曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍孫楊最近又回歸到大眾視野，并開(kāi)啟了直播帶貨，商品被賣(mài)到爆。這也給品牌們拋出了問(wèn)題，體育明星帶貨有可能是好的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？

圖源/社交平臺(tái)截圖

1月14日和15日，孫楊分別在抖音進(jìn)行了兩天的直播。各方數(shù)據(jù)顯示，他的帶貨戰(zhàn)績(jī)十分耀眼，很多商品一上架就被搶空，總銷(xiāo)售額高達(dá)近5000萬(wàn)元。

從直播過(guò)程來(lái)看，孫楊帶貨的商品主要是免稅店的化妝品，期間他與工作人員配合默契，表現(xiàn)出了很專(zhuān)業(yè)的帶貨能力，似乎能很快地進(jìn)入到新角色里。

“宇宙的盡頭是直播帶貨”，本來(lái)是句調(diào)侃的話，如今看許多行業(yè)的“名人”都紛紛涌入直播間。

那么，網(wǎng)友們關(guān)注的孫楊直播帶貨，都在關(guān)注什么？孫楊為什么能精準(zhǔn)“收割”粉絲？孫楊加入直播大軍，又對(duì)品牌們可以產(chǎn)生哪些啟發(fā)？

01 

直播兩天賣(mài)翻天，網(wǎng)友評(píng)論褒貶不一

作為體育明星，孫楊轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商行業(yè)，一開(kāi)播就迎來(lái)了不少網(wǎng)友。和其他主播不同的是，孫楊首秀直播地點(diǎn)并不是直播間，而是在免稅店，現(xiàn)場(chǎng)也吸引到人們的圍觀。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，截止14日的14時(shí)30分，孫楊累計(jì)直播近3.5小時(shí)后，直播間獲得261.8w的點(diǎn)贊量，一度沖到了抖音帶貨熱度榜第一名。

圖源/蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖

而通過(guò)這兩天的直播分析數(shù)據(jù)來(lái)看，孫楊的場(chǎng)均銷(xiāo)量為2.5w，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)到了1241.1w。

雖然銷(xiāo)量結(jié)果相對(duì)是很不錯(cuò)的成績(jī)，但隨著“孫楊直播帶貨”這條話題沖上了社交平臺(tái)的熱搜，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)對(duì)待此事各抒己見(jiàn)，他的轉(zhuǎn)型也成為了輿論焦點(diǎn)。

圖源/社交平臺(tái)截圖

不少網(wǎng)友對(duì)孫楊直播帶貨表示驚訝，并出現(xiàn)了消極聲音和吐槽，“他的舞臺(tái)不應(yīng)該在這的”、“孫楊也開(kāi)始直播帶貨了？我不李姐”……

圖源/社交平臺(tái)截圖

也有網(wǎng)友持支持的態(tài)度，認(rèn)為帶貨是當(dāng)下潮流，“千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅可以，憑什么為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)冠軍不可以？”、“靠自己的努力賺錢(qián)很好啊，只要沒(méi)有偷稅漏稅，沒(méi)有賣(mài)假貨，努力賺錢(qián)就可以接受”……

圖源/社交平臺(tái)截圖

還有一些網(wǎng)友看完直播后，對(duì)孫楊的專(zhuān)業(yè)程度大為震撼，“雖然是第一次直播帶貨，但并沒(méi)有很生疏的感覺(jué)，一看就是做足了功課的”、“比好多網(wǎng)紅還熟練，冠軍真的干啥都是top”……

圖源/時(shí)趣洞察引擎

通過(guò)時(shí)趣洞察引擎對(duì)“孫楊&直播”檢索發(fā)現(xiàn)，盡管社交平臺(tái)上評(píng)價(jià)兩極化，在正面聲量出現(xiàn)的同時(shí)參雜著負(fù)面聲量，但是網(wǎng)友對(duì)孫楊整體的情感偏向還處于安全區(qū)內(nèi)，正面的反饋更多一些。

02 

孫楊帶貨，憑什么能出圈？

拋開(kāi)此前在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的爭(zhēng)議，我們客觀來(lái)看待和分析這件事。禁賽期間的 孫楊仍然自帶影響力，轉(zhuǎn)型也就自然會(huì)博得眼球。 不過(guò)名人直播帶貨的例子也不少，掀起水花的倒不多，孫楊憑什么能出圈呢？

