守著電視看了十余天體育賽事的大學生茶茶，心情可謂是“大悲后大喜”。

作為“資深球迷”的茶茶，大年初一晚看完男足和越南的比賽后，茶茶加入了朋友圈的刷屏大軍中，“第一次覺得看足球比賽是在浪費生命，特別是越南隊贏球后當場發紅包那場景，看了只感到心塞。”

對足球運動心灰意冷之際，茶茶意外發現女足的表現十分出眾，為了看女足與日本隊的比賽，茶茶還特意充值了咪咕視頻的會員。在女足點球獲勝后，茶茶激動得一宿睡不著，往后的幾天時間里，茶茶整天都窩在家里，冬奧會開幕、女足決賽、冬奧會熱門賽事都是一場不落。

實際上，不僅僅關注賽事，茶茶對運動也很是熱愛，“我的零花錢基本都花在運動上了。”各式運動鞋服是茶茶時不時“剁手”的大支出，“平時吃飯會比較節儉，但我每年買運動裝備會花掉近萬元。”

近期，茶茶開始陸續添加了滑雪運動的裝備，腦中想的是如何擠出時間，趁學校3月開學前去東北長白山體驗一回滑雪，“其實我本身就喜歡運動，況且滑雪看起來比我最近玩的室內攀巖有意思多了，小紅書最近首頁也一直給我推薦滑雪的相關動態，看著十分心動。”

“買了滑雪服、滑雪手套、滑雪鏡和雪板固定器，其他不貼身的裝備都打算在雪場租，總的花銷控制在了兩千元以下。”茶茶遵循知乎答主對于初學者“量力而行能省可省”的指引，最后只下單了上述四件初級滑雪裝備。

茶茶自然知道，2000元只是一塊“敲門磚”，往后的機酒、場地和培訓等費用才是滑雪計劃中的大頭開銷，“好在過年拿了2萬元壓歲錢，負擔一回滑雪的費用還是綽綽有余的。”

實際上，近年來，一些深受年輕觀眾喜愛的項目，如今年冬奧會新增項目中的自由式滑雪男、女大跳臺，去年東京夏季奧運會新增的競技攀巖、沖浪、滑板等項目，也逐步在年輕人中風靡。如風靡的冰雪運動，便掀起了“3億人上冰雪”的熱潮。除此之外沖浪、滑板等運動在年輕人之中也較為廣泛。

在各大社交平臺，越來越多的年輕人曬出運動相關的內容。以小紅書為例，搜索#運動#相關的關鍵字，有800多萬篇相關的筆記。

圖/社交平臺上關于運動的內容（左：小紅書，右：抖音）

來源/燃財經截圖

為了抓住這些年輕人的錢包，各大運動品牌展開了激烈角逐，如國產品牌李寧、安踏、特步等，在近年來迎來了爆發性增長。不僅僅是服裝，其他運動裝備及體育相關同樣紛紛擠入體育賽道，如曾經風靡一時的“運動魔鏡”。

“得年輕人者得天下”，運動品牌也無一不在“討好”年輕人，通過抓住年輕人的喜好對產品進行營銷調整。舉辦運動時裝秀、與著名設計師合作、與不同品牌聯名、加大研發力度搞創新……可謂是各出其招，搶占年輕受眾心智。

“運動正在走向大眾，將在未來一段時間里激發年輕人在運動上的消費支出。”一位關注新消費的投資人李強指出，運動產業在未來呈增長趨勢。

正如李強所言，從GDP對應增加值來看，以2020年體育產業的增加值10735億元計算，GDP占比為1.057%，經國家體育總局科學測算，預計到2035年，中國體育產業總量占GDP的比重將達到4%左右，成為國民經濟發展的支柱性產業，實現長期穩步增長。

通過對比前兩年體育產業的增加值和GDP發現，實際在2018年和2019年占GDP的比例基本穩定在1.13%左右，意味著在未來十余年內，體育產業還將有更大發展。

不過，李強亦表示，體育產業，目前尚處于培育階段，要取得成效，還需要時間的證明。“這將是一個緩慢的過程，需要創業者和投資人有耐心。”

