出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

圖片/Pixabay

冬奧會(huì)如火如荼，冰雪運(yùn)動(dòng)成為今年春節(jié)期間的新風(fēng)口。在資本領(lǐng)域，與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的股票紛紛看漲，甚至有段子說，兄弟們，大家節(jié)后可以買骨科的股票，冬奧會(huì)期間大量菜鳥去滑雪，會(huì)骨折。

笑話歸笑話，但足以說明，2022年的新春伊始，冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)有多火。

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3.46億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)

1月19日，北京冬奧組委公開發(fā)布了《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)體育遺產(chǎn)報(bào)告》。其中提到，自冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國(guó)居民參與過冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56％，實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。

隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的快速普及，滑雪裝備市場(chǎng)釋放出更大潛力。據(jù)智研咨詢《2021－2027年中國(guó)滑雪裝備行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)的滑雪裝備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為32.2億元，2020年這一數(shù)字已增至126.9億元。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”滑雪品類自營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)23倍；天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，滑雪用品銷售額同比增長(zhǎng)120％，女性滑雪服、親子滑雪產(chǎn)品暢銷。小紅書上關(guān)于滑雪裝備等的筆記分享都在3萬＋篇以上，內(nèi)容主要涉及新手小白和發(fā)燒友的滑雪裝備分享、單板滑雪裝備攻略、滑雪服選購攻略等。

滑雪用品品牌方面，部分消費(fèi)者將目光集中在Burton(美國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)品牌)、Rossignol(全球五大冰雪運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商之一，法國(guó)冰雪戶外品牌)、Salomon(薩洛蒙，法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌)等國(guó)外品牌上。

但在過去的一年中，有不少國(guó)內(nèi)品牌滑雪用品表現(xiàn)不俗。其中OutdoorMaster(深圳的年輕戶外滑雪品牌)的滑雪鏡單品，就用一年時(shí)間成為了歐美地區(qū)的熱賣品，十分受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。在其公司成立的第二年，其推出的Kelvin滑雪頭盔，就位居了亞馬遜滑雪類目銷量第一。

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國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

上世紀(jì)80年代，國(guó)家體委就提出了“百萬人上冰”的計(jì)劃，開展的地區(qū)主要是黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、新疆等地。

國(guó)家體委在1985年召開發(fā)展冬季運(yùn)動(dòng)的工作會(huì)，提出中國(guó)要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)金牌零的突破。考慮到中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)較為薄弱，整體實(shí)力與世界先進(jìn)水平相差較大，加上當(dāng)時(shí)的保障條件有限，中國(guó)只能集中力量發(fā)展幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，包括速度滑冰、花樣滑冰、短道速滑等。

在系列冰雪運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，滑雪運(yùn)動(dòng)更容易為大眾所接受。滑雪相對(duì)于其他冰雪運(yùn)動(dòng)(比如滑冰)來說技術(shù)難度系數(shù)更小，普通“小白”都可以參加，而且滑雪場(chǎng)建設(shè)投入的成本也不是很高，滑雪場(chǎng)的要求和標(biāo)準(zhǔn)可高可低，進(jìn)入門檻不高。

從1996年我國(guó)承辦第三屆亞冬會(huì)開始，中國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)開始迅速起步，當(dāng)時(shí)中國(guó)的滑雪者只有約1萬人。在2015年申奧之年，由于中等收入群體的快速增長(zhǎng)，這一數(shù)字迅速上升至1250萬人。

國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年初，全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)滑冰場(chǎng)的數(shù)量達(dá)到650多個(gè)。在北京的許多購物中心里，也有不少有小型人工滑冰場(chǎng)或滑雪場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)面臨的問題是，顧客增長(zhǎng)速度跟不上雪場(chǎng)增長(zhǎng)速度，嚴(yán)重供過于求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“每個(gè)雪場(chǎng)要生存，都很困難。”解決問題的根本是培育市場(chǎng)。另一方面，滑雪行業(yè)是非常依賴季節(jié)性的產(chǎn)業(yè)。比如說，北京的雪季短，雪場(chǎng)的盈利時(shí)間只能從12月初堅(jiān)持到來年2月，隨著滑雪人數(shù)越來越多了，各家都在搶客源，行業(yè)內(nèi)卷也愈發(fā)明顯。