對(duì)比來(lái)看，許多名人帶貨大部分是主播身邊的“工具人”，雖然孫楊此次直播也有助理，但只是起到協(xié)助的作用。

圖源/社交平臺(tái)截圖

面對(duì)鏡頭孫楊顯得非常熟練，在直播中形容商品的措辭也很專(zhuān)業(yè)，全程下來(lái)基本都是他一個(gè)人完成，甚至有人調(diào)侃像極了“披著楊皮的李佳琦”。

除了對(duì)商品的了解，孫楊對(duì)直播“套路”也信手拈來(lái)，試用、砍價(jià)、上鏈接、限時(shí)福利等環(huán)節(jié)絲毫看不出來(lái)是新手，加上與網(wǎng)友毫無(wú)違和的互動(dòng)，讓大家觀看體驗(yàn)感十足。可見(jiàn)，孫楊為此次直播下足了功夫。

另一方面，令人意外的是孫楊并沒(méi)有根據(jù)自身運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn)，銷(xiāo)售關(guān)于體育等相關(guān)品類(lèi)的商品，而是選擇了化妝品這個(gè)火熱的直播賽道。

圖源/蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖

在直播數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，他銷(xiāo)量前五的品牌包括雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、科顏氏、蘭蔻、阿瑪尼等美妝大牌。當(dāng)這些化妝品被扣上了“免稅”、“折扣”等的字眼，足夠可以獲得女性消費(fèi)者的歡迎和追捧。

圖源/時(shí)趣洞察引擎

從時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)分析的人群畫(huà)像，也證明了孫楊選品是有眼光的。在社交平臺(tái)上孫楊的提及者中，女性群體遠(yuǎn)超過(guò)男性，而90后相對(duì)來(lái)說(shuō)分布居多，這個(gè)年齡段的受眾是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的。

要知道選擇匹配的品類(lèi)是直播成功的關(guān)鍵之一，畢竟能否受到消費(fèi)者青睞，不僅僅是靠“名人光環(huán)“，更重要的是商品價(jià)值。

圖源/網(wǎng)絡(luò)截圖

這里不得不提一下，前不久陳小春的“翻車(chē)”直播，在他直播期間商家的按摩器沒(méi)有賣(mài)出幾個(gè)，售出額也不過(guò)才區(qū)區(qū) 5000 元，妥妥的入不敷出，這件事對(duì)明星和商家口碑受到了一定的影響。

所以，這也給直播間選品提了醒，消費(fèi)者需要的是商品本身而非流量，物美價(jià)廉才有大的市場(chǎng)。

結(jié)合孫楊來(lái)看，除了名氣之外，他自身努力也是必不可少的，加上前期對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的洞察，能夠帶貨首秀成功是必然。

03 

體育明星跨界直播帶貨，可行嗎？

隨著直播成為風(fēng)口，頭部主播形成了各自的“套路”，各行業(yè)的明星來(lái)帶貨早已不再新奇。

而運(yùn)動(dòng)員的出現(xiàn)，給日漸同質(zhì)化的直播間帶來(lái)了新的帶貨模式，也為品牌和商家提供了營(yíng)銷(xiāo)思路。

這幾年許多退役的體育明星紛紛開(kāi)始進(jìn)入直播間試水，包括張繼科、張國(guó)偉、惠若琪等都帶過(guò)貨。

但他們中的大多數(shù)人只是帶著光環(huán)助力公益，真正以商業(yè)為目的且有高關(guān)注度、亮眼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的卻寥寥無(wú)幾。

比如，張繼科早在2020年就開(kāi)始了直播之路，曾為網(wǎng)友們親自涂口紅展示商品的效果，還創(chuàng)造過(guò)短短幾個(gè)小時(shí)帶貨900多萬(wàn)的成績(jī)。

圖源蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖

從最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，他直播場(chǎng)次僅為兩次，頻率并不是很高，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在320.1w，和孫楊的直播數(shù)據(jù)還是有明顯差距的。當(dāng)然，直播并不是張繼科退役后的主業(yè)。

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，對(duì)有粉絲基礎(chǔ)的名人來(lái)說(shuō)，正在得到直播帶貨的寵愛(ài)，賽場(chǎng)下的運(yùn)動(dòng)員們轉(zhuǎn)型無(wú)疑不是好路徑。

畢竟，直播可以通過(guò)屏幕把平時(shí)接觸不到的名人與消費(fèi)者拉近距離，也利于“安利”商品。在過(guò)往，對(duì)于體育明星與品牌之間，都是依靠著影響力為品牌背書(shū)，增加品牌的好感度。

而進(jìn)入到直播這一形式，也在為千篇一律的帶貨增添新鮮度。不過(guò)，時(shí)有趣認(rèn)為并不是所有體育明星和品牌都適合，還是得選對(duì)帶貨姿勢(shì)。