近日，有來自北京、上海、廣州、深圳等地的好時巧克力原經(jīng)銷商紛紛透露，好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱好時）已經(jīng)從位于上海市浦東新區(qū)新梅聯(lián)合廣場的辦公點悄然撤離。

另外，據(jù)壹覽商業(yè)觀察，好時天貓旗艦店早已不見蹤影；好時京東自營旗艦店多款熱銷商品顯示無貨。

其實早在去年初，好時公司就被傳出將要“退出中國”，有消費者注意到，好時在國內(nèi)不少商超、賣場開始撤貨，有的產(chǎn)品售完后便不再補貨。

這家進入中國市場27年的美國糖果巨頭接二連三被傳要放棄中國市場，究竟為何？

業(yè)績持續(xù)下滑

1995年，好時進入中國市場，并用近30年的時間打開知名度，但近幾年，好時的發(fā)展并不順利。 

從2016年開始，好時在中國的業(yè)績一直呈現(xiàn)下滑之勢。2016年初，好時聚焦巧克力品類并精簡SKU、將在華產(chǎn)能轉(zhuǎn)到馬來西亞等，據(jù)好時資料顯示，其在中國巧克力銷售的降幅已經(jīng)由2015年的13%收縮至2016年的4%。 

2015財年到2017財年，好時中國區(qū)處于虧損狀態(tài)，尤其是在2017財年，中國區(qū)成為好時全球虧損最為嚴重的市場。 

2018年，好時凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%，這次業(yè)績下滑被歸結(jié)為是好時剝離了上海金絲猴業(yè)務(wù)所致。 

2019年，好時收入79.86億美元，同比增長2.5%，中國市場同比下滑13.4%。進入2020年，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。

在去年2月舉辦的2020年度業(yè)績會上，好時首席財務(wù)官 Steven Voskuil表示，中國業(yè)務(wù)約占該公司銷售額的0.6%，而這一比例在2020年初約為1%。

在中國市場節(jié)節(jié)敗退，直到去年11月，好時透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式，宣布未來將與一家大型本土經(jīng)銷商在通路授權(quán)、搭建供應(yīng)鏈體系方面合作。日前，好時中國在一次電話回應(yīng)中透露，將對中國區(qū)進行大面積調(diào)整，好時的管理層以及執(zhí)行層將面臨大面積裁員。

斷臂自保 

可以肯定的是，好時單方面取消與原有經(jīng)銷商團隊的合作，在渠道遺留問題的處理上讓一眾經(jīng)銷商十分不滿，這也是近期來自多地的好時經(jīng)銷商共同維權(quán)的原因。

據(jù)企查查上顯示，好時涉及法律訴訟的信息高達37條，細看主要涉及原經(jīng)銷商和好時公司的買賣合同糾紛等。眾多原好時經(jīng)銷商的商貿(mào)公司都對其提起了訴訟。

據(jù)了解，好時過往對經(jīng)銷商的舊貨及市場退貨都是全部包退的。同時對市場費用的投放采取的也是經(jīng)銷商代墊，好時核銷的制度。該制度給了好時的區(qū)域銷售經(jīng)理巨大的權(quán)力，同時也給經(jīng)銷商帶來了巨大的墊資壓力和回收風(fēng)險。

另外，從經(jīng)銷商透露的內(nèi)容看來，好時對經(jīng)銷商遺留問題的處理還存在諸多不均不公的現(xiàn)象，這次經(jīng)銷商們的集體訴訟，也能反應(yīng)好時此前在管理上面存在漏洞。

再回顧好時在中國發(fā)展近30年，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，好時在中國市場一直都是輕資產(chǎn)投入，例如絕大部分產(chǎn)品均來自于國內(nèi)其他企業(yè)代工，在中國也沒有任何上游生產(chǎn)的重資產(chǎn)布局。 

一方面將自己的經(jīng)營團隊大面積裁員，一方面將市場轉(zhuǎn)予本土經(jīng)銷商打理，種種跡象可以表明，當(dāng)下的好時不想在中國市場有過多的投入。

