首店經(jīng)濟(jì)的理念在業(yè)內(nèi)深入人心，項(xiàng)目開業(yè)的首店資源幾乎被視為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。但隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)逐級(jí)下沉的趨勢(shì)，品牌隨購物中心進(jìn)入地區(qū)同時(shí)開枝散葉，許多攜帶著大量首店資源開業(yè)的項(xiàng)目漸漸失去了首店的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。那么這一定意味著競爭層面的失利嗎？

失去首店光環(huán)

并不意味著喪失競爭力

品牌店鋪?zhàn)鳛樯虡I(yè)項(xiàng)目的核心能容，是其唯一性的最重要載體，但購物中心本身的功能性是由品牌的聚類效應(yīng)而成就，而非其中究竟有多少獨(dú)占品牌。因此，首店可以作為商業(yè)項(xiàng)目的重要?jiǎng)菽芩茉焓侄闻c內(nèi)容構(gòu)成，可以起到提升競爭優(yōu)勢(shì)的作用，但構(gòu)不成購物中心消費(fèi)輻射力的全部內(nèi)核，首店比例的降低并不意味著競爭格局的徹底失衡。在一線城市，區(qū)域型購物中心的品牌重合度甚至可以達(dá)到30%-40%之間，卻仍然可以在相近甚至同一個(gè)商圈內(nèi)共存，即是此理。許多耳熟能詳?shù)拇蟊娖放埔褜①徫镏行淖鳛槭滓牧魍ㄇ琅c獲客渠道，更是促進(jìn)了品牌在首進(jìn)地區(qū)后拓展布局的節(jié)奏。

因此，首店光環(huán)的褪去，留給商業(yè)的不是一個(gè)如何守成的問題，而是一個(gè)市場上普遍性存在的不同周期階段的項(xiàng)目，如何提升競爭力的策略設(shè)計(jì)問題。

在商業(yè)項(xiàng)目的競爭力打造議題上，區(qū)位因素與項(xiàng)目定位仍然是核心，在RET睿意德的服務(wù)案例中，曾有這樣的一位客戶：作為市內(nèi)體量第二大的大型商業(yè)，場內(nèi)攜30%的城市首店開業(yè)，一時(shí)之間人流如織，但三年后隨著這批首店在當(dāng)?shù)亻_枝散葉以及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)因競爭壓力招商策略變得更加積極，客流虹吸力逐年下降。由于項(xiàng)目屬于城市更新舊改項(xiàng)目，位處主流商圈邊緣，交通條件有先天不足，在這樣的情況下就更顯客流下滑問題的解決變得急迫。

▲ 前文所述項(xiàng)目區(qū)位因素展示，城市地圖為虛擬信息

RET睿意德的案例團(tuán)隊(duì)在接到委托后，通過多方數(shù)據(jù)調(diào)研進(jìn)行綜合研判，項(xiàng)目的競爭力下滑，確實(shí)是因?yàn)槭椎陜?yōu)勢(shì)的退潮，但出于站在未來看現(xiàn)在的角度進(jìn)行研究，項(xiàng)目的競爭力如果只依靠首店來維持，那么能級(jí)下降將是一個(gè)早晚會(huì)發(fā)生的事情。關(guān)鍵仍然是在輻射地緣內(nèi)，為項(xiàng)目找到目標(biāo)消費(fèi)者，找關(guān)鍵的供需關(guān)系建立基點(diǎn)，匹配以完整的內(nèi)容組合，通過項(xiàng)目定位在城市商業(yè)競爭格局中找到自己的優(yōu)勢(shì)位置。

如果競爭優(yōu)勢(shì)必須要從首店之外的范圍去找？商業(yè)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在哪里？

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是基于地理位置的人貨匹配交易平臺(tái)，如何建立一定地理范圍的競爭能力時(shí)刻離不開對(duì)人與貨關(guān)系的思考。因此從購物中心建立吸引力的的角度而言，核心在于能夠在區(qū)域中獨(dú)有且契合目標(biāo)客群需求的品牌，首店是這其中的一種情況，但不是唯一出口，關(guān)鍵是建立符合目標(biāo)客群的區(qū)域獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

