春節結束，蛋殼清點完庫存，在朋友圈發布了一則烘焙設備轉讓通知，“正式退坑”。

三個月前，她關掉了在廈門經營一年多的面包店。一個月前，她重新過起了朝九晚五的上班族生活，“感覺不錯，就像上學時一樣，中午有人一起吃飯，睡覺也不用吃褪黑素了。”

漫漫計劃把她的“浪漫商店”營業到情人節結束，算是一種儀式感，期間正好對店里的大件物品進行二手處理。她不得不承認，這家曾被她視為“理想生活”的網紅雜貨店，半年就倒閉了，還虧了整整18萬。

naomi的店也在倒閉邊緣掙扎。他自嘲是“實體業破產隊長”，堅持在社交平臺更新“老社區咖啡館”的日常，畫風簡單粗暴，配圖通常是一兩張店內環境隨手拍，有時是自己簡易的一餐，或者慘淡的營業額截圖。這在小紅書上反而有點反常規的“糊弄美學”意味，還吸引了本地的一些年輕人前去打卡。

過去一年里，一大批年輕人在社交平臺上復盤自己開店失敗的經歷，回首在現實面前不堪一擊的創業往事。

與加盟開店、線上開店不同，這些年輕人開的是獨立實體店，出發點大多是為了逃離原本的生活軌道，尋找一塊“自留地”。一度登上風口的咖啡店、烘焙店、奶茶店、花店等，最受年輕店主歡迎，可開得最多，倒閉得也最快。

開菠蘿財經和多位年輕店主聊了聊發現，他們有的把店開在武漢、長沙等二線城市，有的回到老家小城創業，但夢想和現實難以兩全。不少年輕人空有情懷，卻沒有準備好成為一個真正的創業者，開店創業過程中連續踩坑，比如，沒有規劃、定位不準、選址失誤；為節約成本做外賣，卻忽略了流量費用；合伙制度不明確，主理人缺少話語權。

被現實“打臉”后，有人選擇及時止損，安心做回“打工人”；有人不甘心失敗，一邊開店一邊虧錢，仍想熬過這個冬天；還有人帶著上一次的教訓，開始了再一次創業。

我裸辭創業，三個月開倒一家咖啡店

恒星自嘲，他的咖啡店是“全網最快倒閉咖啡店”，營業時間三個月。

開店前，恒星從未接觸過咖啡行業。他曾經是一名平面設計師，但一直夢想開一家自己的小店，“不用每天重復兩點一線的枯燥生活，哪怕忙碌也是為自己的事業忙碌”。這個夢想在疫情后逐漸“發芽”。2020年8月，懷揣著僅有的2萬元存款，恒星選擇了裸辭創業。

彼時，咖啡在長沙正當風口。他經過半年多的籌備，2021年初，在長沙老城區開起了一家便利店型的窗口咖啡店，不設堂食，只做外帶和外賣。這種模式可以最大程度地控制成本，且有成功的先例。這是他在長沙向很多咖啡店、奶茶店、酒吧、餐飲小店“取經”的結果。

恒星的窗口咖啡店 / 受訪者供圖

然而，創業之路剛啟程時就開始偏離軌道。

按照他的設想，主要做外帶、外賣的咖啡店，只要覆蓋所處商圈即可，且店面小、位置較偏，月租金只要1500元；既然不做堂食，門頭設計和裝修也不用花什么錢，成本應該在4萬元左右。但最終的開店投入達到10萬元，最大一筆開銷是咖啡機、磨豆機、制冰機等設備。為此，恒星還找來了一個合伙人入股，對方出資2萬元。

他的咖啡定價在20元左右，加上外賣和活動的折扣，售價約15元一杯。據他估算，正常客流下，大約7個月后就可以開始盈利。正常來說，咖啡行業的毛利率高達60%-70%，但恒星錯誤估算了成本和利潤，以至于做外賣幾乎是“賣一杯虧一杯”。

到關店時，恒星還樂觀地想，小店投資不大，扣除店鋪轉讓和設備轉賣的回款，應該不至于虧損太多。但咖啡設備的折舊率遠超他的想象，“閑魚上，原價近3萬元購置的整套設備，但凡來問價的，都是‘4000元一套帶走’。”他花了一個月時間，才把大大小小的設備賣完，最終只折了5000元。

