1月14日，因在美團(tuán)平臺(tái)售賣"1分錢促銷面膜"卻拒不發(fā)貨，又在抖音直播間辱罵消費(fèi)者是"瘋狗"，屈臣氏被推上了微博熱搜。

截至發(fā)稿，消費(fèi)者已經(jīng)在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起了集體投訴，關(guān)于這一事件的投訴量達(dá)1140條。“屈臣氏1分錢買面膜活動(dòng)被質(zhì)疑玩不起”的話題詞條也沖上微博熱搜榜，相關(guān)閱讀量超5000萬，并在持續(xù)發(fā)酵中。

截自微博

針對(duì)此事，化妝品觀察第一時(shí)間聯(lián)系了屈臣氏官方，但并未收到回復(fù)。在屈臣氏中國(guó)官網(wǎng)、微博等官方平臺(tái)，也暫未給出相關(guān)回應(yīng)。

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“缺貨”面膜現(xiàn)身直播間

消費(fèi)者質(zhì)詢反遭辱罵

化妝品觀察了解到，此事的起因是，1月11日屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)推出面膜優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后，可以0.01元的價(jià)格買到茉貝麗思婚紗補(bǔ)水面膜或SNP愛神菲海洋燕窩補(bǔ)水安瓶精華面膜（每人限購(gòu)5盒）。

許多消費(fèi)者下單后，曾收到“貨已備好，請(qǐng)到店自提”的短信提醒，但后續(xù)大部分消費(fèi)者到店卻未能提到貨。

隨后，消費(fèi)者撥打400電話與屈臣氏客服聯(lián)系，客服在登記了訂單號(hào)，收集發(fā)貨地址后，再次給出了發(fā)貨的承諾。但幾天后，屈臣氏方面又在短信中改口稱“商品缺貨”，要求消費(fèi)者申請(qǐng)退款。

截自黑貓投訴平臺(tái)，消費(fèi)者供圖

根據(jù)多名消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)所述，該產(chǎn)品下單后僅支持線下門店提貨，但多數(shù)門店表示“產(chǎn)品缺貨”。一名消費(fèi)者稱，自己很早就去提貨，店長(zhǎng)明確說“缺貨”，“但是貨就在貨架上擺著。店長(zhǎng)當(dāng)著我的面將面膜收起來，再用系統(tǒng)發(fā)信息通知我缺貨。”

不僅如此，1月13日，有消費(fèi)者在“屈臣氏中國(guó)”直播間發(fā)現(xiàn)，聲稱“缺貨”的產(chǎn)品正以89元/3盒的價(jià)格正常出售。此舉引發(fā)消費(fèi)者不滿，部分人進(jìn)入屈臣氏中國(guó)的直播間，在評(píng)論區(qū)詢問“面膜發(fā)貨問題”，但卻遭到了主播的辱罵和后臺(tái)工作人員的拉黑。

根據(jù)視頻回顧，主播在直播間公開指責(zé)消費(fèi)者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”，并表示“我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來，踢了你就高興”，另一名幕后工作人員則提高嗓門道，“你薅到便宜吧又不認(rèn)便宜，沒薅到吧還來這咬人”。

還有許多消費(fèi)者在投訴文章中表示，屈臣氏主播罵參與面膜優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者是“乞丐”，此類話語讓她們相當(dāng)難受。

在小紅書平臺(tái)，有博主發(fā)文表示，屈臣氏門店曾在1月11日收到過集團(tuán)內(nèi)部下達(dá)的通知，即關(guān)于“提貨”事件的解決方案。從通知文件中可以看出，屈臣氏將此前事件定性為“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)渠道訂單超賣”，并要求門店按照下單時(shí)間，有庫存的正常揀貨履約，無庫存則點(diǎn)擊“缺貨反饋”；若有顧客到門店咨詢，門店贈(zèng)送一份小禮品安撫顧客，并引導(dǎo)顧客撥打客服電話，跟進(jìn)訂單。

