2022年伊始，成立22年的阿里，又有了大動作。

一個月前的12月6日，阿里宣布了一輪人事架構調整，戴珊將接替蔣凡，作為集團總裁將代表集團分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特和國內貿易（CBU）等一層組織，共同形成“中國數字商業板塊”。一個月后的1月6日，新上任6天的戴珊發內部信稱，在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎上，將新設立產業運營及發展中心、平臺策略和運營中心、用戶運營及發展中心。

阿里巴巴每一次組織升級，都是外界觀察其下一步戰略的窗口。新設三大中心，意味著阿里電商最核心的淘寶和天貓兩大業務在后臺實現全面融合。此輪調整后，大淘寶將形成統一的平臺機制，確保消費者的購物體驗更簡單順暢，中小商家的發展和成長更具確定性。

2011年，淘寶一分為三，將淘寶網、淘寶商城（后更名為天貓）、一淘網拆開各自成立獨立公司，這一決策，奠定了阿里后來的多端戰略基礎，使得阿里各業務板塊都獨立高效發展，淘寶和天貓也因此成為國內的絕對頭部電商平臺。

但“拆分”后的淘系，在如今流量見頂、增長速度放緩的行業整體大趨勢下，一些弊端也逐漸露出水面，例如各業務板塊之間信息傳遞不夠及時徹底，流量、服務之間也有隔閡，阿里在意識到這個問題后，也想出了一些補救措施，例如將淘系的部分業務負責人調崗至其他業務，但如此產生的效應也并不大。戴珊本次“大刀闊斧”將淘寶和天貓兩大體系全面打通，堪稱自淘寶一分為三后，大淘寶內部最大力度的組織架構調整。

戴珊在內部信中稱，“希望我們在面對越來越激烈的競爭格局時，決策更高效、行動更統一、各個一層組織之間的定位和分工更明確。”全面融合后的大淘寶，越來越像最初的淘寶了，更簡單、更純粹，一切業務的向心力一致，即一切以客戶價值為主，一切以增長質量優先。

其實組織架構調整對阿里來說并不是件新鮮事，幾乎每年，阿里都會進行一些內部調整。但這一次的動作對22歲的阿里來講意義非凡：這個龐大的科技互聯網公司正在進行內省。

當前的環境來看，“行穩”并不是件壞事，不止阿里，整個互聯網都需要“主動讓自己慢一點”、“穩一點”。如果說，前10年的阿里需要追求快速增長，那么后10年的阿里則需要追求高質量發展，行穩致遠，回歸基礎和本質。這不僅是阿里的下一步，也是整個互聯網的下一步。

淘系“拆墻”，意欲何在？

內部信中，戴珊沒有一句明確提到“打通”二字，但句句都透露著本次調整意在拆除淘寶和天貓之間隱形的“墻”，打破界限，力求1+1>2的結果。

這一次調整，并不只是淘寶和天貓的行業運營能力的簡單物理打通，而是消費者和商家服務能力的一次升級。

新設立的產業運營及發展中心，整合了淘寶、天貓的十幾個大行業，屬地、產業帶業務，聚劃算、百億補貼、天天特賣等。新設立的平臺策略和運營中心，將升級平臺機制，推動智能化技術的廣泛應用，并建立全方位數字化的商家運營產品體系，提高商家對中、長期消費趨勢的洞察力和對消費反饋的快速反應能力。新成立用戶運營及發展中心，則是從用戶產品層面，持續優化消費者體驗鏈路，為消費者帶來更簡單、順滑、好逛的體驗。

流量時代的運營思路，已不適用于當前的發展，阿里必須順應趨勢進行“內省”。過去各業務模塊邊界清晰，好處是可以因地制宜制定戰略，各自快速發展，但也帶來冗雜的弊端，淘寶和天貓之間就像有著一道隱形隔閡。

此前，淘寶和天貓兩個業務有兩套不同的平臺機制。淘寶以中小商家和多元化長尾供給為主，天貓則以服務品牌商家為主。

雖然這兩塊業務各自都有著相當不錯的成績，但在新的統一機制下，阿里的電商中后臺優勢將得到更好地發揮，過去通過天貓業務、淘寶業務分別積累的商家服務能力，將完整地服務所有商家，中小商家的成長路徑也會更加清晰。

阿里巴巴財報顯示，截至2021年9月30日，阿里巴巴生態中，有9.53億來自中國市場的年度活躍消費者。中國零售市場的月度活躍用戶（MAU）達到9.46億，較上一年同期增加了6500萬。

當國內消費規模到9.53億年度活躍消費者，不可能用單一產品、單一服務去滿足用戶所有需求。所以，阿里的多端戰略，才可能滿足各個層次的消費者需求，最大限度完善用戶體驗。中國數字商業板塊的多端融合，在后臺簡化并打通多端的互相轉移，讓用戶可以隨意流動，不僅能滿足不同用戶不同場景下的需求，還能推動平臺消費者規模的持續擴大。

此外，不難看出，新設立的三大中心，分別對應商家服務和商品運營、平臺規則和工具、消費者體驗這三個維度，完全是從客戶視角出發而做的敏捷組織設計，這也延續了戴珊的一貫作風。