在一個(gè)競爭對(duì)手要比自己距離消費(fèi)者更近的地理位置上，如果選擇直面競爭則難免自討苦吃，但如果能夠找到錯(cuò)位競爭的機(jī)會(huì)，便有挑戰(zhàn)更高商業(yè)成就的契機(jī)。在位置不占優(yōu)勢(shì)的情況下面臨與競爭對(duì)手的短兵交接，奧特萊斯、錨定中產(chǎn)家庭的親子商業(yè)都會(huì)有更多的市場機(jī)會(huì)。在RET睿意德的服務(wù)案例中，斯普瑞斯奧特萊斯、北京尚街購物中心都正是基于此思路下的策略思考。

保證競爭力的4條策略方向

商業(yè)吸引力的表象是吸引消費(fèi)者到訪、吸引品牌來租鋪，實(shí)則在更加宏觀的層面來做解讀是如何從有明顯上限的消費(fèi)市場中，分得最高的市場份額。為了確保能夠拿到這部分市場份額，我們必須找到驅(qū)動(dòng)我們市場增長的核心動(dòng)力。商業(yè)地產(chǎn)本身是長期主義商業(yè)理念的產(chǎn)物，因此這個(gè)核心動(dòng)力同時(shí)也要能夠與市場的發(fā)展方向耦合，要實(shí)現(xiàn)同頻發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)在靜態(tài)、動(dòng)態(tài)上都能占據(jù)穩(wěn)定市場份額的核心動(dòng)力，也即在市場上建立比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，常有以下4種策略思考方向：

- 商圈競合

遠(yuǎn)超預(yù)期的城市發(fā)展速度，給商業(yè)帶來了諸多意想不到的挑戰(zhàn)。曾在過去寄托著市民生活溫情記憶的許多老商業(yè)，也因?yàn)樯倘υ綌U(kuò)越大，生存情況每況愈下。在過往的項(xiàng)目服務(wù)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)在老商業(yè)想存活并獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，能夠理解并尊重商圈的價(jià)值符號(hào)是其中關(guān)鍵。在將自身項(xiàng)目內(nèi)在價(jià)值與商圈內(nèi)在價(jià)值調(diào)整至一致后，是選擇合作共生、差異化的補(bǔ)充、差異化的競爭、還是全面迎接挑戰(zhàn)開展突破性的創(chuàng)新作為競爭策略的核心，則是一件需要因地制宜的事情了。

- 主動(dòng)降位

在前文案例提到的RET睿意德服務(wù)案例尚街購物中心項(xiàng)目中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采用了相斥法，采用了主動(dòng)降位的策略，幫助項(xiàng)目錯(cuò)開高能級(jí)商業(yè)的鋒芒，也即在充分地評(píng)估商圈內(nèi)消費(fèi)后，采用與大商業(yè)背道而馳的方向的方案。相斥論，既可以用在檔次的拉開上，也可以應(yīng)用在風(fēng)格的差異上，這樣做的好處即是能夠快速的在商圈中脫穎而出，并形成獨(dú)特的標(biāo)簽符號(hào)，直接給消費(fèi)者帶來深刻的烙印。

- 優(yōu)中取優(yōu)

對(duì)于城市核心區(qū)內(nèi)，體量不大的商業(yè)而言，如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場環(huán)境中占有一席之地，并建立自己的商業(yè)聲量是其建立核心驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵。而答案也顯而易見，成熟商圈中業(yè)態(tài)和品牌豐富且齊全，商圈內(nèi)各項(xiàng)目各領(lǐng)風(fēng)騷，解困突圍的關(guān)鍵在于，不僅要做細(xì)分，更要做到極致。而在品牌同質(zhì)化如此普遍的今天，建立極致細(xì)分，需要保證的是核心品牌的唯一性，作為消費(fèi)標(biāo)簽強(qiáng)化的核心抓手。也即品牌同質(zhì)化不可怕，關(guān)鍵是保證小比例的關(guān)鍵品牌獨(dú)占。優(yōu)中取優(yōu)的商業(yè)非但要做精品，更要成就意見領(lǐng)袖的形象氣質(zhì)。

- 個(gè)性聚類

商業(yè)地產(chǎn)策略實(shí)施最重要的手段即是聚類，在過去我們總是設(shè)想將某個(gè)品類進(jìn)行大聚類從而產(chǎn)生客流虹吸力，比如美食街、童裝區(qū)等，但現(xiàn)在市場上卻給我們多了一種“個(gè)性聚類”的選擇，也即是將內(nèi)在價(jià)值觀與錨定客群一致的小眾品牌聚類。一方面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，另一方面又通過個(gè)性化的品牌聚類形成了較好的輻射半徑與虹吸力。在兩年來的一些小體量商業(yè)改造案例中，此類思考方向正在成為重要的解決方案出口。

