出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

1月6日下午，戴珊發(fā)出了一封全員信。

這距離2021年12月6日阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，已經(jīng)過(guò)去整一個(gè)月時(shí)間。

戴珊在信中宣布：

1、淘寶事業(yè)群和天貓事業(yè)群融合為3個(gè)中心，分別是用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，由玄德負(fù)責(zé)；商家維度成立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，由吹雪負(fù)責(zé)；成立平臺(tái)策略及運(yùn)營(yíng)中心，由思函負(fù)責(zé)。

2、淘寶直播和淘寶逛逛將繼續(xù)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，分別由道放和千城負(fù)責(zé)。

3、犀牛智造等創(chuàng)新業(yè)務(wù)將繼續(xù)采取業(yè)務(wù)總裁分管制。

4、阿里媽媽將繼續(xù)由家洛負(fù)責(zé)。

這份被認(rèn)為是大淘寶系規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，被外界解讀為“淘寶和天貓合體了”。

剛剛負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)，也被認(rèn)為是阿里最重要的收入來(lái)源板塊的戴珊，這第一把火的戰(zhàn)略意義在哪里？以及與蔣凡治下的大淘寶系相對(duì)比，誰(shuí)更具有戰(zhàn)略眼光，戴珊的第一刀是當(dāng)下的阿里最需要的嗎？

01

淘系組織架構(gòu)大調(diào)整意義何在？

2008年，從淘寶孵化而來(lái)的B2C淘寶商城正式上線，這成為天貓的前身。2011年6月，淘寶網(wǎng)、淘寶商城(后更名為天貓)、一淘網(wǎng)各自成立獨(dú)立公司，這在當(dāng)時(shí)起到了差異化運(yùn)營(yíng)的作用。

過(guò)去十多年的發(fā)展中，淘寶、天貓兩個(gè)平臺(tái)的定位是完全不一樣的，淘寶服務(wù)中小商家，或者可以理解為C2C；天貓服務(wù)品牌商家，可以理解為B2C。

當(dāng)時(shí)，天貓從淘寶分離出來(lái)，完全是市場(chǎng)所迫，形勢(shì)所需。

第一，在2010年左右，淘寶因?yàn)榧儇泦?wèn)題，備受指責(zé)。馬云曾公開(kāi)表示，阿里對(duì)假貨問(wèn)題零容忍。

第二，京東崛起之后，淘寶更加需要一個(gè)規(guī)范有保障的電商平臺(tái)能夠與京東正面抗?fàn)帯?/p>

所以，將天貓從淘寶平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)，無(wú)論曾經(jīng)還是現(xiàn)在，對(duì)阿里的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，都是必須的，而且是非常正確的。天貓代表了正品行貨，而淘寶則可以吸引巨大的流量。在消費(fèi)品類(lèi)上，天貓和淘寶也存在著巨大的差異，電子產(chǎn)品、品牌食品、品牌服飾都會(huì)在天貓平臺(tái)。而地方特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、不需要品牌化的一般性商品都可能在淘寶平臺(tái)。

在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，天貓和淘寶有著天然的區(qū)隔，隨著天貓的發(fā)展，GMV超過(guò)淘寶也是必然之勢(shì)。

但是，在阿里內(nèi)部，天貓和淘寶作為兩個(gè)事業(yè)群，十年發(fā)展之后，必然造成了部門(mén)墻和資源的無(wú)法整合打通，尤其對(duì)阿里內(nèi)的商家來(lái)說(shuō)，會(huì)存在諸多的不便和隔閡。

2019年初，時(shí)任淘寶總裁的蔣凡兼管天貓。阿里據(jù)此希望蔣凡能協(xié)同淘寶和天貓的資源，消除一些跨部門(mén)調(diào)動(dòng)的阻力，然而淘寶與天貓作為兩個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，利益不同，甚至在一定程度上相互對(duì)立，遠(yuǎn)稱(chēng)不上融合無(wú)間。

戴珊的這次組織架構(gòu)變革，可以理解為從事業(yè)群制變革為業(yè)務(wù)職能制。戴珊組建的用戶、商家、平臺(tái)三大業(yè)務(wù)職能中心，可以同步服務(wù)于天貓和淘寶，在專(zhuān)業(yè)上更加聚焦，對(duì)商戶和用戶更為有利。