01

年輕人在運動上“燒錢”

90后王鑫是一名滑雪愛好者，冬奧會申辦成功后，全民對冰雪運動的關注度有所提高，各大社交媒體上也充斥著滑雪運動的相關筆記和視頻，王鑫就是這樣被“種草”的。第一次體驗滑雪，王鑫就愛上了滑雪帶來的速度感，感受到腎上腺素飆升帶來的愉悅感，覺得特別解壓。

今年春節響應就地過年提倡留在北京的王鑫，索性帶上愛人和兒子去北京漁陽國際滑雪場過的年。如今愛人和孩子也在王鑫的帶動下愛上了這項運動。

“孩子這幾天邊看冬奧會，邊念叨著還要去滑雪。”王鑫直言，滑雪是項上癮又燒錢的運動。“滑雪門票一般200-500元不等，如果想要省錢，可以直接在雪場租裝備，便宜的一天不超過100元，這些看起來都不貴。但是國內滑雪場大都集中在東北和新疆等地，算上往返機票和住宿，沒個三五千的下不來。”

王鑫對燃財經表示，滑雪是項有技術門檻的運動，大多數愛好者需要通過培訓學習滑雪技巧。“一些滑雪場的初級教練就要500元/小時起步，再者就是報班系統學習一些滑板技巧，初級班大概4000-8000元不等。”

“如果自購裝備，花銷還會更大一些。”王鑫表示，自己現在所用的全套裝備總費用近萬元，“我在裝備上的花費算中等吧，雪場很多大神身上看似低調的裝備，很可能隨便一身就是五六萬元以上。其中，雪板是消耗品，滑得頻繁的話，一個雪季就能廢掉一塊雪板。”

圖/王鑫愛人練習滑雪

來源/王鑫供圖

在王鑫從雪山之巔俯沖的時候，95后的李越正在海南沖浪。作為一名廣告策劃，李越平時的工作壓力非常大，沖浪能帶給他向往的自由，還能激發他的創作靈感。

“沖浪沒有季節限制，海南一年四季都很適合沖浪。”李越算了下，往返一次加上住宿怎么著也要小3000元，“要不是工作的地點在上海，我都想在海南買套房子了。”

李越對燃財經表示，裝備的大頭在沖浪板上，他自己的沖浪板是進口品牌，不到7000元。“國產品牌會便宜一些，我之前在購物平臺上看到過500元的，至于能給玩家帶來海上飛的感覺的電動沖浪板，一塊就要上萬元了。除了沖浪板以外，沖浪也需要一些其他必須的裝備，像腳繩和防寒衣等，也是看品牌，大概500-5000元左右。”

李越指出，沖浪也有高端玩家，他們玩的是風箏沖浪和滑翔傘沖浪。“學會初級沖浪只要兩千左右就差不多了，但學習風箏沖浪的入門費用大概要在5000元左右，滑翔傘大概一萬元左右。裝備的話，一個風箏差不多就得一萬多元，發燒友一般都有三個不同大小的風箏，一套裝備下來最少也得2萬元，滑翔傘的裝備更貴一點，3萬元左右也只是基礎裝備。”

和王鑫和李越等主動“解鎖”潮酷運動不同的是，同為90后的李韜是因為身體發出“警報”而開始運動的，為了擁有健康的身體，李韜走進了健身房，沒想到堅持了三年，不僅身體恢復了健康，還練成了肌肉男。

僅健身卡，李韜目前手里就有4張，辦卡花費近2萬元，而作為公務員的他每月工資只有7000元不到。他對燃財經表示，熱愛健身的人都會辦不止一張健身卡，因為每個健身房的器械不同，能鍛煉的部位不同，你很難在家或工作地附近找到器械齊全的健身房。

因為體重基數大且沒有健身經驗，健身初期李韜特意請了私教。“我當時的私教課一節是300元，買了48節，優惠價也要13500元。有了一定基礎后，我就開始自己練了。”