截自小紅書

但有消費(fèi)者發(fā)文稱并不滿意這一解決方案，“之前有貨的門店欺騙說沒有庫存，現(xiàn)在到底有沒有貨，誰也不知道，不排除門店還是會(huì)說‘沒貨’欺騙我們。”

據(jù)涉事主播賬號(hào)“屈臣氏中國(guó)”信息顯示，其藍(lán)V認(rèn)證為“武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司”，粉絲164.4萬，在國(guó)內(nèi)擁有超過4000家門店，直播頻率大概維持在一天兩場(chǎng)。

目前，屈臣氏官方還未做出回應(yīng)，屈臣氏客服則在媒體采訪中回應(yīng)表示，因系統(tǒng)異常，在美團(tuán)下單"1分錢促銷面膜"的消費(fèi)者只能取消訂單，并稱這是目前屈臣氏給出的唯一解決方案。

該客服還提到，針對(duì)此異常情況，屈臣氏也會(huì)請(qǐng)有關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查。至于是否會(huì)處理主播辱罵消費(fèi)者一事，客服稱并不清楚。

美團(tuán)方面也回應(yīng)表示，“商品價(jià)格系商家自行設(shè)定，被"‘薅羊毛’與美團(tuán)無關(guān)。目前，美團(tuán)正與屈臣氏就‘1分錢促銷面膜’事件進(jìn)行協(xié)商，協(xié)商結(jié)果尚未達(dá)成一致。”

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危機(jī)重重

該事件發(fā)生后，在微博等社交平臺(tái)引發(fā)網(wǎng)友熱議。化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)友對(duì)屈臣氏的評(píng)價(jià)比較消極負(fù)面，“這公司文化很隨性”、“玩不起別玩”、“屈臣氏必須道歉”。

同時(shí)牽連出消費(fèi)者對(duì)屈臣氏方面的吐槽。例如，“好多年不進(jìn)屈臣氏門店了，導(dǎo)購(gòu)嘴太碎”、“買的時(shí)候說是促銷價(jià)，結(jié)賬時(shí)候說是原價(jià)，又不是沒經(jīng)歷過”、“天天就知道推銷自己的自有品牌”。

在知乎上搜索“屈臣氏”，諸如“屈臣氏是如何讓消費(fèi)者一生黑的？”“被屈臣氏導(dǎo)購(gòu)忽悠是一種怎樣的體驗(yàn)？”的話題均有幾千條回答。

深受負(fù)面纏身的屈臣氏，近年來業(yè)績(jī)也并不樂觀。財(cái)報(bào)顯示，2016年，屈臣氏在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收益為209.14億港元（約合人民170億元），首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。后續(xù)幾年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收益有所增長(zhǎng)，但盈利增速未有起色。

2020年，受疫情影響，屈臣氏中國(guó)區(qū)收益總額為167.39億元，同比下降19%。同期，屈臣氏中國(guó)區(qū)同店銷售額跌幅達(dá)21.8%，這已是除2019年外，該數(shù)據(jù)持續(xù)第5年出現(xiàn)下跌。

2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)區(qū)銷售額為96.41億元，同比上漲32%，這是屈臣氏近5年來在中國(guó)市場(chǎng)上的最大增幅。但業(yè)內(nèi)人士指出，這一增幅表現(xiàn)也與公司前一年受疫情影響基數(shù)較低有關(guān)。

伴隨著業(yè)績(jī)下滑的，還有屈臣氏在品牌心中的濾鏡。尤其是對(duì)于新銳美妝品牌來說，屈臣氏不再是最優(yōu)渠道選擇。2021年11月，有媒體報(bào)道稱，國(guó)貨彩妝品牌橘朵退出曾入駐的兩家北京屈臣氏門店。

“屈臣氏既要支付高昂的入駐費(fèi)，又要忍受高達(dá)約35%的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期。相比之下，新一批美妝集合店普遍有更友好的賬期和折扣條款，且往往采取買斷模式，盈虧不必由品牌方承擔(dān)而是由集合店承擔(dān)。”一位新銳品牌負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察。

