有人看不起十元店，有人靠十元店賺百億。

“今天中國(guó)有99%的人還看不懂名創(chuàng)模式，包括你也看不懂它。”說(shuō)這話的人正是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富。桀驁不羈的他，似乎不屑迎合外界對(duì)其“張狂”的評(píng)價(jià)，更無(wú)意滿足人們眼中對(duì)企業(yè)家身份的期待。

和身上暴發(fā)戶氣質(zhì)相悖的是，葉國(guó)富的的確確是靠著自己從大山里拼出來(lái)的孩子。從沒錢交學(xué)費(fèi)失去畢業(yè)證，到南下當(dāng)工人再轉(zhuǎn)行銷售。“沒有傘的孩子必須努力奔跑”，葉國(guó)富憑借自己的一股拼勁，打下了名創(chuàng)優(yōu)品的天下。

市場(chǎng)對(duì)曾經(jīng)名創(chuàng)優(yōu)品的期許正如葉國(guó)富身上的那股沖勁。2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐約證券交易所，市值高達(dá)69.92億美元，并在2021年2月9日達(dá)到35.21美元/股的高點(diǎn)，但隨后便一落千丈。截至2022年1月28日收盤，市值腰斬只剩28.59億美元。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)受阻，除了葉國(guó)富自身財(cái)富縮水，115億打了水漂，曾經(jīng)野心勃勃的他好似也褪去桀驁，更加柔和。

在物競(jìng)天擇，適者生存的時(shí)代，葉國(guó)富放棄了以往的激進(jìn)擴(kuò)張，開始了“守江山”的保衛(wèi)戰(zhàn)。近日，據(jù)彭博社報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品考慮于2022年回港上市，盡管當(dāng)事方對(duì)此表示沒有收到消息，但確定的是，市場(chǎng)已經(jīng)開始期待葉國(guó)富如何講好接下來(lái)的故事。

01 

被磨平的棱角

曾經(jīng)的“葉大炮”，現(xiàn)在成了“葉低調(diào)”。

2016年，電商的興起讓實(shí)體零售迎來(lái)大洗牌，關(guān)店潮波及各行各業(yè)，哪怕是久負(fù)盛名的零售巨頭也不能幸免，全球零售業(yè)裁員人數(shù)甚至創(chuàng)下了2008年金融危機(jī)以來(lái)的新高。那一年，不乏有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“2016年將是零售業(yè)近些年最難熬的寒冬”。

還是那一年，馬云提出“新零售是線上+線下”，葉國(guó)富則毫不客氣地指出其邏輯關(guān)系錯(cuò)了，“馬云入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運(yùn)；馬云入股了上海百聯(lián)，除了拉幾個(gè)股票漲停板之外，沒有任何的意義。”

絲毫不留情面，這也并非是葉國(guó)富第一次反駁馬云。2012年馬云和王健林下了“一個(gè)億”的賭局。雙方約定到了2020年，若電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林將給馬云一個(gè)億，反之亦然。二人立下賭約的四年后，沒想到旁觀者葉國(guó)富竟先坐不住了。

落拓不羈的他為了叫板馬云，不惜以“廣州阿富”之名包下《都市快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版頭條隔空叫板“杭州老馬”，要幫馬云給“北京老王”一個(gè)億，勸其早點(diǎn)認(rèn)輸。這一叫板，打響了“葉大炮”的名聲。

在得知董明珠不再擔(dān)任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)一職后，“廣州阿富”再度出馬，包下《羊城晚報(bào)》頭版喊話董小姐，愿以“董事長(zhǎng)+一個(gè)億”的豪爽邀請(qǐng)其加入名創(chuàng)優(yōu)品。

彼時(shí)的葉大炮“囂張”并非毫無(wú)緣由。

那段時(shí)間，“零售已死”的聲音甚囂塵上。美特斯邦威在三年內(nèi)關(guān)店1600家，虧損超4億元，創(chuàng)始人周成建辭職；波司登繼2015年關(guān)店超5000家后，2016年又關(guān)店600家，舉步維艱；李寧三年巨虧31億元；瑪莎百貨正式退出中國(guó)。

危局之下，考驗(yàn)的就是牌技。同年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收破100億。這一年，名創(chuàng)優(yōu)品僅三歲。