戴珊是阿里的十八羅漢之一，從基層做起，曾做過(guò)集團(tuán)首席人才官。2014年5月出任首席客戶服務(wù)官(CCO)，從戴珊的經(jīng)歷可以解讀，其業(yè)務(wù)底色更注重于人力資源的整合以及客戶體驗(yàn)。

在商戶端，阿里也開(kāi)始投入更多的資源，實(shí)施放水養(yǎng)魚(yú)

在2021年底的投資者日上，CEO 張勇稱(chēng)，2021 年以來(lái)，淘寶天貓平臺(tái)陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營(yíng)工具免費(fèi)等超過(guò) 30 項(xiàng)商家扶持舉措，阿里已至少為商家降低經(jīng)營(yíng)成本約 150 億元人民幣。過(guò)去一年，阿里稱(chēng)其為服飾、快消、消費(fèi)電子、家裝等主要品類(lèi)的商家?guī)?lái)超過(guò) 1 億新客。大淘寶還啟動(dòng)了中小商家普惠計(jì)劃，預(yù)計(jì)將覆蓋 100 萬(wàn)商家，過(guò)去一年銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)的淘寶店鋪增加了 15 萬(wàn)家。

戴珊此次大動(dòng)作的目的有三：其一是進(jìn)一步優(yōu)化用戶的體驗(yàn)；其二是更好地服務(wù)商戶；第三是整合資源，打破部門(mén)墻。

但關(guān)鍵點(diǎn)是，對(duì)于用戶和商戶來(lái)說(shuō)，改善體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)，需要考慮新成立的用戶運(yùn)營(yíng)中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中心，能否開(kāi)發(fā)出更多面向用戶的產(chǎn)品，能否提供更加新穎的玩法，尤其對(duì)商戶來(lái)說(shuō)能否優(yōu)化服務(wù)，改善制度，提升平臺(tái)價(jià)值讓商戶獲取更大的收益，這些才是核心。

02

蔣凡為阿里帶來(lái)了什么

2021年12月6日，張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布新的人事調(diào)整：阿里的主業(yè)務(wù)重組，劃歸成兩個(gè)新的板塊，分別是中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊；管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的是戴珊；管海外數(shù)字商業(yè)板塊的是蔣凡。

彼時(shí)，戴珊和蔣凡的業(yè)務(wù)板塊恰恰實(shí)現(xiàn)了對(duì)調(diào)。在此之前，戴珊負(fù)責(zé)的海外業(yè)務(wù)，而蔣凡負(fù)責(zé)淘寶、天貓等業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)兩人的“二人轉(zhuǎn)”，被解讀為蔣凡離開(kāi)了阿里的核心實(shí)權(quán)板塊。

淘寶和天貓包括阿里媽媽是阿里帝國(guó)最掙錢(qián)、條線最多的板塊。而海外板塊，無(wú)論營(yíng)收還是業(yè)務(wù)線，都要清冷許多。

蔣凡為大眾所知，在于2020年4月份的桃色新聞事件。當(dāng)時(shí)阿里對(duì)蔣凡的處罰是取消阿里合伙人身份、記過(guò)、降級(jí)，職級(jí)從M7(集團(tuán)高級(jí)副總裁)降級(jí)到M6(集團(tuán)副總裁)、取消上一財(cái)年度所有獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)時(shí)很多媒體認(rèn)為，對(duì)蔣凡的處罰很輕，阿里的價(jià)值觀至上主義隕落了。

但是，蔣凡對(duì)于阿里的作用，卻無(wú)可替代。

2013年，張勇提出“all in無(wú)線”的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略讓張勇成功晉升為阿里的掌門(mén)人，而其中出力最多的正是蔣凡。在他的帶領(lǐng)下，手機(jī)淘寶DAU從3000萬(wàn)到6000萬(wàn)，到了2015年，這個(gè)數(shù)字變成了1.1億，淘寶交易無(wú)線占比從百分之十幾，增長(zhǎng)到80%以上，當(dāng)年雙十一淘寶移動(dòng)端銷(xiāo)售額首次超過(guò)PC端。這讓蔣凡在阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)贏得了一個(gè)稱(chēng)號(hào)，“阿里流量王”。