▲ RET睿意德服務(wù)案例 

北京尚街購物中心，坐落于北京市朝陽區(qū)甘露園，距離北京知名城市級(jí)商業(yè)朝陽大悅城僅1.7公里。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地采取“相斥論”作為定位的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，打造“城市運(yùn)動(dòng)奧萊”的新概念，通過引入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌工廠店、折扣店的方式，盤活了僅2.8萬平方商業(yè)建筑面積的項(xiàng)目，既服務(wù)了附近居民，又能和朝陽大悅城保持錯(cuò)位的競爭與互補(bǔ)關(guān)系。如今尚街購物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市內(nèi)小有名氣。

如果同質(zhì)化不可怕，那么可怕的是什么？

在大多數(shù)行業(yè)中，同質(zhì)化往往意味著惡劣的競爭行徑與禁錮住行業(yè)發(fā)展的困境，而在購物中心之間，仿佛已成了潛規(guī)則，并且得到了消費(fèi)端默許，甚至是支持。

從現(xiàn)狀上來講，除了一些小體量商業(yè)，個(gè)性與小眾的品牌目前只能作為補(bǔ)充性品牌，給商業(yè)提供一種多樣化標(biāo)簽，項(xiàng)目主體仍然要依賴擁有較高知名的連鎖品牌奠定商業(yè)氛圍的基礎(chǔ)。針對(duì)購物中心品牌同質(zhì)化提出批評(píng)意見的人，并沒有意識(shí)到當(dāng)前購物中心運(yùn)營者做出如此決策，正是出于市場需求與場地經(jīng)營效率的需求的合理決策。

從整個(gè)消費(fèi)下沉鏈考慮，“以下抄上”式的招商本身也是一種符合品牌下沉趨勢(shì)的招商策略，在整個(gè)市場環(huán)境氛圍如此的背景下，不去迎合反而易招致低能級(jí)商業(yè)或下線商業(yè)陷入競爭弱勢(shì)。因此，由于實(shí)體商業(yè)的地緣性，同質(zhì)化并沒有帶來絕對(duì)意義上的負(fù)面影響，反而成就了知名商品的流通效率。同時(shí)，從各企業(yè)的每年業(yè)績中來看，似乎也是無法得出“重復(fù)”等同于“不好”的答案。甚至可以說，高度連鎖化的場子與高度連鎖化的品牌的組合，是符合現(xiàn)階段的市場需要的。

那么同質(zhì)化不可怕，可怕的是什么？

- 相似者可以共存，但落后者總會(huì)挨打

大多數(shù)看似因?yàn)槠放仆|(zhì)化陷入競爭弱勢(shì)地位的商業(yè)，并不是因?yàn)椴粔颉蔼?dú)”，而是不夠“新”，消費(fèi)者追捧首店很多時(shí)候不是追捧首店的稀缺性，而是追求新鮮感。一座城市中兩個(gè)商業(yè)某個(gè)品牌先后落位，如果只是月內(nèi)發(fā)生不會(huì)引動(dòng)客流傾斜，但如果在某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域里總是落后于對(duì)手的消費(fèi)跟進(jìn)節(jié)奏，就會(huì)招致消費(fèi)者的漠視。

- 盲目求同，喪失個(gè)性

采用“照搬式”招商策略的商業(yè)項(xiàng)目，逐漸陷入品牌能級(jí)下降導(dǎo)致客流滑坡的困境，往往是只考慮了“求同”，而忘記了“存異”。這樣的情況多發(fā)于二、三線城市的商業(yè)，在品牌下沉并未形成如今的潮流之前，照搬式招商確實(shí)為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)揮了作用，但在如今的市場環(huán)境之下，盲目求同，只會(huì)喪失個(gè)性。喪失個(gè)性就意味著失去消費(fèi)者除地緣之外的一切到訪傾向。

小結(jié) 

商業(yè)項(xiàng)目的競爭力打造是個(gè)系統(tǒng)性問題，更因市場動(dòng)態(tài)而實(shí)時(shí)有變，一招鮮在增量時(shí)代或許能收獲頗豐，但存量時(shí)代的高烈度競爭壓力之下，顯然不再適用。企業(yè)要發(fā)展，項(xiàng)目要競爭，想要贏得消費(fèi)市場的認(rèn)可，不僅要站在未來看現(xiàn)在，更要因地制宜