或許是意識(shí)到問題所在，屈臣氏于2017年開始改革，包括進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，猛攻線上推出線上官方店、小程序（屈臣氏云店）等渠道，與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務(wù)，支持自提、閃送、郵寄等服務(wù)。

為了契合年輕消費(fèi)者的審美，屈臣氏也對(duì)門店進(jìn)行三方面改造。一是縮減國(guó)貨品牌、自有品牌數(shù)量，引入LUNA、the SAEM等韓妝品牌，增加爆款產(chǎn)品提高銷量。二是采用更潮流的彩妝元素裝飾門店，引來年輕人拍照打卡。三是屈臣氏通過培訓(xùn)重塑門店導(dǎo)購(gòu)形象，提高導(dǎo)購(gòu)服務(wù)水平。

但從消費(fèi)者反饋來看，這番改革似乎還未受到市場(chǎng)認(rèn)可。

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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

“直播間就是一個(gè)輿論場(chǎng)”

因在直播過程中“主播言行不當(dāng)”而導(dǎo)致公司被投訴，屈臣氏并不是第一個(gè)。

2020年，某外資品牌一主播因在直播中力挺肖戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌與網(wǎng)友間的矛盾激化。隨后，網(wǎng)友將炮火集中在品牌身上，大面積要求補(bǔ)開發(fā)票，并將客服不回應(yīng)開發(fā)票的事情投訴至消協(xié)及稅務(wù)部門。

2021年10月，另一彩妝品牌也因聘請(qǐng)的網(wǎng)紅主播在直播間嘲諷其品牌代言人而遭圍攻。最終品牌在官方平臺(tái)發(fā)文致歉，終止與兩名涉事主播所在公司的合作，才平息輿論。

“美妝品牌挑選直播和主播的門檻要提高。”某美妝品牌負(fù)責(zé)人在談到類似事件時(shí)，直言不諱地指出，“直播現(xiàn)在是全民關(guān)注的問題，大眾對(duì)主播的素質(zhì)修養(yǎng)要求也變得越來越高，品牌一時(shí)的不察，對(duì)于多年積累的口碑和消費(fèi)者，是極為嚴(yán)重的影響。”

事實(shí)上，“主播言論不當(dāng)”只是品牌陷入直播負(fù)面輿論的誘因之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)2.55萬件，其中“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長(zhǎng)357.74%。

2021年“315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”信息也顯示，“直播帶貨”成為消費(fèi)投訴新熱點(diǎn)。在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》中，直播帶貨成為11大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有超過10家美妝品牌在直播過程中，因?yàn)楦鞣N各樣的問題遭到消費(fèi)者的投訴，其中“商品真假”、“價(jià)格”、“發(fā)貨速度”等是主要的“投訴點(diǎn)”。

比如去年雙11參加李佳琦直播預(yù)售的美妝品牌中，蒂佳婷因?yàn)椤皟r(jià)格”問題，被集體投訴，歐萊雅也因“價(jià)格”陷入一場(chǎng)空前的“品牌危機(jī)”。

“很多品牌只看到了直播帶來的銷售翻倍，卻沒看到直播對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的要求，大到不同渠道價(jià)格的維護(hù)，小到一個(gè)售后服務(wù)，都可能造成企業(yè)的生死劫。”某品牌電商總監(jiān)表示。

“以屈臣氏這次事件為例，先是不能提貨，后是主播辱罵消費(fèi)者。相比電商，其實(shí)直播要求品牌的反應(yīng)速度更快，直播通常都是集中發(fā)貨，能不能按時(shí)發(fā)貨、數(shù)據(jù)中臺(tái)能不能對(duì)接上訂單，都是考驗(yàn)。很多品牌的直播間動(dòng)輒就是幾萬人在線，一點(diǎn)問題沒處理好，就是一個(gè)輿論場(chǎng)。”上述人士說道。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議，“品牌建設(shè)不易，直播渠道值得進(jìn)，但是要做好完全準(zhǔn)備，不要貿(mào)貿(mào)然做直播，否則失去了消費(fèi)者信任，多年積累毀于一旦。”