出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

家住杭州的楊女士最近被朋友種草了一款網(wǎng)紅蛋黃酥，但讓她稍稍苦惱的是，這款蛋黃酥似乎只能在線上平臺(tái)買(mǎi)到，“有時(shí)候突然想吃了卻沒(méi)法立刻就吃到，快遞還要個(gè)兩三天呢。”

事實(shí)上，不止是楊女士被安利的網(wǎng)紅蛋黃酥，近幾年里受到年輕消費(fèi)者關(guān)注的不少網(wǎng)紅商品，仍然以線上為主戰(zhàn)地，而“向下”之路艱難，鮮少能大規(guī)模地在實(shí)體零售商超中鋪貨。明明存在消費(fèi)需求，為何這些新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品卻難與傳統(tǒng)KA渠道牽手？

究其原因，并非雙方不愿洽談對(duì)接，而是諸多的“不確定性”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)讓雙方對(duì)合作望而卻步。

網(wǎng)紅爆品為何難進(jìn)傳統(tǒng)KA渠道？

很多人將新消費(fèi)品牌的崛起，歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結(jié)出一個(gè)打造新消費(fèi)品牌的固定公式：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超級(jí)頭部主播帶貨。這樣的基因決定了新消費(fèi)品牌的銷售主要由線上渠道貢獻(xiàn)。然而，隨著線上流量紅利見(jiàn)頂，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高，80%存量的線下渠道成為其想要進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。

同樣，為了滿足扛起消費(fèi)大旗的年輕人多元化的需求，傳統(tǒng)KA渠道也需要對(duì)接新消費(fèi)品牌，以及更及時(shí)的引入老品牌的新品，通過(guò)引入更具吸引力的產(chǎn)品優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，解決場(chǎng)內(nèi)品牌老化等問(wèn)題。

在雙方互有需求的情況下，新消費(fèi)品牌與零售商超卻難以牽手，根本原因在于兩者之間在模式上“有壁”。

眾所周知，實(shí)體零售商的采供模式中，是會(huì)向上游的供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等一系列費(fèi)用，而這也一直是不少零售商超的“穩(wěn)定”利潤(rùn)來(lái)源。但崛起于線上的新消費(fèi)品牌往往缺乏完善的線下經(jīng)銷體系，執(zhí)行的是裸價(jià)模式進(jìn)場(chǎng)。如果加上前面所提及的一系列費(fèi)用，費(fèi)用轉(zhuǎn)移之下商品門(mén)店價(jià)格勢(shì)必高于線上，若要保持價(jià)格的一致性，勢(shì)必會(huì)壓縮毛利空間。

其實(shí)模式“有壁”的問(wèn)題并非沒(méi)法解決，如今，一些傳統(tǒng)KA渠道已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)變選品模式。比如羅森去年宣布將在江浙滬區(qū)域逐步試行停收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這意味著羅森將轉(zhuǎn)變成一個(gè)“買(mǎi)手”，從供應(yīng)商手里選取消費(fèi)者所需要的商品，從而引入更多創(chuàng)業(yè)公司品牌、新消費(fèi)品牌。

但是，傳統(tǒng)KA渠道改變采供模式就能讓新消費(fèi)品牌們的線下之路暢通無(wú)阻嗎？未必。在零售商看來(lái)，新品牌以及網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，但往往存在生命周期短的弊端，也許上架不久就“ 過(guò)氣”了。這意味著，花費(fèi)時(shí)間精力、讓出毛利空間的零售商，最終可能竹籃打水一場(chǎng)空。

這款網(wǎng)紅商品適不適合在線下賣(mài)？又是否能在我這家門(mén)店賣(mài)得好？這個(gè)新品牌是否能為商超帶來(lái)新客群……諸多的不確定性讓合作“成功率”缺乏保障。事實(shí)上，不止是新品牌，老品牌孵化的新品類新品牌在落地時(shí)，同樣承擔(dān)著各種不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

新品牌與新品類難以牽手傳統(tǒng)KA渠道背后，是全渠道融合背景下不同渠道的消費(fèi)需求多元化、部分新品銷售前景存在不確定性、線上線下供需匹配仍需更精準(zhǔn)高效等癥結(jié)。

新品牌與零售商如何“破壁”？

知曉癥結(jié)所在，該如何解決這些問(wèn)題？日前，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家舉辦了首期即時(shí)零售思享會(huì)，與來(lái)自百事集團(tuán)、金佰利、家樂(lè)福、聯(lián)合利華、瑪氏箭牌、伊利集團(tuán)、益海嘉里、億滋等知名品牌和零售商的數(shù)十位零售業(yè)人士，圍繞全渠道供給的優(yōu)化與數(shù)字化、供應(yīng)鏈下行能力建設(shè)，及新品供給等話題深入探討。