賣掉設備、轉讓店鋪之后，恒星算了筆賬，自己為這次沖動創業，耗時9個月之久，賠了6萬元。

2021年底，naomi的咖啡館也處于倒閉邊緣，但他總覺得，“還可以搶救一下”。

naomi接觸咖啡行業很早，曾經在武漢一家老牌咖啡館當過五年店長。半年前，他決定開一家屬于自己的咖啡店，“一是希望自身能力有更大的提升空間，二是不用擔心隨時會因為經濟不景氣被裁員。”最重要的是，他對咖啡館有些特殊的情懷，“給自己的客人做咖啡，感覺是不一樣的，即便是一杯最普通的美式，也不會枯燥。”

naomi最終把店址選在武漢的一個老社區，每天有不少附近居民路過，但店里客流量不大。他并不在意，他理想的社區咖啡館，做的是小范圍內的回頭客生意。

naomi的社區咖啡館 / 受訪者供圖

這家面積約為60平方米的社區咖啡館，每月租金3000元，加上門店裝修和咖啡機等設備購置，前期投入6萬元左右。按照naomi對獨立精品咖啡館的設想，店內主售美式、拿鐵等經典現磨咖啡，定價一杯30元左右，大約能在半年內收回成本，實現盈利。

但現實遠比想象的殘酷。據他記錄，咖啡館堂食和外賣的每日營業額飄忽不定，多的時候有200多元，少的時候只有幾十元。生意最好的夏秋兩季，一天也只能賣五六百元。生意最差的時候，一天甚至只有一個客人，點一杯美式，收入18元。半年多下來，不賺反虧。

開店年輕人里還有大把不做計劃的。漫漫就是個隨心派，從決定開店到選擇品類，再到風格定位、裝修設計，都沒做過具體規劃。“從開店到關店，我好像從來沒有想清楚自己究竟要開一家什么樣的店。”

她的店開在家鄉臺州，位于一家客流量不小的商場對面，兩個鋪面的年租金是6萬元。她把店內裝修成奶黃色的韓系風格。

漫漫的“浪漫商店” / 受訪者供圖

漫漫一開始想開家甜品店，“設堂食的那種，客人可以坐下喝下午茶。”籌備過程中，她發現，店內空間比較大，于是加了一些餐具、文具等商品售賣攤位，慢慢地，店內畫風變了，“到后來正式營業，其實就成了一家什么都有的ins風雜貨店”。

不過，這家在當地并不多見的網紅集合店，并沒有真的紅起來，日均營業額通常在一兩百左右，甚至經常為零。

最常光顧的是當地的高中生，他們更接受這種年輕的網紅風格，但消費水平不高。“本來我想，比如有兩個人進店，會點兩份甜品兩份飲料，一次消費不會低于100元。但事實上，通常是好幾個學生來點一杯飲料、一份甜品，就能坐上幾個小時。”漫漫說。

有朋友告訴漫漫，她的定位和風格，與周邊客群甚至與它所在的三四線城市的消費需求并不匹配，一開始就做錯了。

據漫漫估算，租金、裝修費用、日常水電費用，加上店員工資等，開店半年時間，她一共虧損了18萬元左右。

“即便找出問題了，我也沒有太大信心去解決，所以干脆放棄吧。”她后悔自己最初過于理想化，“沒有認真想過這門生意賺不賺錢，也沒有熱愛到能為此全身心投入。”

選址、運營、合伙，處處是“坑”

過去一年，像恒星、naomi、漫漫這樣遭遇創業“滑鐵盧”的年輕人，比比皆是。2021年底的社交平臺上，甚至掀起了一股咖啡店、烘焙店倒閉潮。

在風口里，找準定位本身就是一件難事。

在寧波慈溪開了兩家烘焙門店的旦旦，第一次創業時，選擇的品類是相對高端的法式甜品。

當時她剛從國外西點學校畢業，像很多年輕女孩一樣，夢想開一家自己的甜品店，“很美好很小資”。“可能是受西方文化影響，總覺得人生當中應該有一個悠閑的片刻，是坐在甜品店喝下午茶。”

