伯虎點睛：東哥要自強(qiáng)。

2021年底，因騰訊派發(fā)京東股份事件，京東股價大跌，黯然收場。

2022年元旦剛過，它卻轉(zhuǎn)身抱上了春晚大腿。

終于輪到京東

近日，中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作項目發(fā)布會宣布，京東成為總臺春晚獨家互動合作伙伴。

京東透露，此次互動活動將從1月24日開始，持續(xù)到2月15日元宵節(jié)，屆時，京東將提供玩法簡單、福利多樣的互動體驗，并計劃送出15億紅包和實物大獎。

京東終于等來了它的春晚總冠名，在微信、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番轟炸之后的第八年。就連后起之秀拼多多和快手都趕在它前面上了。說起來有點不應(yīng)該。

2018年明尼蘇達(dá)事件后，在社交平臺十分活躍的劉強(qiáng)東停更微博，淡出公眾的視野。京東也跟它的創(chuàng)始人一樣，低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)。

不過，這三年，京東大事兒沒少干，先是調(diào)整組織架構(gòu)，由京東商城輪值CEO徐雷升任集團(tuán)總裁，之后，京東赴港二次上市，其旗下的物流、大健康幾個板塊也一齊發(fā)力，完成上市動作。

劉強(qiáng)東，用他本人和京東的蟄伏，換來了京東的穩(wěn)健發(fā)展。那么，在這么一個時間點上春晚，京東爭這口氣的意義何在？

春晚這些年，其實成為了一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭論資排輩的象征。強(qiáng)者上，弱者下。

微信是第一個嘗到春晚甜頭的。2015年，它利用微信紅包“搖一搖”，拉新活躍劇增，一舉逆轉(zhuǎn)了支付的格局。

第二年，馬云咽不下這口氣。在騰訊以2.6億競標(biāo)之后，支付寶抱著“必需拿下”的決心，以2.688億加價拿下。此后，阿里以淘寶天貓等產(chǎn)品連續(xù)三年霸榜春晚。

2021年的春晚也是暗戰(zhàn)重重。原本拼多多入圍，但因出現(xiàn)員工猝死的負(fù)面，臨時被抖音頂替上場。

然而，2021年，裁員和降薪伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷出現(xiàn)在大眾視野里，大廠們的日子開始不好過了。

曾經(jīng)與騰訊難分伯仲的阿里，2021年蒸發(fā)市值1.93萬億元，跌幅高達(dá)48.88%。它還接連經(jīng)歷了螞蟻集團(tuán)暫緩上市、因?qū)嵤岸x一”的壟斷行為收到182.28億元罰單等一系列事件，風(fēng)光不再。

直擊下沉市場、走另類打法的拼多多，押注農(nóng)研后，營收增速遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，市值也從巔峰時期的1.33萬億跌落到4000余億元，姿態(tài)逐漸低調(diào)。

上市不到一年的快手，處在裁員這場風(fēng)暴的中心位置。更換CEO的成效還沒看到，主站、國際化、商業(yè)化等多塊業(yè)務(wù)裁員、員工福利下調(diào)等消息先一步曝光。

對于自顧不暇的大廠們來說，春晚合作代價不菲，并且它們可能不愿意被賦予更多關(guān)注。

相比之下，還沒有被“毒圈”波及到的京東可能是春晚最合適的選擇了。

與典型互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，京東線上、線下同時發(fā)力，涉足零售、物流、科技、健康等多個領(lǐng)域，算是業(yè)內(nèi)少見的“重資產(chǎn)”企業(yè)。這種模式下的京東，運營模式相對穩(wěn)定，對央視來說是一個比較安全的選擇。

在技術(shù)層面，京東籌辦過多次618、雙十一的搶購活動，對用戶高峰時期同時涌入已經(jīng)有比較豐富的應(yīng)對經(jīng)驗。今年，發(fā)布會距離春晚活動開始的節(jié)點不到20天，春晚把互動合作權(quán)交給“久經(jīng)沙場”的京東，多少有點給活動的穩(wěn)定開展上個保險的意思。

此外，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，京東2021年的成績單還算好看。2021年前三季度，京東累計營業(yè)收入6756.85億元，較2020年同期大漲29.57%。

春晚真“香”

歷年來，群雄逐鹿下，春晚互動合作權(quán)的花銷逐年追高。2020年，快手準(zhǔn)備了10億元的現(xiàn)金紅包；2021年，抖音分出12億元；今年，京東繼續(xù)加碼，計劃豪擲15億元。