冰雪運(yùn)動(dòng)具有較大地區(qū)差異。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京、遼寧、吉林、新疆和山東是冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成交額TOP5的省/市。其中，北京作為2022年冬奧會(huì)的舉辦城市，不但在全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)金額排名第一，與其他冰雪運(yùn)動(dòng)大省相比也遙遙領(lǐng)先。

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誰吃到了這波紅利？

在今年春節(jié)之際，冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類成為最熱銷的“新年貨”。大家都迫不及待要穿著新的滑雪服、帶著新的滑雪用具奔赴雪場(chǎng)，用“速度與激情”開啟新的一年。

從傳統(tǒng)的北方冰雪運(yùn)動(dòng)大省，到廣西、安徽、云南、湖北和湖南成為年貨節(jié)期間冰雪消費(fèi)增速最快的省市，同比增幅均超過4倍。隨著中國(guó)冰雪體育產(chǎn)業(yè)在體育場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)服務(wù)等投入的增加，冰雪運(yùn)動(dòng)一路向南滲透。

從購買入門級(jí)的冰雪服飾，到越來越多的人購買更加專業(yè)化的冰雪器材，“進(jìn)階”滑雪大神，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和升級(jí)。冰雪運(yùn)動(dòng)也擁有了更廣泛的群眾基礎(chǔ)。在2022年京東年貨節(jié)期間，冰雪器材成交金額同比增長(zhǎng)107%，冰雪運(yùn)動(dòng)服裝同比增長(zhǎng)99%，冰雪運(yùn)動(dòng)護(hù)具同比增長(zhǎng)41%。 

具體來看，消費(fèi)金額增速最快的品類分別是雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服，同比增速均超130%。其中，冰雪裝備器材成功包攬前三甲，冰雪裝備器材已經(jīng)成為今年最熱的年貨。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也開始布局滑雪運(yùn)動(dòng)，安踏、李寧等品牌相繼發(fā)布了新滑雪系列產(chǎn)品，包括普拉達(dá)等近100個(gè)時(shí)尚大牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。火熱的冰雪消費(fèi)，成為國(guó)貨新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

有關(guān)專家預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，國(guó)內(nèi)冰雪旅游收入將超1.1萬億元，在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中占比將接近五分之一，冰雪運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)仍有廣闊的市場(chǎng)空間。

去年年底，奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌BOGNER博格納開始進(jìn)軍中國(guó)，該公司與波司登國(guó)際控股有限公司成立合資公司，并達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議。此合資公司將在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的高端時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)引進(jìn)BOGNER博格納品牌及FIRE+ICE品牌，并共同經(jīng)營(yíng)博格納相關(guān)品牌。

在區(qū)域分布上，今年以來，冰雪運(yùn)動(dòng)迅速由北方向南方滲透。

攜程春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，截至1月26日，虎年新春最火爆的省內(nèi)滑雪目的地是：北京、成都、杭州、廣州、重慶、黃岡、安吉、六盤水、神農(nóng)架和無錫。由此看來，除了冬奧會(huì)舉辦地北京，以成都、重慶、貴州六盤水代表的西南地區(qū)，以杭州、安吉、無錫代表的華東地區(qū)，還有黃岡和神農(nóng)架代表的華中地區(qū)，成為虎年春節(jié)最受游客喜愛的周邊滑雪目的地。

除了江浙滬地區(qū)的室外滑雪場(chǎng)，在上海的許多商場(chǎng)里，模擬滑雪機(jī)也受到很多消費(fèi)者歡迎。上海某商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，一臺(tái)機(jī)器的成本一般是在幾十萬元左右，機(jī)器造雪和滑真雪最大的區(qū)別就是相對(duì)比較安全，而且比較高效。

截至2021年年初，全國(guó)已有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)，較2015年增幅達(dá)317％；全國(guó)已有803個(gè)室內(nèi)外各類滑雪場(chǎng)，較2015年增幅達(dá)41％。各地紛紛建設(shè)冰雪場(chǎng)地和設(shè)施，截至2020年底，北京市共有室內(nèi)冰場(chǎng)50座，滑雪場(chǎng)20家。