在京東到家大快消總經(jīng)理?xiàng)钗镊杩磥?lái)，針對(duì)這些痛點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化能力建設(shè)助力供需匹配更精準(zhǔn)高效，構(gòu)建更具深度的品牌合作生態(tài)是破局的關(guān)鍵。而即時(shí)零售平臺(tái)豐富的數(shù)據(jù)洞察及鏈接線下線下的特點(diǎn)，成為解決這些痛點(diǎn)的重要抓手。

1、如何滿足消費(fèi)需求多元化？

面對(duì)當(dāng)下渠道日益多元化，消費(fèi)需求多元化趨勢(shì)，金佰利全國(guó)銷售總裁郭巍認(rèn)為，優(yōu)化線下線上全渠道供給，滿足消費(fèi)者多樣化需求是推動(dòng)品牌更大增長(zhǎng)的重要方向。

金佰利基于和京東到家的深度合作，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紙尿褲購(gòu)物決策的首選平臺(tái)之一，并以此為突破口針對(duì)即時(shí)零售渠道打造了特供裝紙尿褲產(chǎn)品，最終在京東到家平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)110%的年同比銷售增長(zhǎng)。

但是，打造差異化的特供裝并不是一件簡(jiǎn)單的事情，對(duì)于品牌而言，最直觀的便是供應(yīng)鏈加工成本的提升。“供應(yīng)鏈希望機(jī)器24小時(shí)不停，生產(chǎn)同一個(gè)SKU，效率最高。按照中國(guó)本土供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)思路，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)的時(shí)候，我想辦法把成本壓低10%，以便讓銷售再能把價(jià)格打到2%到3%，但這條路會(huì)越走越窄。”郭巍認(rèn)為，伴隨渠道不斷碎片化和消費(fèi)者需求多樣化，更好的供應(yīng)鏈思路應(yīng)該是“能不能增加10%成本，讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品溢價(jià)” 。

同樣以這種思路前行的還有益海嘉里，伴隨渠道不斷碎片化和消費(fèi)者需求多樣化，近年來(lái)，益海嘉里也開(kāi)始打造柔性供應(yīng)鏈工廠，不斷優(yōu)化全渠道供給。益海嘉里消費(fèi)品渠道事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)趙紅梅認(rèn)為，不可回避的是供應(yīng)鏈的優(yōu)化成本，成本是平臺(tái)方、品牌方以及真正到消費(fèi)者的履約成本的優(yōu)化，一定要把這個(gè)成本優(yōu)化方案打通。

2、如何解決新品銷售前景存在不確定性？

前面也曾提到，當(dāng)傳統(tǒng)KA渠道主動(dòng)求變，改變傳統(tǒng)采供模式，擺在品牌方和零售商面前的最大問(wèn)題是“成功率”的不確定性。

“之前的零售商的思維，租了3000平、5000平超市門(mén)店，每一平方米都有坪效要求，一個(gè)新品牌進(jìn)去不知道能賣(mài)多少，先占一個(gè)貨架，對(duì)他來(lái)說(shuō)，不敢做這樣的決策，或者說(shuō)不敢大規(guī)模高頻的做決策。”

京東到家副總經(jīng)理江軍認(rèn)為，面對(duì)諸多不確定，京東到家可以為零售商和品牌方提供一個(gè)很好的1到10的試驗(yàn)場(chǎng)。“我們作為鏈接打通線上線下的即時(shí)零售平臺(tái)，能夠承接1到10的試驗(yàn)場(chǎng)，因?yàn)槲覀兙邆溥@樣的流量，以及各種場(chǎng)的鏈接能力。我們可以告訴零售商在哪些門(mén)店可以進(jìn)一些新品，或者用線上手段來(lái)預(yù)購(gòu)等等，提前找到用戶，再鋪貨，成功率會(huì)比之前大很多。”

同時(shí)，京東到家對(duì)于品牌方同樣具備價(jià)值，當(dāng)品牌在線上用精準(zhǔn)的方式找到對(duì)應(yīng)用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品后，下一步增長(zhǎng)一定要往線下走。“此時(shí)，相對(duì)傳統(tǒng)零售ka渠道，京東到家平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的積累。無(wú)論是從0到1跑出來(lái)的新品牌，還是老品牌孵化的新品類新品牌，從1到10的時(shí)候，我們可以幫他找到更大范圍的用戶，在線下觸達(dá)。”