除了健身卡，各種健身補劑也是李韜的健身花費之一。為了增肌，他每兩個月就會消耗一桶5磅的乳清蛋白粉，費用大概有500多元，還有支鏈氨基酸和維生素等補劑，“平均差不多一個月1000元左右。”

李韜對燃財經表示，其實伙食費的增加也是健身人群的“隱形成本”，健身后的伙食費比健身前翻了一倍。“想要增肌就要補充優質蛋白，如果從魚蝦和牛肉等中攝入，一天的伙食費就能達到二到三百，當然雞肉會便宜一些，但還是比沒健身的時候貴出近一倍。”

“現在我最大的支出就是運動健身，但感覺為了這個投入，還是很值啊，畢竟健康比什么都重要。”很顯然，這并不是李韜一個人的想法。

02

國產運動品牌“討好”年輕人

每逢奧運，必是一個體育大年。此刻，冬奧會正在如火如荼地進行中，下半年亞運會也將在杭州舉辦。

冬奧會開幕式上，國產運動品牌頻頻亮相，安踏既是北京冬奧會和冬殘奧會的官方服飾合作伙伴，又是中國代表隊的贊助商，在開幕式直播中高頻曝光，匹克也贊助了7個國家的代表團，成為北京冬奧會開幕式上被代表團使用第二多的品牌。

受冬奧會開幕式熱度影響，不少網友邊看直播邊買同款。從初四晚8點到2月5日上午11點，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特（安踏旗下運動品牌）羽絨服成交額同比增長196%。

當下，以Z世代為主的年輕消費者成為消費主力，人群基數大，購買能力強。他們呈現出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、對本國文化認同度高、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。在消費行為上，他們熱愛表達、易于種草、追求自我和身份認同，愿意為品質、顏值和情感體驗付出溢價。據華揚聯眾《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達到了每年13.6次。

為了獲得年輕人的青睞，運動品牌也開始嘗試多途徑“討好”年輕人。

一方面，專業性與功能性是運動品牌的核心競爭力，為了吸引注重產品品質的年輕人，國產運動品牌在研發上不斷加大投入并研制出了不少專屬科技。例如安踏的中底科技“C37”、李寧的“四雷科技”、匹克的“態極技術”、361°的“Q彈科技”，以及鴻星爾克“奇彈PRO科技”。安踏官方數據顯示，近10年累計投入的費用超過30億元，目前擁有超過300位專家團隊和200臺先進的測試研發設備，申請國家專利超1800項。

另一方面，“國潮”崛起也給國產運動品牌帶來了新機遇。早在2018年和2019年，李寧就兩度登上紐約和巴黎時裝周，掀起了運動品牌“國潮”風，特別是近期經歷了“新疆棉”以及“鴻星爾克鄭州捐款事件”之后，消費者對國產品牌的喜愛程度節節攀升。

北京商業經濟學會副會長賴陽表示，品質提升是國產運動品牌受到年輕消費者喜愛的關鍵因素。“有的加大研發投入，有的注重產品設計，國產運動品牌都在以不同的方式進行品牌升級。其中，安踏以收購國際品牌的方式引進國際一流的設計團隊和研發團隊，而李寧則在設計創意上不斷升級。”

圖/運動品牌選擇明星代言（左：安踏，右：特步）

來源/安踏和特步官方微博截圖

營銷上，多家國產運動品牌選擇跨界聯名、明星代言和賽事贊助等營銷方式，用年輕消費者喜歡的方式與他們進行溝通。并借勢直播和短視頻平臺，以及小紅書上KOL種草，直接觸達年輕消費者，助推國產運動品牌出圈。

在小紅書上搜索“運動穿搭”，相關筆記41萬篇。在抖音上，“運動穿搭分享”話題播放量達600萬次，“球鞋測評”有11.7億次的播放量，還有大量運動品牌的探店視頻。

創世伙伴資本副總裁呂雪映對燃財經表示，新生代消費者的生活理念更加時尚前衛，以年輕人喜歡的方式與其進行溝通是國產運動品牌做好營銷的關鍵。“對于新生代消費者來說，運動品牌代表的是消費理念和生活方式，內容是承載信息傳遞的關鍵，因此品牌內容建設成為品牌吸引年輕人的重要抓手。”

