導語：

?新年開工第一天，做個小調查：

你家的年夜飯飲品，喝了什么？

看完年夜飯飲品調查，我發(fā)現，奶茶正在“進軍”年夜飯餐桌，而新茶飲的市場遠未飽和。?

01

下沉市場奶茶爆單

茶飲開始“進村”了

都說奶茶店生意好不好，看垃圾桶就知道了。

春節(jié)假期，在我的老家，一個普通的中部農村，我在大年初二的垃圾堆里，看到了多個蜜雪冰城的空杯子。

村里的鄉(xiāng)親都這么時髦了？趕緊拉上老家的閨蜜做個調查：你家年夜飯喝了什么飲料？閨蜜發(fā)給我一張照片：奶茶砂鍋煲。

砂鍋里加了珍珠芋圓椰果等6種料后，倒入單獨裝杯的奶茶，然后用勺子開吃。

這種剛剛在大城市流行的新奇喝法，這么快就流行到了縣城。

敬茶品沫，在縣城開店的品牌，春節(jié)期間天天爆單，店員從早到晚根本停不下來。

在下沉市場開店的甜啦啦，今年春節(jié)的營業(yè)額，比去年提升了30%，創(chuàng)始人王偉告訴我：“20多家開在鎮(zhèn)上的門店，日營業(yè)額都過萬了。最好的門店從初一到初五的日營業(yè)額，都超過了1.9萬。”

在江蘇，單杯18元的雅克雅思，三四線城市，大年初一，多家店做到了4.6萬+的營業(yè)額。

雅克雅思門店

正在“進村”的新茶飲，能在年夜飯上占據一席之地嗎？

02

年夜飯占有率8%

茶飲“春節(jié)存在感”并不強

茶飲在春節(jié)檔的占比到底如何呢？

我看到了一個有意思的調查報告，來自刺猬公社：調查了100個18~35數年輕人的年夜飯飲料，發(fā)現奶茶的占有率還不到8%。

調查結果是這樣的：

38個人喝了果汁（含椰汁），35個人喝了碳酸飲料，10個人喝了氣泡水和低度酒，8個人喝了花生露或杏仁露，8個人喝了涼茶或者奶茶。

有意思的是，去年席卷飲品行業(yè)的椰子，在果汁類產品中，是和果粒橙一樣受歡迎的存在。

椰子類飲料

柴米油鹽醬醋茶，飲品本就是老百姓生活中最日常的東西，當它們被擺上年夜飯桌時，就成為凝聚情感的符號，代表的意義也與平時不同了。

歷數我有記憶以來的春節(jié)，登上年夜飯餐桌的飲料，最初是媽媽做的山楂蘋果湯，后來是帶氣類的橙味飲料。

后來輪番登場的是：健力寶、露露、銀鷺花生牛奶、匯源、可樂雪碧、果粒橙、農夫果園，王老吉、元氣森林。

而在今年，山楂樹下、椰子水、自制奶茶等小眾飲品，開始在年夜飯嶄露頭角。

回想一下，年夜飯飲料的變遷，就是一部商業(yè)進化史，鐵打的年夜飯，流水的新飲品。

新茶飲有沒有機會走上年夜飯餐桌？

從不起眼的街邊小攤位，一步步走上主流商業(yè)中心的新茶飲，有希望在年夜飯餐桌占據一席之地嗎？

03

“占領”年夜飯餐桌

新茶飲的想象空間還很大

2022年的春晚，你看了嗎？

“非常可樂”這個有些年代感的飲料，再次站上C位，引發(fā)了一波回憶殺。

從春晚到年夜飯的餐桌，距離往往很近。

幾年前，匯源果汁的“有匯源，才叫過年”，在春晚和央視黃金時段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。