3、如何解決線上線下供需匹配？

全渠道供給最難的點(diǎn)是什么？無(wú)論是品牌方、零售方，最為頭疼的莫過(guò)于供需匹配問(wèn)題。

在圓桌討論環(huán)節(jié)，瑪氏箭牌全域營(yíng)銷首席客戶官Jerry Li就提出了，希望集采方在供應(yīng)鏈平行的時(shí)候能夠有一個(gè)像空中指揮塔一樣的功能發(fā)揮，當(dāng)所有小汽車(chē)在地面上橫沖直撞、有價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)可以建立立體的交通體系，而非一味的“內(nèi)卷”。

對(duì)此，京東到家在已構(gòu)建起成熟的即時(shí)零售品牌合作體系基礎(chǔ)上，不停留于與品牌商、零售商在全渠道營(yíng)銷層面合作，也在供應(yīng)鏈效率提升和全渠道供給優(yōu)化方面提供全新解題思路。

京東到家通過(guò)網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品工具“坤策平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、商家三方降本增效，幫助品牌從精準(zhǔn)供給、庫(kù)存管理、動(dòng)銷提升、價(jià)格調(diào)控等方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，提供策略及可落地的解決方案。京東到家依托數(shù)字化工具，把城市劃分為一個(gè)個(gè)網(wǎng)格，一方面識(shí)別重點(diǎn)城市、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)格，保障商品供給覆蓋與庫(kù)存管理；一方面識(shí)別供給問(wèn)題網(wǎng)格和門(mén)店，針對(duì)性增加品牌重點(diǎn)商品線上覆蓋，聯(lián)動(dòng)商家門(mén)店完善陳列、提前備貨，并對(duì)于相關(guān)商品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

與此同時(shí)，京東到家也在不斷拓展優(yōu)化供給資源，已和超市百?gòu)?qiáng)中的82家達(dá)成合作，前10強(qiáng)合作9家，已合作品牌商超過(guò)200家。在達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的背景下，依托京東超5.52億活躍用戶，以及京東到家平臺(tái)超5700萬(wàn)活躍消費(fèi)者，通過(guò)海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶需求。 

京東零售大商超全渠道事業(yè)群物競(jìng)天擇運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理薛方方也表示，依托京東物流沉淀多年的倉(cāng)配能力、數(shù)字化供應(yīng)鏈能力以及達(dá)達(dá)快送的即時(shí)履約能力，京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。作為一家新型實(shí)體企業(yè)，京東致力于和達(dá)達(dá)集團(tuán)、品牌方一起探索新的生意增長(zhǎng)模式，同時(shí)配合品牌方做好渠道管理和消費(fèi)洞察，不斷提升全渠道供給效率。

據(jù)悉，2021年8月，京東到家攜手聯(lián)合利華打造“超級(jí)開(kāi)新日”活動(dòng)。活動(dòng)期間，聯(lián)合利華新品新增了600家線下零售門(mén)店覆蓋，重點(diǎn)城市優(yōu)質(zhì)網(wǎng)格覆蓋度提升至80%；聯(lián)合利華上新新品銷量貢獻(xiàn)占比達(dá)46%，新品銷售環(huán)比上月同期增長(zhǎng)204%，線下環(huán)比增長(zhǎng)79%。

新品牌的代表OATLY亞洲區(qū)零售和電商業(yè)務(wù)銷售總經(jīng)理黃欣欣在分享OATLY的發(fā)展歷程時(shí)也提到，新興品牌想要將餐飲市場(chǎng)的成功延展向零售市場(chǎng)，可以借助京東到家即時(shí)零售平臺(tái)的數(shù)字化能力，通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)反饋匹配線下全渠道發(fā)展策略，并實(shí)現(xiàn)不同網(wǎng)格下人群圈選、差異化貨品匹配，更好滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)快速增長(zhǎng)爆發(fā)。

結(jié)語(yǔ)

在渠道日益多元，即時(shí)零售渠道消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)差異化特征的背景下，優(yōu)化線下線上全渠道供給，滿足消費(fèi)者多樣化需求是推動(dòng)品牌更大增長(zhǎng)的重要方向。同樣，對(duì)于零售商而言，通過(guò)引入新品牌、新品類從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)也是提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力，打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵途徑。在這種情況下，同時(shí)鏈接著零售商、品牌方以及消費(fèi)者的京東到家，手握線上線下的“雙線”數(shù)據(jù)，無(wú)疑是最佳的“塔臺(tái)”角色。

未來(lái)，這座塔臺(tái)將發(fā)揮哪些新作用？讓我們拭目以待。