出品/聯商專欄

撰文/翟菜花

中國人到底多喜歡吃零食？從中國幾千年的文化史中就能看出，吃食一直是人們非常重視的領域，在各地文化融合后，在吃食上的做法、食材等也在進行著交融、變化，到了今天，不僅有傳統意義上的八大菜系，各種家常小菜等等也都非常受到歡迎，同樣的，在零食領域也發生了很大的變化。

一句“民以食為天”的古語讓現代國人一年要吃掉超2萬億零食，無數種零食組成的大市場，也衍生了許多零食龍頭，比如老牌的旺旺、徐福記，近年正火的三只松鼠、良品鋪子等等讓喜歡吃零食的大家難分伯仲。

據市場數據統計，國內零食市場規模在2020年就已經超過萬億元，從市場不斷增高的走勢中大致判斷出，在未來五年零食市場很可能突破萬億規模，這也意味著，在這個不斷增長擴張的風口下，將會存在極大的競爭，以及現有企業們不斷改變、突破來尋求生存或是獨占鰲頭。

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洗腦營銷風靡一時

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅。”

一句經典的廣告臺詞讓我們對梅類零食“溜溜梅”留下了難以磨滅的印象，同時讓其站在梅類大哥的位置很長時間。從溜溜梅的介紹中可以看到，其品牌下有各種梅類零食，比如原味青梅、西梅、烏梅、情人梅等各種梅類食品，當然最出圈的仍是楊冪代言的“溜溜梅”。

廣告營銷應該是當前最直接、最有效的營銷方式之一，當然廣告營銷又分為很多類，其中投屏廣告就是最有效的廣告沒有之一，特別是占據在電視熒屏黃金頻道、黃金時間的廣告最容易出圈，而溜溜梅恰好贏得了這樣的機遇，做到了像腦白金、步步高、藍翔技校等企業的廣告一樣出名，這便是其廣告營銷的最大收獲。

有人認為，廣告營銷是品牌出圈必不可少的一環，延申至今，一些符合時代獲取信息來源的“地點”成了營銷的最佳之處，特別是電視、電腦、手機的屏幕上，當然，廣告營銷最大的優勢并不只是在某“地點”播放，更重要的是找到一個能夠快速記憶的營銷口號，再利用廣告能夠每天循環播放的規律面向潛在消費者，就能留下極為深刻的印象。

就像涼茶品牌王老吉之所以能夠快速出圈，有一大半是因為占據了春節黃金檔廣告宣傳時機，另一方面就是一句“怕上火就喝王老吉”結合過年人們魚肉不斷解膩的問題，才能讓王老吉火遍全國，同理，溜溜梅也利用廣告營銷出圈。

當然，僅通過廣告營銷溜溜梅也不能做到梅類巨頭的位置，精攻梅類、細分化為其出圈做下了鋪墊，另一方面，梅類能夠出圈要看消費者的需求。

在消費者看來，梅本就擁有厚重的文化底蘊，古語“望梅止渴”充分為梅做了一次“營銷”，包括相比辣條、膨化食品等，消費者對認為梅類制品本就是水果的二次加工，要比其它零食更加干凈、有營養，在這種觀念的加持下，促成了梅類制品的一時火爆。

在梅類火爆的同時，也在反應市場對“酸甜口”的喜愛，在古人對口味描述時，“酸甜苦辣咸”中酸排在第一位，但當今最火爆的其實是甜、咸、辣三種都排在了酸的前面，而苦味非必要要求基本不會出現，所以在口味不斷抉擇下，酸甜口只能說排在了消費者口味選擇的中上游位置，但是也帶動了梅類制品的發展。

一句口號帶火了溜溜梅，同時也喚醒了人們對梅類食品的深度需求，但是在變量過大的零食市場，梅類制品想要攻克前列仍舊困難。

02

萬億市場難占鰲頭

在楊冪代言溜溜梅初期，溜溜梅幾乎成了消費者無法磨滅的廣告，然而營銷熱度過后的溜溜梅并不像想象中的風光無限，首先營銷推廣的費用是溜溜梅不可缺少的一部分開銷，溜溜果園作為品牌后盾，也要花費大量的資金投入其中，所以高成本并且成本不斷增加，就導致溜溜梅凈利率降低，并且二級市場也不看好一直沒什么大動作的溜溜梅，向其融資次數有限。