2020年受到新冠疫情的影響，好時在北美疫情不明朗的前提下，好時需要保證資金維護本土市場。疫情之后恢復(fù)市場需要大量資金，如果好時的資金有限，只能著重于某一個地區(qū)市場的話，保證美國的本土市場就是必然的，收縮中國業(yè)務(wù)也可以看作是好時斷臂自保本土業(yè)務(wù)。

高不成低不就 

好時在中國市場的處境非常尷尬，退出也并不意外。

國內(nèi)的糖果市場競爭十分激烈，億滋、費列羅等巨頭不斷在中國市場滲透。以旗下?lián)碛械萝健⑹苛堋&M’s品牌的瑪氏箭牌為例，在更健康方面， 德芙今年新上市了0糖黑巧克力新品，采用了甜味劑麥芽糖醇。此外，該品牌還推出了減糖25%、同時含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品。在迎合本土口味上，2020年，瑪氏箭牌則推出了兩款具備本地風(fēng)味和松脆口感的士力架巧克力棒——輕脆紫薯威化巧克力、輕脆黑米威化巧克力。

還有新興的國貨品牌“每日黑巧”連續(xù)獲得多輪融資，打算將資金用于團隊建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面。 

面對如此激烈的行業(yè)競爭，據(jù)歐睿的市場數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國巧克力市場，好時市場占有率僅為3.2%，遠低于瑪氏32.8%、費列羅22.3%、雀巢8.3%、Pladis3.5%，排在第五位。

好時在近年來試圖通過并購的方式，進一步擴展中國廣闊的三四線市場。2013年12月19日，北美最大的巧克力制造商好時公司宣布其旗下全資子公司好時荷蘭有限責(zé)任公司，與上海金絲猴食品股份有限公司簽訂了協(xié)議，收購上海金絲猴公司80%的股份。2014年，好時正式入主金絲猴，一共花了26億，希望借助金絲猴能在渠道上充分滲透。

但正式接手金絲猴后，好時發(fā)現(xiàn)金絲猴的分銷商網(wǎng)絡(luò)沒有想象中的那么穩(wěn)定，好時在沒有做好萬全準備的情況下收購了金絲猴這塊“燙手的山芋”，經(jīng)過四年時間的探索和掙扎，2018年，好時最后以4億元的價格賣掉了26億買回來的金絲猴。

也正是對金絲猴的收購以及二次出售，讓好時總部對中國市場有所顧忌。如今好時在中國市場全面收縮，很可能是當(dāng)年并購金絲猴案的后遺癥。

自收購金絲猴失敗未能打入中低端市場后，好時也丟掉了高端市場的份額，與瑪氏、費列羅差距越來越明顯。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，2015~2018年，好時在中國巧克力零售市場的份額由8.5%下降至5.1%，市場份額被瑪氏進一步擠壓。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，好時在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑，除了疫情影響外，更重要的原因是定位的尷尬，向下瑪氏旗下的德芙等品牌牢牢占據(jù)終端市場，高端市場又被歌帝梵等品牌占據(jù)，好時可謂是“高不成低不就”。

雖然受疫情影響糖果行業(yè)遭受打擊，糖果巨頭們也受到新冠疫情的影響，但公開財報顯示，2020年，億滋國際收入265.81億美元，同比增長2.8 %。費列羅2020年銷售額達123億歐元，同比提升7.8%。據(jù)悉，為了補充疫情期間糖果產(chǎn)品下滑的空間，瑪氏、億滋、費列羅除了糖果外，還拓展了餅干、堅果棒等休閑產(chǎn)品，來保持穩(wěn)定的增長，而一直處于下滑趨勢的好時，市場空間被一點點的擠壓，直到淪為如今這般田地。

當(dāng)然，好時肯定不會這么果斷的拋棄中國。據(jù)悉，好時已經(jīng)在2021年5月13日重新注冊了新的公司好時巧克力銷售（上海）有限公司，100%控股股東為HERSHEY（好時），好時公司的意圖很明顯，希望通過新的公司開運作后續(xù)的生意，可見雖然在中國市場的發(fā)展不盡人意，但好時并不想放棄這塊肥肉。