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冰雪運(yùn)動(dòng)的“逼格”

冰雪運(yùn)動(dòng)的開展因?yàn)閷?duì)場(chǎng)地、器材裝備、交通等條件有較高要求，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)如果不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，冰雪運(yùn)動(dòng)也很難真正走進(jìn)大眾。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP超過8000美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)開始明顯增長(zhǎng)；當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，冰雪產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。

冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者必須要“有錢和有閑”，而這也成為中產(chǎn)階層的新寵。

不管是滑雪還是滑冰，都不便宜。據(jù)報(bào)道，在深圳學(xué)習(xí)花樣滑冰，一節(jié)課(45分鐘)要兩三百塊，如果到更專業(yè)的層次，每年要花幾萬到十萬元左右。

相比于滑冰，滑雪的“階層屬性”就更加明顯。滑雪意味著要開車出行，也意味著要在外面度過一個(gè)周末，住一間不能太差的酒店。滑雪是“一條龍”的中產(chǎn)消費(fèi)，從裝備到餐飲，乃至路線的選擇，都和普通的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)完全不同。

據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊的報(bào)道，一位普通滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，7次滑雪花了1.2萬：一件中高端檔次的Burton滑雪服4000元+雪板2000元+雪鞋2000元+頭盔1000元，基本支出已經(jīng)有9000元；再加上均價(jià)250元/次的雪票、60元的往返大巴車費(fèi)、50元租儲(chǔ)物柜和護(hù)具，還有雪場(chǎng)里均價(jià)70元的午飯。

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冰雪運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)將越來越大

雖然冰雪運(yùn)動(dòng)參與者要“有錢有閑”，但是其運(yùn)動(dòng)過程中快速釋放的自由、刺激和挑戰(zhàn)，讓其娛樂性要遠(yuǎn)高于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。對(duì)大眾來說，與其說滑雪滑冰之類是運(yùn)動(dòng)，不如說是“冰雪娛樂”可能更加貼切一些。而冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)裝備的更高要求，也必然會(huì)帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

由于冰雪運(yùn)動(dòng)更加顯著的娛樂性質(zhì)，可以想見的是，本屆冬季奧運(yùn)會(huì)之后，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)必然會(huì)得以更加長(zhǎng)足的發(fā)展：

第一，對(duì)北方具有天然資源的地區(qū)來說，冰雪運(yùn)動(dòng)可開展的時(shí)間周期更長(zhǎng)，意味著更加有利可圖的商業(yè)價(jià)值。尤其對(duì)一些旅游景點(diǎn)、商業(yè)廣場(chǎng)來說，良好的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地是一個(gè)不錯(cuò)的吸客留客的加分項(xiàng)目。

第二，越來越多的家長(zhǎng)會(huì)愿意陪同孩子參與到冰雪運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。家庭消費(fèi)會(huì)成為冰雪運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)人群。

第三，對(duì)一些相對(duì)富裕的中產(chǎn)人群來說，他們可能渴望成為相對(duì)專業(yè)的冰雪運(yùn)動(dòng)健將，所以其中的教練，陪護(hù)必然具有潛在的需求。

第四，運(yùn)動(dòng)品牌、服飾類會(huì)在一年中臨近冬季的時(shí)候，開發(fā)冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)裝備。

參考資料：

1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，陶力，《成交額猛增135%！“冰雪”運(yùn)動(dòng)消費(fèi)火出圈！奢華品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)》，2022年2月4日

2、澎湃號(hào)，未來網(wǎng)，《冬奧會(huì)開幕！冰雪消費(fèi)浪潮來襲，冰雪運(yùn)動(dòng)成雙減后寒假首選》，2022年2月5日

3、中國(guó)青年報(bào)，慈鑫，《“三億人上冰雪”開啟冰雪運(yùn)動(dòng)新時(shí)代》，2022年2月5日

4、財(cái)經(jīng)天下周刊，田晏林，《這個(gè)冬天，我滑雪7次，花了1萬2》，2022年2月6日