彼時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略，將葉大炮風(fēng)風(fēng)火火的性格展現(xiàn)得一覽無(wú)余。2017年，葉國(guó)富制定了“百國(guó)千億萬(wàn)店”的戰(zhàn)略規(guī)劃——在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開1萬(wàn)家店，年銷售收入1000億。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的“逆流而上”，中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平認(rèn)為秘密在于其形成了一個(gè)天然的壟斷，“特點(diǎn)就是：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈管理能力、選擇人流旺市或市中心地段開店、只賣暢銷品。”盡管葉國(guó)富的高調(diào)引來(lái)一陣唏噓，現(xiàn)實(shí)又讓人不得不承認(rèn)他的零售邏輯的確打得通。

但隨著闖關(guān)難度的升級(jí)，游戲玩法也需要精進(jìn)。

2019年已到，名創(chuàng)優(yōu)品成功進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，但相距1萬(wàn)家店的目標(biāo)剛完成二分之一。這時(shí)候人們發(fā)現(xiàn)，葉國(guó)富好像哪里有些許不同。他不如早年那樣高調(diào)地宣揚(yáng)自己的零售邏輯，只是默默地將目標(biāo)調(diào)整至2022年。同樣變化的還有他的帝國(guó)，開始放慢了高速擴(kuò)張的步調(diào)。

不知是臨近“五十知天命”，又或許是名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張不如意，現(xiàn)在葉國(guó)富的身上少了些張揚(yáng)的棱角，多了些柔和的氣質(zhì)。

02 

過時(shí)的小商品思維

時(shí)代已變，小商品店可以有，小商品思維卻不再適用。

葉國(guó)富的小商品思維要從名創(chuàng)優(yōu)品的前身“哎呀呀”說(shuō)起。自從發(fā)現(xiàn)小商品是個(gè)好生意，葉國(guó)富便時(shí)常來(lái)往于廣州與佛山兩地之間，為的就是拿到最低的進(jìn)貨價(jià)格。哎呀呀也沒有辜負(fù)他的期望，僅六年全國(guó)門店突破了3000家。

到后來(lái)葉國(guó)富聯(lián)手日本設(shè)計(jì)師三宅順創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)論是盯上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽、還是選擇瞄準(zhǔn)日系風(fēng)格，都為名創(chuàng)優(yōu)品奠定了發(fā)展基調(diào)。自改革開放以來(lái)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力先后經(jīng)歷了從“價(jià)低者勝”到“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的變革。名創(chuàng)優(yōu)品起初得以高速擴(kuò)張，證明“性價(jià)比”的策略在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是可行的。

而今時(shí)不同往日。葉國(guó)富自己也意識(shí)到曾引以為豪的殺手锏，現(xiàn)在已不能滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品更要有獨(dú)特性和設(shè)計(jì)感。

創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。按理來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)標(biāo)日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是低廉的價(jià)格，俘獲曾經(jīng)的年輕人并非難事。但遺憾的是，上述兩點(diǎn)“拿手戲”卻讓名創(chuàng)優(yōu)品失去了當(dāng)下年輕人的心。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，“名創(chuàng)優(yōu)品用三分之一的價(jià)格銷售無(wú)印良品的商品”，葉國(guó)富曾大膽對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，卻被安上了“假日系”的帽子，究其源頭，名創(chuàng)優(yōu)品“內(nèi)中外日”的Logo和產(chǎn)品包裝都不“無(wú)辜”。

但名創(chuàng)優(yōu)品卻沒為消費(fèi)者交上一份亮眼的成績(jī)單。名創(chuàng)優(yōu)品曾在2020年6月旗下產(chǎn)品單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格，屋漏偏逢連夜雨，在遞交招股書前一天一款指甲油又被抽檢出三氯甲烷含量超標(biāo)1400多倍。

因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，葉國(guó)富經(jīng)常失眠，隨后自掏腰包一億元來(lái)用于品控。但名創(chuàng)優(yōu)品的品控并非是葉國(guó)富自己砸錢就可以解決，更重要的是其背后的代工廠模式。

第三方代工模式的確節(jié)省了不小的人力和運(yùn)營(yíng)成本，但“太容易走的路，一般都是下坡路”，無(wú)法直接掌控代工的品質(zhì)，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品屢次登上監(jiān)管通報(bào)名單。

即便深陷風(fēng)波，葉國(guó)富憑借出色的經(jīng)商頭腦為名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張找到了一條“更省力的捷徑”——加盟。截至2021年9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下加盟店占比達(dá)98%。相比直營(yíng)店風(fēng)險(xiǎn)更大、成本更高，風(fēng)險(xiǎn)更低、投入產(chǎn)出比最高的輕資產(chǎn)加盟模式無(wú)疑是葉國(guó)富的不二之選。