但在慈溪縣城，法式甜品至今也沒有成為主流。旦旦的那家甜品店，投資高達80萬元，營業半年就倒閉了。后來，她還嘗試開過“咖啡+甜品+簡餐”的輕餐廳，但小城市的顧客體量很難支撐起這種消費模式，市場教育也不夠。

naomi也覺得，一家咖啡館找準定位，可能需要花很長的時間，但他對撐不撐得到那一天，并沒有什么信心。他認為自己最大的失誤，是沒有想好咖啡館的品牌理念究竟是什么，以及如何圍繞這個理念做營銷推廣，因此，一直在理想與現實之間搖擺。

比如，他很堅持，不做網紅營銷，不愿意給咖啡館拍濾鏡圖，也不想刻意找人探店。但他也清楚，實體咖啡店不好好做線上營銷，很難獲取到第一波客人。

又比如，作為一家社區咖啡館，要想吸引客流，門頭設計、門店氛圍需要更趨向接受度更高的大眾化風格。但naomi本人更喜歡神秘風，于是他把墻面改成了深色、燈光也調暗了，反而更加小眾。

naomi的社區咖啡館內部 / 受訪者供圖

實體店創業，門店選址也是成敗的關鍵。“除非品牌效應做到非常強大。”恒星說。

他的窗口咖啡店，周邊區域只有一家星巴克和一家瑞幸，這在獨立咖啡店遍地開花的長沙，算是一塊尚未被搶占的空白地帶。但開業后他觀察到，店址離商圈有一公里距離，基本只有附近居民區的住戶上下班才會經過，并不符合“隨手買一杯”的設想，而且，外賣很難拼得過星巴克、瑞幸。

為了與門店覆蓋范圍內的人群相匹配，naomi不得不調整產品定價。“原本我以為一天會有20杯出品，但實際上大多數不超過10杯一天。”所以原本定價30元的咖啡，只能賣20元。

恒星和naomi的咖啡店還遇到了一個共同的“外賣困局”——“不賣沒銷量，賣就得虧錢”。小店外賣比例很高，但他們在核算利潤時，忽略了外賣平臺的抽成比例、線上推廣費用等因素，導致做外賣到手的營收非常低，甚至基本都是虧錢的。

與合伙人產生分歧，也是這些店主認為導致失敗的原因之一。

開店前，恒星與合伙人約定，一人負責咖啡制作、門店管理，一人負責線上運營、推廣引流。“線上尤其是外賣平臺業務，我是完全信任他、交給他去做的，但實際上，開業一個月時間他都沒有什么動作，店鋪營銷推廣擱置，銷量也沒有起來。”恒星認為，這直接導致了創業的失敗。

關店的導火索，也是與合伙人的一次分歧。“飲品在外賣配送過程中很容易搖晃灑出來，我覺得有必要購入一臺封口機，但他覺得不用，就因為這事吵了起來。”積累已久的矛盾一并爆發，恒星感覺已經處于崩潰的臨界點，于是提出關店，“及時止損”。

蛋殼的面包店關閉，問題也出她和合伙人的矛盾上。她的合伙人是一位面包師傅，對方負責產品制作、研發，她負責門店運營、品牌推廣等。

蛋殼的面包店 / 受訪者供圖

“開店要想賺錢，肯定是要跟著市場需求走，我的建議是主做接受度高、能賣得好的面包；但面包師傅比較堅持自己的想法，他更喜歡做比較正統的面包。”據蛋殼描述，這成了兩人的第一重矛盾，“他想做的東西不賺錢，我希望他做的東西他覺得不正統。”

一年后，當面包店的產能和存儲空間都臨近天花板，蛋殼提出了擴店的想法。“當時正好附近一家面積更大的店面要出租，我想做成一個更大的集合烘焙店，但租金偏高，我的合伙人不同意。”

蛋殼認為，這形成了一個致命的分歧：一個人認為目前的模式盈利有限，希望擴大規模，但另一個人并不想追加投資，也不愿意被稀釋股份轉換成雇傭制。

由于進一步的合作一直無法談攏，她最終選擇了退出。“小店有小店賺錢的模式，但終究利潤有限，不符合我的創業方向。”