沒有二級市場的維護以及自身資金消耗巨大，就導致溜溜梅在緩慢發展的過程中存在感降低，因此溜溜梅雖然火，但生意并不好做。

除了二級市場，競爭者是溜溜梅難占鰲頭的最大難點。

據青山資本發布的《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，目前中國整體零食行業市場規模超過萬億，而其他相關數據顯示，未來市場增量或許會超千億元。在龐大的零食市場不斷增長下，新玩家入場搏斗，老玩家拆招到窮途。

隨著網紅經濟的崛起，越來越多的網紅產品被人熟知，像良品鋪子、三只松鼠、百草味等網紅品牌已經占據了零食品牌的前列，很多老品牌也被他們甩在身后，公開數據顯示，目前良品鋪子全渠道會員超過9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、美團、自營APP等97個線上渠道，而三只松鼠、百草味等線下或線上門店也是零食品牌中很難超越的存在。

新老品牌的爭奪之戰明朗，一些更資深的品牌也是強有力的競爭者。

改革開放后，旺旺到大陸建廠投資，并且迅速席卷大陸零食市場，其“旺仔小饅頭”、“旺旺仙貝”、“旺旺雪餅”等，成為了人們極受歡迎的零食。在不斷擴大版圖后，當時的旺旺甚至以85%的市場占有率稱霸大陸零食行業，包括到現在，每年過節送禮時旺旺大禮包都能入選消費者的選擇清單中。

梅類食品相對這些品牌有什么優勢或劣勢呢？

說起優勢，“專精”一次足以形容溜溜梅的競爭力，但是說到劣勢，由于消費者習慣隨著時代得到潛移默化的改變，新消費習慣已經成為市場變化的核心。據艾媒網發布發《零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單》中顯示，老牌旺旺排在第八位，而良品鋪子、三只松鼠等品牌已經有后來者居上的苗頭，而溜溜梅并未上榜前十。

專精梅類食品的溜溜梅在垂直賽道一馬在先，但是相比綜合類品牌又有些拮據，因此相對未來占領市場鰲頭的目標，溜溜梅更需要一個在垂直賽道細分化來沖破當前溜溜梅在市場定位的現狀。

在時代變化下，零食的發展必然會隨著消費需求變得多元化、多樣化，溜溜梅是否能從垂直細分的過程中脫穎而出非常重要。

03

細分為王仍需突破

有人說，臺前流轉是新人，舊物空思憶，但是人會懷舊，也會從“舊”中尋找新的價值。

在2020年，有個別老品牌產品成功突破重圍，做到了破繭重生，比如漢口二廠。漢口二廠作為曾經火熱一時的汽水品牌，在當時部分手中心中占據了值得回憶的記憶，因此漢口二廠在經過品牌創新后，再次回歸市場，迎來了一波復古風，在資本市場重新占據了一席之地。

老品牌的回歸恰恰印證了時間帶來的價值，而溜溜梅宣傳“梅文化”更是符合國潮新風。其實處于互聯網時代，人們不斷被壓榨娛樂的時間，因此像游戲、音樂、影視等等能夠為人們提供娛樂需求的產品對人們就會顯得格外的重要，而這些領域背后能夠興起相應的行業，也正是填補了消費者的潛在或者迫切的需求。

那么新時代消費者到底存在哪些需求，相對來說是非常多元化的，國潮、流行、復古等等，似乎都在為存在即合理的方向引導消費者，而溜溜梅想要從更新代言人（肖戰）作為新消費時代的突破點，便是看重了消費者對明星的同理心以及引導流量能力下轉換出的商業思維。

在筆者看來，溜溜梅的未來要從細分梅類、整合市場、強調品牌這三點出發。首先細分梅類是指對產品的包裝類別細分，口味、原材料細分，這是在原有基礎上的深耕。

整合市場是指，在當今梅類消費市場中，并不只有溜溜梅一家獨大，在小商販市場內，一些零售梅制品零食數不勝數，所以溜溜梅的最大競爭者其實是市井小販，你們要如何降低小販的競爭力？一是提升自身的競爭力，二就是將市場整合，規范化梅類零食的銷售來超越小商販。

最后強調品牌最簡單也最難，簡單的是信息流普及，想要通過營銷打響品牌的號角非常容易，雖然互聯網時代常說流量紅利已盡，但是流量的價值仍舊存在，因此越來越多的人強調流量價值當立，同理，深耕流量價值是品牌必不可少的，而同時讓消費者對溜溜梅品牌更加認可，不能一味依賴流量明星，更多的是找到新的銷售方式、方法。

總的來說，溜溜梅曾利用流量大火一次，那么在長期發展的態勢下來看，尋找流量價值必然迫在眉睫。