重視用戶體驗，創造客戶價值，是戴珊22年職場生涯里一直被拿出來稱道的一點。據了解，戴珊曾經一度負責CCO時，就對阿里客服體系進行了大刀闊斧的改革，客服從打電話的“救火隊”變成“創造新體驗”的重要崗位。她在任內率先推出極速退款退貨等服務，還引入智能技術推出阿里小蜜，并為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評測體系提供重要數據基礎，一切舉措都是都是為了客戶與消費者體驗。

有接近阿里人士透露過一個細節，戴珊在休產假回歸后，曾動手砍掉一個年利潤數十億元的金融業務，理由是看不到給業務和客戶帶來什么真正的價值。

阿里回歸本質

戴珊“拆墻”，讓淘寶天貓回歸客戶價值，這也符合阿里回歸本質的趨勢。

2021年至今，阿里越來越像最初的阿里了，放下了流量和GMV的包袱，更加簡單、注重質量，一切以客戶為主。從剛過去不久的2021年天貓雙11便可見一斑。

2021年的雙11，阿里不再像從前一樣宣傳“戰報”，而是悄悄地發布了成交額，其實，雙11數據是達到歷史新高的，只是阿里這兩年一直在有意弱化GMV的概念，嘗試著將業內的目光從數字上轉移開。時任天貓事業群副總裁的吹雪對于沒有數據戰報的解釋是，因為在天貓的長期戰略中，商家和消費者體驗變得更加重要了。

這種弱化GMV、提升用戶體驗的戰略，在阿里的實際業務中也有很多體現，有些業務措施甚至是不利于GMV的。比如，2021年的雙11天貓首次將滿減的門檻降低到滿200元減30元。往年消費者為了湊單，不得不購買到300、400元，2021年只要200元就可以，這顯然會提高用戶體驗，但是并不利于GMV的短期數據。再比如天貓還推出老人專場、綠色專場、殘障人士專場，增加雙11的普惠性。

對阿里來說，也是一場艱難但正確的轉變，阿里正在逐漸放下GMV的包袱，主動走出對數字的崇拜。增速變慢，或是當日數據降低，也不必遮遮掩掩，坦然公布數據，也是坦然面對GMV的變化。

更何況，現在，電商用戶已經9個億了，想要尋找新的增量，就必須引導大家從關注數量走向關注增長質量，雙11要服務商家長期經營，而不單純強調脈沖式的爆發。

為進一步強化客戶價值、聚焦客戶體驗，2021年以來，淘寶天貓還出臺了一系列降平臺經營門檻、減平臺經營成本的措施，例如生意參謀免費、退貨運費險降費等幾十項商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項服務推出，包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創新工具應用等，為商家大大降低了經營成本。商家在平臺上開店和運營的體驗、消費者在平臺上購物的體驗，都得到了明顯提升。

今天，在中國消費者業務上，阿里巴巴所在的行業，面臨著整體性的未來增長的壓力。短期來看，疫情對消費增長有影響，全球供應鏈面對挑戰，同時新的監管政策下，行業也需要做一些相應的調整。長期來看，行業面臨幾個挑戰：一方面是不斷變化的消費者需求；另一方面，中國電商的基礎設施變得非常的成熟，有非常完善的生態體系，這讓新的企業進入行業的門檻大大降低。

電商的形態也在發生各種變化，但背后實質仍然沒變。最近直播電商行業被整頓，也剛好說明了這一點——直播電商本質上還是電商，直播只是一種渠道和手段而已。而電商的本質，就是如何做好用戶服務，如何滿足客戶需求。

淘寶天貓真正的核心競爭力，來源于它為商家提供的一系列配套服務，例如開店、支付、物流、退貨、售后等。這些服務都非一朝一夕建成，構建中后臺是短期內投入遠大于產出的項目，在目前紅利殆盡的存量市場，這種投入對新入局的電商玩家來說吃力不討好。

但顯然目前的趨勢是電商回歸本質后，大家都要拼基礎。回歸生意視角后，平臺的數字不是最重要的，商家的體驗才是，誰能夠幫助商家有更好的增長和利潤，誰未來的路就更廣闊。這對淘寶天貓來說是優勢，淘寶天貓融合，將會把這個優勢放到最大。

將戴珊調任到淘系，也是阿里有意讓高速飛馳的淘系“去浮躁”，在戴珊的帶領下，沉下心去做業務，穩扎穩打。

據了解，戴珊當初在操盤社區電商等業務時，曾有同事對短期收益頗為重視，并希望上馬一些迅速收割的產品項，卻被戴珊直接叫停。而在早期幾場社區電商業務會上，戴珊曾明確對參會者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計，這意味著要能忍受更漫長的回報周期，并懂得承擔更多“經營”之外的社會責任。

2021年，互聯網發生了許多變動，主題也從“突進”轉為“回歸本質”，阿里也在回歸初心。流量紅利見頂，想要獲得新增量，就必須將流量思維轉為客戶思維，不能關注眼前的數據增長，而是要注重長期價值。

阿里的下一階段，值得期待。