出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/Pixabay

冬奧會如火如荼，冰雪運動成為今年春節期間的新風口。在資本領域，與冰雪運動相關的股票紛紛看漲，甚至有段子說，兄弟們，大家節后可以買骨科的股票，冬奧會期間大量菜鳥去滑雪，會骨折。

笑話歸笑話，但足以說明，2022年的新春伊始，冰雪運動在中國有多火。

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3.46億人參與冰雪運動

1月19日，北京冬奧組委公開發布了《北京2022年冬奧會和冬殘奧會體育遺產報告》。其中提到，自冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人，冰雪運動參與率24.56％，實現了帶動三億人參與冰雪運動的目標。

隨著滑雪運動的快速普及，滑雪裝備市場釋放出更大潛力。據智研咨詢《2021－2027年中國滑雪裝備行業市場發展模式及戰略咨詢研究報告》顯示，2014年我國的滑雪裝備行業市場規模為32.2億元，2020年這一數字已增至126.9億元。

京東平臺數據顯示，去年“雙十一”滑雪品類自營訂單量同比增長23倍；天貓平臺數據顯示，2021年雙11期間，滑雪用品銷售額同比增長120％，女性滑雪服、親子滑雪產品暢銷。小紅書上關于滑雪裝備等的筆記分享都在3萬＋篇以上，內容主要涉及新手小白和發燒友的滑雪裝備分享、單板滑雪裝備攻略、滑雪服選購攻略等。

滑雪用品品牌方面，部分消費者將目光集中在Burton(美國單板滑雪運動品牌)、Rossignol(全球五大冰雪運動裝備生產商之一，法國冰雪戶外品牌)、Salomon(薩洛蒙，法國戶外運動品牌)等國外品牌上。

但在過去的一年中，有不少國內品牌滑雪用品表現不俗。其中OutdoorMaster(深圳的年輕戶外滑雪品牌)的滑雪鏡單品，就用一年時間成為了歐美地區的熱賣品，十分受當地消費者喜愛。在其公司成立的第二年，其推出的Kelvin滑雪頭盔，就位居了亞馬遜滑雪類目銷量第一。

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國內冰雪運動的發展

上世紀80年代，國家體委就提出了“百萬人上冰”的計劃，開展的地區主要是黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、新疆等地。

國家體委在1985年召開發展冬季運動的工作會，提出中國要爭取實現冬奧會金牌零的突破。考慮到中國冰雪運動基礎較為薄弱，整體實力與世界先進水平相差較大，加上當時的保障條件有限，中國只能集中力量發展幾個重點項目，包括速度滑冰、花樣滑冰、短道速滑等。

在系列冰雪運動當中，滑雪運動更容易為大眾所接受。滑雪相對于其他冰雪運動(比如滑冰)來說技術難度系數更小，普通“小白”都可以參加，而且滑雪場建設投入的成本也不是很高，滑雪場的要求和標準可高可低，進入門檻不高。

從1996年我國承辦第三屆亞冬會開始，中國的滑雪產業開始迅速起步，當時中國的滑雪者只有約1萬人。在2015年申奧之年，由于中等收入群體的快速增長，這一數字迅速上升至1250萬人。

國家體育總局的數據顯示，截至2021年年初，全國標準滑冰場的數量達到650多個。在北京的許多購物中心里，也有不少有小型人工滑冰場或滑雪場。

目前國內滑雪產業面臨的問題是，顧客增長速度跟不上雪場增長速度，嚴重供過于求。業內人士認為，“每個雪場要生存，都很困難。”解決問題的根本是培育市場。另一方面，滑雪行業是非常依賴季節性的產業。比如說，北京的雪季短，雪場的盈利時間只能從12月初堅持到來年2月，隨著滑雪人數越來越多了，各家都在搶客源，行業內卷也愈發明顯。

冰雪運動具有較大地區差異。統計數據顯示，北京、遼寧、吉林、新疆和山東是冰雪運動消費成交額TOP5的省/市。其中，北京作為2022年冬奧會的舉辦城市，不但在全國冰雪運動消費金額排名第一，與其他冰雪運動大省相比也遙遙領先。

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誰吃到了這波紅利？

在今年春節之際，冰雪運動相關品類成為最熱銷的“新年貨”。大家都迫不及待要穿著新的滑雪服、帶著新的滑雪用具奔赴雪場，用“速度與激情”開啟新的一年。

從傳統的北方冰雪運動大省，到廣西、安徽、云南、湖北和湖南成為年貨節期間冰雪消費增速最快的省市，同比增幅均超過4倍。隨著中國冰雪體育產業在體育場地、運動服務等投入的增加，冰雪運動一路向南滲透。

從購買入門級的冰雪服飾，到越來越多的人購買更加專業化的冰雪器材，“進階”滑雪大神，冰雪運動消費結構不斷優化和升級。冰雪運動也擁有了更廣泛的群眾基礎。在2022年京東年貨節期間，冰雪器材成交金額同比增長107%，冰雪運動服裝同比增長99%，冰雪運動護具同比增長41%。 

具體來看，消費金額增速最快的品類分別是雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服，同比增速均超130%。其中，冰雪裝備器材成功包攬前三甲，冰雪裝備器材已經成為今年最熱的年貨。

