“粽子大王”五芳齋，三戰IPO，如今靴子終于落地。

1月13日晚，證監會審委宣布五芳齋IPO進會，這也就意味著“粽子第一股”來了。

但苦于“粽子獨大”，想讓“快餐”也唱大戲偏偏又扶不起的五芳齋，此刻應該是甜蜜又苦惱。

粽子的“天花板”

粽子市場存在著較大的增長潛力，公開數據顯示，2019年我國粽子市場規模為73.37億元，年復合增長率10.53%，預計到2024年這一市場規模將增至102.91億元，而2020年至2024年的年復合增長率7%。

在艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》中，五芳齋位列榜首。

五芳齋看似選擇了一條“躺贏”的賽道。

但這不代表五芳齋拿到了長期船票，節令食品的天花板太低，五芳齋顯然也已嗅到了危險。

從招股書可見，粽子、月餅、餐食等是五芳齋的主營產品，其中粽子是最主要的收入來源。

2018年至2020年，五芳齋粽子系列產品銷量分別為4.11億只、4.08億只和3.66億只。而就在五芳齋力挺“餐食”等產品時，粽子占營收的比例不降反升，分別為66.28%、67.74%、70.77%，2020年粽子已達到七成。

（截自五芳齋招股書）

作為傳統節令食品，粽子存在明顯的季節性特征，一般集中在端午節前銷售。

招股書中提到，如果不能做好市場預測，可能面臨備貨不足或者生產過剩導致積壓浪費等風險。當然，比起這些，銷售周期太短、銷量受到局限“更痛”。

走出去也是一大難題。目前，五芳齋主要在江浙滬、武漢等華東、華中地區開店，且在這些地方有著較高的知名度。但走出這些地區，開拓新區域市場時，五芳齋不得不面臨當地品牌的挑戰。

此外，幾乎所有食品企業在向細分領域滲透時，都沒有落下粽子這個時令性產品，因為它的門檻實在太低了。

目前，市場上已經形成了涵蓋五芳齋、廣州酒家為代表的傳統粽子，三全、思念等為代表的產業化粽子，還有喜茶、星巴克為代表的網紅粽子。由于門檻低，幾乎誰都可以進入這個賽道，分分鐘蠶食五芳齋的份額。縱使五芳齋已有較強的先發優勢，也無法高枕無憂。

粽子看得見的“天花板”，讓五芳齋的想象空間變得越發窄小。

掀不起波瀾的“快餐生意”

五芳齋也試圖改變“粽子獨大”的現狀。

2009年初，五芳齋集團確定未來發展戰略，即“打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”。

快餐，被五芳齋納入“第二增長曲線”，或者說“救命稻草”。

根據招股書，五芳齋對于旗下餐食業務的定位是中式快餐。早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費在20元-40元之間上下浮動。

然而，五芳齋看似做餐飲，卻始終浸泡在“粽子”的氛圍中。

大概2017年，張瑜去杭州出差，曾到過一家五芳齋快餐店就餐，據其向伯虎財經回憶，快餐店的門頭立著大大的牌匾，上面寫著“五芳齋”。由于以往對五芳齋的印象就是“粽子”，因此第一眼看到這家門店時總會以為是買粽子吃的。

奔著“品嘗正宗粽子”，張瑜進了這家門店。菜單上不僅有粽子，也有餐食，店內的座位就像普通的快餐店一樣設置，但店內的整體裝潢、招牌的粽子產品都無法阻擋張瑜“以為這是一家粽子店”。

很多年后，在了解了五芳齋的“快餐”布局時，她才后知后覺。“如果當時想吃快餐的話，我大概率不會走進這家門店。”問起原因，回復“總覺得怪怪的，不想吃飯的時候聞到濃濃的粽子味。”

餐飲連鎖品牌顧問王冬明曾認為，如果五芳齋想要在餐飲業務方面有所突破，要不就是有新的模式，要不就是做新的子品牌，用老品牌來做資源對接。

說白了，拖泥帶水，怎能做好？

毫無意外的，五芳齋的快餐做出了蹩腳的數據。

招股書顯示，2018年至2020年五芳齋餐食系列營業收入分別為3.9億元、3.7億元、2.7億元，營收占比也持續下滑，分別是17.19%、15.68%、11.41%。

截至2021年6月30日，五芳齋通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了497家門店。然而，據伯虎財經統計，招股書上出現的門店，近一半處于虧損狀態。 

（截自五芳齋招股書）

值得注意的是，這些門店幾乎都集中開在江浙滬等地。那么問題就來了，在自己的大本營都無法跑起來，出了江浙滬還能走向何方？ 

五芳齋的“病”，廣告治不了

老字號的光環，甜蜜又致命。作為五芳齋最大的優勢，也恰恰是其劣勢。盡管近年來國潮在興起，但不得不承認，年輕消費者并不寵愛老字號，尤其是正在“老化”的品牌。

“烤鴨第一股”全聚德，也曾名聲大噪，帶著“中華第一吃”的名號風光無限，自2017年上市后也曾一路飆升，但近幾年卻因價格虛高、服務態度差等問題，頻頻遭到消費者吐槽，股價也隨之一路下滑。 

據其財報數據顯示，2020年虧損超過2億元，虧損幅度超過600%。疫情是虧損的原因之一，但更重要的是因為全聚德“價格高了好幾倍，服務態度卻一般”，除了老字號的名頭，似乎沒什么值得消費者掏腰包。

2020年，已經在新三板上市五年的狗不理包子，憑借著從賣熱騰騰的包子，到主營速凍食品，一步步偏離最初的航向，硬生生將自己踢出了新三板。雖然花樣頻出，但始終沒有跟上消費者最真切的需求，結果往往就是把自己玩壞。

五芳齋營銷做得生龍活虎，最后卻沒給業績帶來明顯增長，或許也能從中找到些許啟迪。

2021年5月，五芳齋與王者榮耀合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯名粽子禮盒，賺足了消費者眼球。

再往前，2020年端午節，五芳齋與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”等聯盟禮盒款，同時與樂事、鐘薛高、漫威等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯名產品。

廣告短片更是讓五芳齋的營銷出圈。如2018年，在重陽節推出的《相約1989》復古風廣告；2019年端午節《招待所》的科幻風短片；同年中秋的國漫廣告《過橋記》。 正是因此，五芳齋被成為“最會玩的老字號”。

風風火火的廣告，也讓五芳齋電商的收入占比越來越大。從2018年的20.12%到2020年的28.89%，線上電商渠道正在發揮更大的作用。

但越來越出圈的廣告并沒有明顯拉動銷量跑起來。

2018年、2019年、2020年的銷售成本分別為7.74億元、7.64億元、6.93億元，占比總營業收入分別為31.94%、30.38%、28.64%。

與研發投入占比相去甚遠。2018年、2019年及2020年，五芳齋的研發投入分別為691.92萬元、875.28萬元和1008.54 萬元，占營業收入的比例分別為0.29%、0.35%和0.42%。不難發現，研發投入過低。

市場給出的反應是，2019年粽子銷量與2018年基本持平，而2020年粽子銷量較2019年下降11.19%，跌幅不小。

歸根結底，五芳齋的廣告打動了觀眾，產品卻拖了后腿。

此次IPO過會，是五芳齋三次沖刺A股拿下的結果。只是，廣告治不了的病，IPO恐怕也無能為力。

參考來源：

1、五芳齋招股書

2、阿爾法工場：“粽子大王”五芳齋上市：做網紅易，做王者難

3、中國新聞周刊：一年賣近4億只粽子，五芳齋能否成為“粽子界第一股”

4、百略網：困在粽子圍城的五芳齋