？不是人才，而是流量。 

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量見(jiàn)底、人口紅利消失，春晚的流量卻是保持著穩(wěn)中有升的狀態(tài)。 

來(lái)看國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2016-2019年，春晚觀(guān)眾總規(guī)模分別為10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，到2020年則是12.3億。所以說(shuō)，央視春晚一直是“頂流”的存在。 

而國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)還顯示，“紅包大戰(zhàn)”對(duì)相關(guān)App的DAU提升效果顯著。 

按照紅包的玩法，在預(yù)熱階段，總體DAU水平逐步提升，微信、手機(jī)QQ、支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都有明顯提升，幾乎所有參加紅包營(yíng)銷(xiāo)的App在除夕當(dāng)天都會(huì)達(dá)到DAU峰值。 

其次是拓展業(yè)務(wù)。 

2015年，微信贊助央視春晚，微信紅包C位出道，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。 

2016年，支付寶和春晚合作的目的之一，則是拓展社交和生活服務(wù)功能。在央視春晚后，支付寶成功收獲了11億對(duì)好友關(guān)系。 

2021年，抖音取代拼多多成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴后，APP內(nèi)上線(xiàn)抖音支付功能，在抖音購(gòu)物時(shí)，除了支付寶和微信支付外，還有抖音支付可以選擇。 

從這個(gè)角度來(lái)看，京東今年要在春晚上搏流量是可以肯定的，但主推的新業(yè)務(wù)將是什么呢？ 

04

京東在2022央視春晚的OKR猜想 

即使小壹哥和朋友們猜到了京東會(huì)贊助央視春晚，那么對(duì)于京東在這次十幾億的大項(xiàng)目中的OKR，也不妨來(lái)個(gè)大膽的猜測(cè)。 

首先，我們看看官宣的內(nèi)容：

央視新聞稱(chēng)，春節(jié)期間，京東將發(fā)放總價(jià)值達(dá)15億元的紅包和實(shí)物。據(jù)介紹，今年的春晚互動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）開(kāi)始，持續(xù)到正月十五（2月15日）。用戶(hù)可在京東App上，提前預(yù)約春晚互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友共同開(kāi)啟錦鯉寶箱。除夕（1月31日）當(dāng)天，京東將邀請(qǐng)大家一起“擊鼓迎春”，與親朋好友互動(dòng)送祝福，分紅包好物。 

此外，京東還將攜手眾多知名品牌送出品牌定制紅包、國(guó)潮好物、新潮酷玩、特色農(nóng)產(chǎn)品等超值好禮。 

這其實(shí)劍指交易量。 

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元。京東累計(jì)下單金額創(chuàng)造了新紀(jì)錄，超3401億元，這樣算下來(lái)，京東還需要再花費(fèi)150%的努力才能趕超天貓。如果今年在央視春晚的助力下，京東或許能省點(diǎn)力氣。 

但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，京東與天貓的用戶(hù)存在較大差異，京東的主要用戶(hù)集中在一二線(xiàn)城市，但天貓的用戶(hù)范圍相對(duì)更廣一些。隨著消費(fèi)升級(jí)，京東如果能趁機(jī)抓住下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，或許是一大利好。 

再來(lái)看業(yè)務(wù)拓展方向。壹DU財(cái)經(jīng)結(jié)合過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，京東力推支付業(yè)務(wù)的可能性較大。怎么說(shuō)呢。從之前春晚的贊助商來(lái)看，愿意發(fā)紅包的企業(yè)大多是處于業(yè)務(wù)開(kāi)拓期如微信紅包，或是重大轉(zhuǎn)折期，如支付寶拓展社交，這種可以發(fā)動(dòng)全國(guó)14億觀(guān)眾帶來(lái)的流量狂歡，自然可以助其事半功倍。 

不過(guò)，京東一直引以為傲的物流業(yè)務(wù)，或許也將成為這次贊助央視春晚重點(diǎn)推出的業(yè)務(wù)之一。2021年，京東物流上市，在618期間其實(shí)引發(fā)了一大波輿論，假如能在此次巨額贊助中重新塑造形象，或?qū)⑹遣诲e(cuò)的選擇。

寫(xiě)在最后

贊助央視春晚，一定是一場(chǎng)狂歡。 

對(duì)于贊助企業(yè)來(lái)講，拉新、推新業(yè)務(wù)、加固企業(yè)護(hù)城河，都無(wú)可厚非，但重點(diǎn)在于，一定要接住這巨額的流量。 

最后，恭喜京東，喜提央視春晚。 

小壹哥能再猜中嗎？歡迎留言互動(dòng) 。

讓我們一起，拭目以待！