冬奧會(huì)再次點(diǎn)燃了全民體育熱情。

一直以來(lái)，冬季奧運(yùn)會(huì)的熱度遠(yuǎn)不及夏季奧運(yùn)會(huì)，但今年這屆在北京舉辦的冬奧會(huì)，或許是主場(chǎng)作戰(zhàn)的原因，或許是開幕式正好趕上過年，大家有時(shí)間精力觀賽，國(guó)人都陷入到了奧運(yùn)熱潮中。

這股熱情從守在電視機(jī)旁為運(yùn)動(dòng)員加油，轉(zhuǎn)化為在社交媒體上對(duì)運(yùn)動(dòng)員支援的巨大聲浪，更轉(zhuǎn)化為對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品的瘋狂搶購(gòu)。

從一場(chǎng)體育盛會(huì)，延伸到運(yùn)動(dòng)品牌、運(yùn)動(dòng)明星、賽事周邊的全面火爆，冬奧會(huì)燒出了冬天里的一把火。

像08年奧運(yùn)會(huì)直接掀起全民運(yùn)動(dòng)熱一樣，冬奧會(huì)勢(shì)必將推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，從哪些方面推動(dòng)，動(dòng)力持續(xù)將有多久，則有待進(jìn)一步分析。

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冬奧會(huì)燒出的火，勢(shì)大火旺

大型賽事對(duì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)的普及，以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的帶貨作用都是非常明顯的，這也是為什么各大體育品牌爭(zhēng)相贊助各國(guó)代表隊(duì)。

本次冬奧會(huì)上，最先出圈的“帶貨產(chǎn)品”，是開幕式上各國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿的羽絨服。

開幕式剛結(jié)束，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員所穿的羽絨服品牌就已經(jīng)在社交媒體上流傳開來(lái)。

其中，以加拿大選手所穿的楓葉紅羽絨服套裝最為火爆。當(dāng)晚加拿大選手穿著Lululemon品牌的羽絨服套裝，羽絨服、羽絨裙、圍巾、帽子層層堆疊，看上去又時(shí)尚又保暖，楓葉紅色應(yīng)景且高級(jí)。

當(dāng)晚lululemon加拿大官網(wǎng)上，代表團(tuán)同款紅色系列已經(jīng)只剩下16以上的大碼；閉幕式的白色款已經(jīng)多數(shù)斷貨。

羽絨服還沒搶完，人們的注意力又轉(zhuǎn)到了冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”身上。盡管這款吉祥物在2019年9月就已經(jīng)揭曉，但受到追捧的時(shí)間則始于開幕式后，且越來(lái)越瘋狂。

先是一位將6個(gè)冰墩墩紀(jì)念章藏在衣服里的日本記者，再接著是在個(gè)人Vlog里表示最喜歡冰墩墩玩偶的捷克花滑運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃。將對(duì)冰墩墩的喜愛推向頂峰的是摩納哥親王阿爾貝二世，他請(qǐng)求工作人員再做一次冰墩墩面人，帶回給家里的一對(duì)龍鳳胎，“如果只帶回去一個(gè)冰墩墩，那就不好交代了”。

至此，冰墩墩的吸引力被拉滿。微博上，冰墩墩相關(guān)話題閱讀已經(jīng)超2.2億次。小紅書上，冰墩墩、種草冬奧會(huì)周邊等話題也有超3000萬(wàn)次瀏覽。

2月7日，奧林匹克天貓旗艦店顯示，冰墩墩擺件、鑰匙扣等均已售罄。當(dāng)天共6000個(gè)手辦、3000件鑰匙扣開啟整點(diǎn)預(yù)售，付款后30天內(nèi)發(fā)貨，但依舊要拼手速。

在二手交易平臺(tái)上，原價(jià)110元的冰墩墩公仔被叫價(jià)500元，原價(jià)708元一套的盲盒叫價(jià)1488元。

除了“帶貨”，人們對(duì)體育明星的追逐也形成了浪潮。先是全網(wǎng)尋找羽生結(jié)弦，再是“眼睛就是尺子”的激情爆笑解說王濛，還有“滑雪天才少女”谷愛凌，奪得銀牌的17歲少年蘇翊鳴，每一個(gè)話題人物都掀起了一陣“熱搜”。