露露、銀鷺花生牛奶、六個核桃，這些在平時存在感不強、卻多年霸占年夜飯餐桌的飲品，都曾在春節(jié)檔的營銷上，找到了正確的生態(tài)位。

比如露露的“團團圓圓喝露露，至親至愛送露露”，六個核桃的“新的一年更加聰明”、“六六大順”，還有王老吉的“吉文化”，康師傅的闔家安“康”、“康”瑞興旺，這些順應春節(jié)美好寓意的營銷，讓品牌撬開了大城市和小鄉(xiāng)村的市場。

可口可樂從1999年開始，連續(xù)23年，每年推出賀歲廣告片，將中華文化包括春節(jié)文化注入品牌，年復一年。

飲料新貴元氣森林，則在去年正式搶灘春節(jié)檔，推出了1.25L的“福氣瓶”，用于年夜飯餐桌的分享。

這些品牌，紛紛用自己的方式，登上年夜飯餐桌，搶占國民飲料的消費心智。

相比于這些品牌，現制茶飲品牌在春節(jié)檔的大手筆營銷，寥寥無幾。

我搜索了一下，有的現制茶飲推出了春節(jié)聯(lián)名、行李箱裝奶茶，還有“買奶茶贏麻將”的活動，還有品牌推出奶茶便當、桶裝奶茶等大分量適合春節(jié)場景的產品。更多的是一些常規(guī)的買贈，滿減促銷活動。

很多博主在社交平臺曬出“年夜飯奶茶”

但相比于成熟飲料品牌的春節(jié)營銷，茶飲品牌更像是“小打小鬧”，甚至有的品牌缺席了春節(jié)檔這個年度營銷機會。

但事實上，無論是從規(guī)模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經有實力，也是時候在春節(jié)檔找到更多存在感了。

04

飲料競爭

本質是“胃容量搶奪戰(zhàn)”

2021年下半年，茶飲增速放緩，有人認為茶飲市場已經飽和，機會窗口關閉。

事實上，市場是否飽和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。

講個可口可樂的故事吧。

20世紀80年代，可口可樂在碳酸飲料市場占有率達35%，已是世界第一，遠高于百事可樂，但增長速度卻不斷下滑，照此下去，很快就會碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增長停滯。

怎么辦？

這時可口可樂的“狠角色”郭思達（Roberto Goizueta）登場了。針對增長問題，郭思達算了這么一筆賬：全世界幾十億人，平均每人每天消耗掉的飲品，包括水在內，大概是1800毫升。但是，可口可樂在其中占多少呢？還不到60毫升。

重點來了——假如你的目標不是占領碳酸飲料市場，而是占領消費者的胃呢？這就意味著，你還能增長至少30倍。

而在郭思達的引導下他們才發(fā)覺，他們的敵人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。

這就是可口可樂經典的“胃容量占有率”理論，指的是一種產品在顧客的飲食中所占的份額。

重新定義增長邊界后，可口可樂開始布設新的產品線、開辟新的戰(zhàn)場。

觀念一新，遍地黃金。這就是突破增長邊界在商業(yè)上的力量。

對新茶飲來說，我們也需要去重新定義增長的邊界。

很多老家的親戚，提到果粒橙他們知道，提到雪碧他們喝過，但提到火遍華人圈的喜茶、開店2萬家的蜜雪冰城，卻一臉茫然。

都說飲品是年輕人的生意，但反過來想想，老家親戚個個都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯現制的蜜雪冰城，也并不比這些飲料貴太多，他們真的不可爭取嗎？

無論是通過春節(jié)檔營銷去占據全國人民的心智，還用門店持續(xù)下沉的方式，還是推出即飲產品線，或者茶包、茶禮盒、周邊等形式，都是打破新茶飲增長邊界的方式。

或許有一天，新茶飲品牌也能通過春節(jié)檔，讓“老家親戚”也熟知，成為全國人民年夜飯餐桌上不可或缺的飲品。

或許這才是新茶飲真正從“創(chuàng)業(yè)公司”走向“百年老店”的路徑。