而淘寶直播模式，也是蔣凡的創(chuàng)意并由其一手打造。

2016 年淘寶造物節(jié)前夕，蔣凡提出了一個(gè)“消費(fèi)型媒體”的概念，建立一套KOL體系，用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)。這就是日后大火的淘寶直播和帶貨概念的雛形。2016年12月底，淘寶短視頻立項(xiàng)。繼圖文之后，短視頻和直播正成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的一個(gè)重要抓手。2019年“雙11”晚會(huì)上，蔣凡表示：“直播形式已經(jīng)成為雙11最主流的消費(fèi)方式。”

可以說(shuō)，蔣凡對(duì)移動(dòng)時(shí)代淘系電商做出的貢獻(xiàn)，是開(kāi)創(chuàng)性的。

2019年4月3日，王興發(fā)了一條朋友圈，對(duì)中國(guó)電商領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵人物進(jìn)行點(diǎn)評(píng)：“接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話�！�

所以，在當(dāng)時(shí)，蔣凡被看成是張勇的接班人，但此一時(shí)彼一時(shí)。蔣凡交出了阿里最重要的業(yè)務(wù)板塊，轉(zhuǎn)向開(kāi)辟新的海外戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

蔣凡是85 年生人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系，畢業(yè)之后進(jìn)了 Google 中國(guó)，隨后被李開(kāi)復(fù)帶到了創(chuàng)新工場(chǎng)，內(nèi)部孵化了友盟，蔣凡是友盟創(chuàng)始人兼 CEO。2013 年蔣凡偷偷摸摸把友盟以 8000 萬(wàn)美金的價(jià)格賣(mài)給了阿里，蔣凡也成為阿里的一員干將。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，對(duì)阿里的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，必須將觸角伸向海外市場(chǎng)，否則，如果僅依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，阿里年復(fù)一年的增長(zhǎng)無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

阿里從 2016 年開(kāi)始以先投資后收購(gòu)的方式收購(gòu)東南亞電商 Lazada ，前后投資總額達(dá) 40 億美金。2018 年，阿里以 1.94 億美元的現(xiàn)金全資收購(gòu)了南亞地區(qū)最大的電商平臺(tái) Daraz。同年，阿里又以 7.28 億美元收購(gòu)了 Trendyol 約 85% 的股權(quán)。隨后，阿里還投資了印尼排名第一的電商平臺(tái) Tokopedia 等等。

但是，海外業(yè)務(wù)的發(fā)展并不如預(yù)期。Lazada 被阿里投資后從國(guó)內(nèi)空降了幾個(gè)核心元老去管，但數(shù)據(jù)都上不來(lái)。2019 年，Lazada 在東南亞的數(shù)據(jù)不僅不如 Sea Limited(新加坡的冬海集團(tuán))旗下的 Shopee，甚至還不如 Tokopedia，所以阿里才又投資了 Tokopedia。

蔣凡作為少壯派，而且特別能打，阿里把最重要最難的業(yè)務(wù)教給他，顯然是形勢(shì)所需。

03

少壯派與元老派，各取所長(zhǎng)

對(duì)比蔣凡和戴珊，一個(gè)是技術(shù)實(shí)戰(zhàn)派，一個(gè)是戰(zhàn)略統(tǒng)籌派。讓更年輕，更具有戰(zhàn)術(shù)思路的蔣凡去攻占海外，顯然是正確的選擇。而且蔣凡才37歲，如果能幫阿里再打下海外江山，真有可能更上一層樓。對(duì)于戴珊來(lái)說(shuō)，對(duì)阿里的宏觀體系有著更加深入的洞察，淘寶和天貓的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，在戰(zhàn)略上做新的鋪墊，維持穩(wěn)健發(fā)展是最合適不過(guò)。

另一方面，如果蔣凡代表著空降的后來(lái)者，而戴珊意味著元老功臣，在這兩大體系的競(jìng)逐之中，到底誰(shuí)將發(fā)揮更大的價(jià)值，尚需時(shí)間的檢驗(yàn)。