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奧運(yùn)周邊，商業(yè)價(jià)值全拉滿

冬奧會(huì)的火爆背后，是被拉滿的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)北京冬奧會(huì)公示信息顯示，許可產(chǎn)品類別含“毛絨和其他材質(zhì)玩具”的特許生產(chǎn)商共三家，分別為北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、晉江恒盛玩具有限公司和南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

其中，元隆雅圖為上市公司，故可獲得公開業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)信息。

1月4日，元隆雅圖在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，冬奧特許商品冰墩墩、雪容融吉祥物玩具與手辦系列是公司的代表產(chǎn)品。此外，元隆雅圖獲得了冬奧會(huì)貴金屬、徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品；毛絨和其他材質(zhì)玩具三大熱門品類的冬奧特許商品生產(chǎn)資質(zhì)。

截至2021年底，元隆雅圖累計(jì)向奧組委提交自主設(shè)計(jì)的冬奧紀(jì)念品達(dá)600余款。

元隆雅圖2021年三季報(bào)顯示，2021年1-9月份，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約15億元，營(yíng)業(yè)收入和毛利同比分別增長(zhǎng)7.50%和3.18%，其中，新媒體營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)41.32%，北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入同比增長(zhǎng)141.57%。

表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，是元隆雅圖（SH.002878）的強(qiáng)勁走勢(shì)。從股價(jià)來(lái)看，元隆雅圖自2021年12月中旬開始發(fā)力上漲，虎年前兩個(gè)交易日更是連獲兩個(gè)一字漲停，迎來(lái)新年“開門紅”。

相比于奧運(yùn)周邊制造商，體育明星的商業(yè)價(jià)值也不容小覷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“滑雪天才少女”谷愛凌目前手中的代言數(shù)量至少有23個(gè)，包括元?dú)馍���、雅�?shī)蘭黛、科勒、凱迪拉克、瑞幸咖啡、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人保、維密、蒂芙尼、三棵樹、IWC萬(wàn)國(guó)表、FACTION、安踏、奧地利紅牛、蒙牛等。

事實(shí)上，自2021年之前，她的代言大概只有7個(gè)，且多是與滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)，自其獲得世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽的兩枚金牌后，不僅有傳言其代言費(fèi)迅速漲至180萬(wàn)美元，代言數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

假設(shè)按照平均一個(gè)代言150萬(wàn)美元來(lái)計(jì)算，谷愛凌手中的代言價(jià)值大概為3500萬(wàn)美元，約合2.2億元人民幣。

再回到品牌上，此次出盡風(fēng)頭的Lululemon，連帶著其天貓官方旗艦店內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品月度銷量近千。

早在冬奧會(huì)之前，Lululemon已經(jīng)成為全球炙手可熱的體育服飾品牌，憑借著售價(jià)千元、“中產(chǎn)標(biāo)配”的瑜伽褲，市值超過400億美元。

就在上一個(gè)財(cái)季，其在中國(guó)的門店剛剛超過70家，其中差不多一半都是在2021年開設(shè)的，中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了70%。此次開幕式上的“免費(fèi)”廣告，更是讓其深入中國(guó)民眾中，未來(lái)銷售增長(zhǎng)可期。

03

冰雪產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)在爆發(fā)？

毫無(wú)疑問，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l新興的，同時(shí)又被各方都看好的賽道。

從國(guó)家早前發(fā)布的兩個(gè)文件《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》和《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》就可一窺端倪。這兩個(gè)政策指出：到2025年，要實(shí)現(xiàn)直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過5000萬(wàn)，帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。到2025年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億元。

此外，2021年《全民健身計(jì)劃》提出，2025年帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億的目標(biāo)。

相比2020年的冰雪產(chǎn)業(yè)6千億，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模2.73萬(wàn)億的數(shù)字，其實(shí)都是表達(dá)5年要翻一番的意思。

換句話說，國(guó)家對(duì)體育強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常確定的，因此想象空間也十分巨大。