創業失敗，有人及時止損，也有人加碼開店

很多年輕人獨立開店的想法，更像是一種逃離式創業，多少有些盲目試錯。而事實上，他們并沒有準備好成為一個真正的創業者。

蛋殼在兩次創業中總結出的經驗是，開店創業，首先要選對適合自己的品類賽道，比如本身已經從事某個行業很多年，能夠跑通一種運營模式；又或是足夠熱愛，有把一件事情做到極致的決心，能為實現目標去不斷地堅持和學習。

“我的初心，是想做廈門最好吃的蛋糕或者面包，我會去試吃很多面包，尋找最好的口味；會努力提升工作氛圍，讓員工愿意留在這里工作；會升級服務體驗，爭取更多客人。”蛋殼認為，要想開好一家獨立小店，需要不斷的細化和完善。

蛋殼面包推出的爆款冰面包 / 受訪者供圖

一個成熟的創業者，還需要隨時準備好把自己全部的時間交給工作，并隨時接受負面情緒的考驗。“當你真正進入創業狀態時，就應該準備好跟舒服的日子說拜拜。”旦旦說。

在她連續創業的過程中，工作和生活完全沒有區分。“整個生活都被工作填滿，習慣了，也沒辦法改變，因為每一天可能都要面對很多意想不到的困難。”

在旦旦看來，很多年輕人想象的開一家自己的店、過著悠閑安逸的生活，幾乎不存在，尤其是在咖啡、烘焙、奶茶、酒吧等餐飲消費賽道。

與獨自創業相比，旦旦更推崇合伙人模式，即便只是開一家小小的門店。“創業對綜合能力要求太高了，你得懂審美、懂產品、會營銷、懂管理。”

她認為，這么完美的創業者尤其是初次創業者，太不現實了，所以需要有能力互補的人彼此借力，比如分擔資金風險、技術入股、以及心態上的互相支持。

幾年前，做法式甜品店失敗的旦旦，與一位有著多年從業經驗的蛋糕師傅，合伙開了一家主打奶油蛋糕的烘焙工作室。“我們分工明確且對彼此負責，一個專注技術、一個專注運營。”旦旦覺得自己很幸運，這個工作室，正是她目前‘線上下單線下配送’新零售模式的最初模型，也為她積累了一批原始客戶資源。”

不過，她也強調，合伙人之間，必須就出資比例、職責分工、退出機制甚至是違約條款達成正規的書面協議，并嚴格執行。“最怕走到一半想法不同，牽扯出一堆問題，最后不歡而散。”

“而且，一定要有一個人說了算，有一個主導者。” 這也是恒星和蛋殼在經歷過失敗的合伙創業后，得到的教訓之一。

蛋殼把創業的過程比作開車，“你不會一直踩油門，有時候是高歌猛進、有時候是蓄勢待發，會經常面對挫折，要一直重建信心，去面對下一次挫折和挑戰。”

即便已經儲備了如此豐富的經驗，在這一次失敗后，蛋殼還是選擇了按下暫停鍵，“三五年內不會再開店了，需要好好生活，去消化掉之前積累的負面情緒。”她打算回到職場，然后今年開發一個比較有趣的副業，比如，去講脫口秀。

naomi準備直接搬進咖啡店居住，重新規劃自己的時間和精力。

他感到矛盾，對于不盈利的開店狀態有些厭倦，但又不想就此放棄。“可能會以咖啡館為背景上線短視頻或者直播，試著打造個人IP。”今年，他也準備給自己開發一個副業，看能不能“曲線救國”。

當初裸辭創業失敗，擺在恒星面前的選擇也是兩個：要么放棄開店的想法，重新做回“打工人”，生活可能乏味，但輕松；要么一條路走到黑，帶著經驗和教訓開始下一次創業。

恒星二次創業的“日咖夜酒”集合店 / 受訪者供圖

他不甘心，選擇了后者。關店一個月后，恒星和幾個朋友在長沙開了一家“日咖夜酒”集合店，投資近40萬元。他覺得，這一次，在選址、裝修、運營模式等問題上，自己都有了一定的經驗，最重要的是，合伙人值得信任。

對恒星來說，現在的工作和生活狀態，最接近理想中的樣子。未來，如何資金足夠，他依然想獨立創業，開一家屬于自己的店。

*應受訪者要求，文中蛋殼、漫漫、naomi、恒星、旦旦為化名。