03

體育產業的"新”戰事

愛運動的年輕人，也正在以一己之力改變體育產業的格局。

在過去，提到運動想到的可能更多是跑步、健身等常規鍛煉方式，而現在年輕人的運動更加多元化，甚至在過去屬于小眾的“貴族運動”也開始走入尋常人家中。

其中最著名的當屬冰雪運動，當初申奧時設立的“3億人參與冰雪運動”目標已經實現，相信未來還將有更多人參與進來。小紅書在今年1月發布《2022十大生活趨勢》，預測受北京冬奧會帶動，“冰雪正當潮”將成為2022年十大生活趨勢之一。

數據顯示，2021年，小紅書上“滑雪教程”的搜索量同比增長100%，已經連續兩年大幅增長。滑雪相關企業的數量同樣有所增長。

天眼查數據顯示，我國目前有近7000家從事滑雪相關，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業。其中，超65％的企業成立在5年以內。近十年來，我國滑雪相關企業（全部企業狀態）年注冊量整體呈上升趨勢。自2015年北京獲得冬奧會主辦權起，我國每年都有超600家滑雪相關企業成立。其中2021年相關企業注冊量達到峰值，有超1200家。 

懶熊體育數據顯示，2021年，國內冰雪企業的投融資總額達2.63億元人民幣，占國內投融資市場總額的2.34%。2021年獲得重磅融資的冰雪企業為SNOW51和雪樂山，其中SNOW51完成了億元級A輪融資，由金沙江創投領投；雪樂山獲得1億元B輪融資，由正心資本領投。

除了冰雪運動外，小紅書近日發布的《2022未來消費圖鑒》還指出“戶外運動在疫情后可謂‘乘風而上’，露營、滑雪、垂釣、徒步、攀巖、飛盤等運動在大眾視野中嶄露頭角。”報告指出，2021年，小紅書內容也體現出這一趨勢，“戶外”相關的筆記發布量增長了2.06倍。

實際上體育產業并非一個新賽道，而是一個擁有巨大規模的產業。

2021年12月30日，國家統計局數據顯示，經核算，2020年全國體育產業總規模（總產出）為27372億元，增加值為10735億元。根據國務院《全民健身計劃》，預計至2025年，中國體育產業總規模將達到5萬億元，2020-2025年年均復合增長率將達到12.8%，高于GDP增速。

如此廣闊的市場和發展前景，體育產業自然成為資本的香餑餑。據懶熊體育數據顯示，2017-2021年，中國體育產業投融資筆數分別為180筆、148筆、87筆、53筆、87筆，融資金額分別為90億元、135億元、39.69億元、30.3億元、112.6億元。其中2020年為體育產業融資的低谷期，無論融資數量還是融資金額都為近5年最少的一年。

值得注意的是，2021年的融資數量雖然較2017年減少過半，但融資金額卻有所上升，這說明體育產業資源正集中向少部分項目聚集。其中，僅中國市場健身/瑜伽賽道，在2021年就共計獲得25筆、共約60億元人民幣的投融資金額，這其中不乏高瓴資本、騰訊、百度這樣的明星資本。

當然，這并不意味著體育產業毫無風險。在李強看來，體育產業目前處于培育階段，尚存在太多的未知。

“僅以國產運動品牌為例，盡管各國產運動品牌迎來了高速增長，但就現階段來看，更多體現在服飾設計等方面，在核心技術方面與國外品牌相比還存在一定差距。”

而其他專業體育運動，也并未真正走入大眾，“除普通大眾容易接觸的跑步及健身外，其他專業的運動相關離普通大眾還有一定距離，這需要投資者和創業者有足夠的耐心來培育市場。”

“這并不是一個容易的過程。”李強直言。

*文中茶茶、李強、王鑫、李越、李韜為化名。