然而，具體到產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其熱度和持久度就要逐個(gè)分析了。

在“深眸財(cái)經(jīng)”看來(lái)，短期的火熱和長(zhǎng)期的火熱必須要分開來(lái)看。

首先我們必須承認(rèn)，整個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)目前還處在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的階段，這一點(diǎn)雪場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模上就可以得到體現(xiàn)。國(guó)家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量為568家，2019年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了770家，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1000余家。此外，滑雪人口滲透率也不高，2020年全年1288萬(wàn)滑雪人次，滑雪人口滲透率僅占1%左右。

拆開來(lái)看，整條產(chǎn)業(yè)鏈具體可以分為三個(gè)層面：

第一個(gè)層面是體育基建類，比如滑雪場(chǎng)，滑冰場(chǎng)等基建設(shè)施；

第二個(gè)層面是體育用品類，也就是當(dāng)人們的熱情被激發(fā)后，積極參與到體育運(yùn)動(dòng)中需要購(gòu)買相應(yīng)的裝備；

第三個(gè)層面可以稱之為體育+，也就是冰墩墩這一類周邊產(chǎn)品，它是人們最初的熱情被激發(fā)后，“跟風(fēng)湊熱鬧”式的受益者。

從熱度和持久度上來(lái)看，熱度的起來(lái)和受益持久度是成反比的。

第一個(gè)層面的體育基建類是熱度起來(lái)的最慢，但受益持久度最長(zhǎng)的。因?yàn)檫@個(gè)層面的投入金額巨大，通常是以十億級(jí)別來(lái)計(jì)算，同時(shí)回報(bào)周期又十分長(zhǎng)。在之前，主要是房地產(chǎn)商在做投入，當(dāng)作商品房的配套來(lái)投入。但一旦建成，將會(huì)持續(xù)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)貢獻(xiàn)。

第二個(gè)層面體育用品類，這一類屬于熱度和受益度相對(duì)均衡的產(chǎn)業(yè)，具體的發(fā)展取決于國(guó)家對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，以及人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的持續(xù)熱情。

目前購(gòu)買一套滑雪裝備要價(jià)不菲，遠(yuǎn)高于籃球、羽毛球、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

滑雪裝備一般包含三大部分，第一部分是滑雪服、速干衣等服飾配件，第二部分是雪板、雪鞋等大件雪具，第三部分是頭盔、雪鏡等安全裝備。

一般來(lái)說，購(gòu)買一套“平價(jià)”的入門級(jí)裝備，花費(fèi)在3000元-10000元之間。如果要追求“品質(zhì)”，甚至是“品牌”，那就沒有上限了，從頭到腳一套頂級(jí)裝備高達(dá)數(shù)萬(wàn)甚至十?dāng)?shù)萬(wàn)不等。

滑雪裝備毛利較高，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%。因此，眾多體育專業(yè)品牌，甚至是奢侈品牌都有滑雪系列。比如K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌也有相應(yīng)產(chǎn)品線。

第三個(gè)層面的體育+是最容易爆火，但相應(yīng)的也最不容易持久的一類。

吉祥物等周邊產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，拉動(dòng)機(jī)器就能批量生產(chǎn)，沒有稀缺屬性。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，這類吉祥物就失去了持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)力。你還記得08年奧運(yùn)會(huì)期間你四處搶購(gòu)的福娃嗎？

然而不可否認(rèn)的是，正是這一類價(jià)格低、情緒附加值高，又可以不斷翻陳出新的產(chǎn)品，最容易維持住全民的熱度。

另一類體育+還包括體育明星和話題人物，民眾對(duì)他們的追捧，形成氛圍，反哺行業(yè)。

體育+層面的火爆像一陣風(fēng)，來(lái)得快，去得也快，但火借風(fēng)勢(shì)，熊熊燎原。

這也是為什么資本密集投入到體育+產(chǎn)業(yè)中。2021年2月，滑雪垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商GOSKI完成2000萬(wàn)元人民幣A+輪投資；8月，滑雪影像社交app滑唄完成4000萬(wàn)人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投投資；滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資，和玉資本參與。

比賽哨聲已經(jīng)吹響，產(chǎn)業(yè)參賽者如何搶跑，我們拭目以待。