但現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這條捷徑并不能使得名創(chuàng)優(yōu)品就此玩轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)。2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)。截至2022年1月25日收盤時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品總市值相較于最高點(diǎn)時(shí)已蒸發(fā)超80億美元，近三分之二。

從質(zhì)量問題到抄襲，名創(chuàng)優(yōu)品在價(jià)低的同時(shí)將質(zhì)高的球踢到了一邊。留下的只有相對(duì)低廉的價(jià)格。今非昔比，目前三福、Nome等品牌也打破了名創(chuàng)優(yōu)品“性價(jià)比”的護(hù)城河，在疫情影響下，出海也不能成為名創(chuàng)優(yōu)品的救命稻草。

現(xiàn)在來(lái)看，單純的價(jià)格已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。很明顯，葉國(guó)富也意識(shí)到了這點(diǎn)，“中國(guó)零售到了3.0時(shí)代，回到了以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只講性價(jià)比是感動(dòng)不了90后消費(fèi)者的。”從版權(quán)到創(chuàng)新，名創(chuàng)優(yōu)品開始奮起直追。

03 

如何守住年輕人？

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，物競(jìng)天擇，適者生存，每天都是生死決戰(zhàn)，只有那些不斷改變并適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能夠生存下來(lái)。”

葉國(guó)富也的確這樣做了。在不少媒體眼中，這一變化在其服裝風(fēng)格上尤為明顯。

《晚點(diǎn)LatePost》這樣形容葉國(guó)富的變化，“阿富脫下穿了十來(lái)年的‘大老板四件套’，西裝+領(lǐng)帶+襯衫+皮鞋被代之以休閑外套、白色短T、Lululemon慢跑褲、Adidas或NIKE運(yùn)動(dòng)鞋，手表也從50萬(wàn)的百達(dá)翡麗換成不到3000元的華為智能手表GT2 Pro。”

或許是葉國(guó)富已不再年輕，他自己也要求采訪團(tuán)隊(duì)“千萬(wàn)千萬(wàn)別把我給寫老了”。

年輕，從名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略上最先體現(xiàn)了出來(lái)。這不是一個(gè)賣什么年輕人就買什么的年代，現(xiàn)在的零售業(yè)應(yīng)該跟著年輕人的興趣跑。想通后，葉國(guó)富提出了“興趣消費(fèi)”。

在年輕思維的指引下，名創(chuàng)優(yōu)品從“十元店”成長(zhǎng)到現(xiàn)在覆蓋潮玩、美妝、飾品等多個(gè)垂直賽道的零售集團(tuán)。若說(shuō)此前名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)的是無(wú)印良品，現(xiàn)在葉國(guó)富也瞄準(zhǔn)了泡泡瑪特的蛋糕。

2020年底名創(chuàng)優(yōu)品公布旗下子品牌TOP TOY，在去年第三季度，TOP TOY沒有辜負(fù)期望，單季營(yíng)收突破1億元，葉國(guó)富仿佛找到了流量密碼。名創(chuàng)優(yōu)品10月聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品也掀起了搶購(gòu)的熱潮。

但和名創(chuàng)優(yōu)品小商品難靠自有品牌“出圈”的困境雷同，TOP TOY也缺少自有IP的打造，大多依靠外采與合作。而反觀對(duì)手泡泡瑪特的自有IP已可貢獻(xiàn)逾一半的收入，獨(dú)家IP的收入貢獻(xiàn)占比也近四分之一。

隨著賽道玩家的增多，一時(shí)吸引到年輕人的目光不難，如何守住年輕人，是葉國(guó)富需要考慮的問題。為了讓年輕人喜愛，抓住“好看、好用、好玩”，葉國(guó)富自己也成為了小紅書的“忠實(shí)粉絲”。而要做到“三好”也意味著葉國(guó)富帝國(guó)頭頂著“三座大山”——需要設(shè)計(jì)、需要質(zhì)量、也需要?jiǎng)?chuàng)意。

正如他自己所言，“我們做的是年輕人的消費(fèi)，一定要了解每個(gè)時(shí)代年輕人喜歡什么東西”。每一代都有屬于時(shí)代自身的年輕人，葉國(guó)富也只是時(shí)代變遷中零售業(yè)的一個(gè)縮影。而葉國(guó)富們需要知道的是，現(xiàn)在進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的年輕人，已不再是當(dāng)年在哎呀呀店里瘋狂被低價(jià)吸引的年輕人。

如何適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，是保住名創(chuàng)優(yōu)品帝國(guó)的關(guān)鍵。