傳統運動品牌也開始布局滑雪運動，安踏、李寧等品牌相繼發布了新滑雪系列產品，包括普拉達等近100個時尚大牌在天貓奢品發售滑雪類運動裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。火熱的冰雪消費，成為國貨新品牌彎道超車的機會。

有關專家預測，預計到2025年，中國冰雪旅游人數將超過5億人次，國內冰雪旅游收入將超1.1萬億元，在整個體育產業中占比將接近五分之一，冰雪運動戶外產業仍有廣闊的市場空間。

去年年底，奢華運動時尚品牌BOGNER博格納開始進軍中國，該公司與波司登國際控股有限公司成立合資公司，并達成戰略合資協議。此合資公司將在中國內地、中國香港、中國澳門及中國臺灣地區的高端時尚及運動服裝市場引進BOGNER博格納品牌及FIRE+ICE品牌，并共同經營博格納相關品牌。

在區域分布上，今年以來，冰雪運動迅速由北方向南方滲透。

攜程春節數據顯示，截至1月26日，虎年新春最火爆的省內滑雪目的地是：北京、成都、杭州、廣州、重慶、黃岡、安吉、六盤水、神農架和無錫。由此看來，除了冬奧會舉辦地北京，以成都、重慶、貴州六盤水代表的西南地區，以杭州、安吉、無錫代表的華東地區，還有黃岡和神農架代表的華中地區，成為虎年春節最受游客喜愛的周邊滑雪目的地。

除了江浙滬地區的室外滑雪場，在上海的許多商場里，模擬滑雪機也受到很多消費者歡迎。上海某商場運營負責人表示，一臺機器的成本一般是在幾十萬元左右，機器造雪和滑真雪最大的區別就是相對比較安全，而且比較高效。

截至2021年年初，全國已有654塊標準冰場，較2015年增幅達317％；全國已有803個室內外各類滑雪場，較2015年增幅達41％。各地紛紛建設冰雪場地和設施，截至2020年底，北京市共有室內冰場50座，滑雪場20家。

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冰雪運動的“逼格”

冰雪運動的開展因為對場地、器材裝備、交通等條件有較高要求，一個國家或地區如果不具備相應的經濟社會發展水平，冰雪運動也很難真正走進大眾。

當一個國家人均GDP超過8000美元時，體育產業開始明顯增長；當人均GDP超過1萬美元時，冰雪產業開始蓬勃發展。

冰雪運動的消費者必須要“有錢和有閑”，而這也成為中產階層的新寵。

不管是滑雪還是滑冰，都不便宜。據報道，在深圳學習花樣滑冰，一節課(45分鐘)要兩三百塊，如果到更專業的層次，每年要花幾萬到十萬元左右。

相比于滑冰，滑雪的“階層屬性”就更加明顯。滑雪意味著要開車出行，也意味著要在外面度過一個周末，住一間不能太差的酒店。滑雪是“一條龍”的中產消費，從裝備到餐飲，乃至路線的選擇，都和普通的運動消費完全不同。

據財經天下周刊的報道，一位普通滑雪運動消費者，7次滑雪花了1.2萬：一件中高端檔次的Burton滑雪服4000元+雪板2000元+雪鞋2000元+頭盔1000元，基本支出已經有9000元；再加上均價250元/次的雪票、60元的往返大巴車費、50元租儲物柜和護具，還有雪場里均價70元的午飯。

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冰雪運動，市場機會將越來越大

雖然冰雪運動參與者要“有錢有閑”，但是其運動過程中快速釋放的自由、刺激和挑戰，讓其娛樂性要遠高于其他運動項目。對大眾來說，與其說滑雪滑冰之類是運動，不如說是“冰雪娛樂”可能更加貼切一些。而冰雪運動對裝備的更高要求，也必然會帶來巨大的市場機會。

由于冰雪運動更加顯著的娛樂性質，可以想見的是，本屆冬季奧運會之后，冰雪運動在國內必然會得以更加長足的發展：

第一，對北方具有天然資源的地區來說，冰雪運動可開展的時間周期更長，意味著更加有利可圖的商業價值。尤其對一些旅游景點、商業廣場來說，良好的冰雪運動場地是一個不錯的吸客留客的加分項目。

第二，越來越多的家長會愿意陪同孩子參與到冰雪運動當中。家庭消費會成為冰雪運動的重點人群。

第三，對一些相對富裕的中產人群來說，他們可能渴望成為相對專業的冰雪運動健將，所以其中的教練，陪護必然具有潛在的需求。

第四，運動品牌、服飾類會在一年中臨近冬季的時候，開發冰雪運動的相關裝備。

參考資料：

1、21世紀經濟報道，陶力，《成交額猛增135%！“冰雪”運動消費火出圈！奢華品牌已經瞄準中國市場》，2022年2月4日

2、澎湃號，未來網，《冬奧會開幕！冰雪消費浪潮來襲，冰雪運動成雙減后寒假首選》，2022年2月5日

3、中國青年報，慈鑫，《“三億人上冰雪”開啟冰雪運動新時代》，2022年2月5日

4、財經天下周刊，田晏林，《這個冬天，我滑雪7次，花了1萬2》，2022年2月6日