斥巨資與春晚牽上手，究竟為了啥？大廠們都不傻，當(dāng)然不是為了賠本賺吆喝。

互聯(lián)網(wǎng)大廠要的，是央視給自己蓋一個“可信任”的戳。有了央視背書，企業(yè)知名度更高、形象更為正面。

對于剛剛經(jīng)歷了騰訊出走的京東來說，擔(dān)任春晚獨家合作伙伴，是一個自證實力的機(jī)會。

2021年底，騰訊以中期派息的方式，將4.6億京東股權(quán)發(fā)放，其對京東的持股比例從17%降至2.3%。消息發(fā)布后，京東股價一度跌超10%。

究其原因，是資本對“獨立”的京東信心不足。而京東借助牽手春晚這個契機(jī)，能夠向市場傳遞出“我很健康”的信號。

春晚更大的吸引力，是可即時轉(zhuǎn)換的巨額流量。

以2021年為例，央視春晚綜合收視率23.26%，較2020年高出3個百分點，綜合收視份額達(dá)68.356%，在全國60余臺春節(jié)連環(huán)晚會中，它是絕對的“王者”。

2018年淘寶在春晚打了廣告，為應(yīng)對春晚帶來的流量，把天貓、淘寶的容量資源提高到雙十一的三倍，結(jié)果春晚帶來的流量峰值是雙十一峰值的15倍。引流效果顯著。

這大概就是京東“垂涎”春晚的原因。

一直以來，由于京東與騰訊的戰(zhàn)略合作關(guān)系，它享有微信的一級流量入口。但是，騰訊派發(fā)京東股份后，京東能夠繼續(xù)倚靠騰訊這顆大樹多久是個未知數(shù)。

如果失去月活躍賬號高達(dá)12.6億的微信，京東必然失去一個流量高地，而它自身條件，還不足以支撐其在電商大戰(zhàn)中完勝。截至2021年三季度，京東活躍買家數(shù)為5.52億，離阿里、拼多多的8億多有很大的差距。

這時的京東，迫切需要一個機(jī)會為自家產(chǎn)品引流。而春晚的獨家互動合作伙伴，就是京東想要抓住的“橄欖枝”。

京東能“頂”嗎？

不過，牽手春晚，只是第一步。京東要面臨的春晚大考，剛剛開始。

一方面，此次春節(jié)互動活動時間長達(dá)22天，要持續(xù)調(diào)動用戶興趣，京東必須設(shè)計豐富、有趣的玩法。而電商起家的京東本身不具備社交互動屬性，這顯然是個難點。

就目前曝光的玩法，整個活動主要分為三個階段：1月24日開始，用戶可通過京東APP預(yù)約春晚互動活動，并邀請好友分紅包；除夕夜到元宵節(jié)，京東APP的“擊鼓迎春”活動，為用戶在線提供福利；元宵節(jié)當(dāng)天，京東繼續(xù)發(fā)放一輪好禮。

玩法似乎比往年簡單很多，但目前為止并沒有發(fā)現(xiàn)任何新鮮、獨到之處。除了紅包，京東還有什么方法讓用戶對互動活動保持參與度，并給予好評？

2020年春晚，淘寶作為獨家電商合作伙伴，在除夕當(dāng)天為用戶提供10億元的聚劃算補(bǔ)貼，以及為5萬名消費者清空購物車。不過，活動過后，網(wǎng)友評論其“規(guī)則過于嚴(yán)苛”、“套路太多”。

首次合作春晚的京東，選擇了“線上互動+線下好禮”的方式，搭建的互動場景更為復(fù)雜，它要怎么保障實施效果？

另一方面，春晚帶來的流量畢竟是一次性的，將這部分“臨時”用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，牢牢綁定他們的注意力，對于京東來說至關(guān)重要。

2021年上半年，阿里由于“二選一”涉嫌壟斷行為被罰，給競爭對手京東釋放了存量空間。然而，從半年后京東的日活數(shù)據(jù)來看，它仍然不足以和淘寶對抗。

知乎上各電商平臺對比的話題中，有網(wǎng)友指出，使用淘寶是因為它能給消費者潛移默化的逛街玩耍的感覺，還可以貨比三家，而在京東上，多是有目的性地下單，買完就走。

每個平臺的調(diào)性不同，但是對營收和活躍買家數(shù)的追求是相同的。

那么，京東真正應(yīng)該思考的問題，是如何借助春晚的舞臺，把節(jié)日期間的互動屬性延伸到日常中。只有通過互動增強(qiáng)用戶粘性，才能避免京東的熱鬧曇花一現(xiàn)。

短期內(nèi)，春晚為京東帶來的好處是可預(yù)見的，但長期來看，明尼蘇達(dá)事件后高調(diào)“復(fù)出”的京東，能不能把握這個機(jī)會，還得靠它自己。