2021年6月底，做“嬰幼兒啟蒙內容”的寶寶巴士在創業板首次遞交了招股說明書，一個月后，雙減政策一夜落地，此時的寶寶巴士剛剛提交了6款教育類APP的備案，瞬間成為“雙減嫌疑人”。

同年8月，寶寶巴士主動申請下架了這6款APP的備案，并于同年12月28日重新遞交了更新后的招股書。

但實際上，如果仔細看寶寶巴士的招股說明書，會發現這家公司跟“教培”幾乎沒有任何關系，靠的是流量基礎進行廣告點位出售盈利，近70%的營收來自于APP合作推廣，業務模式本質上是“流量變現”，還沒開始做“名師一對一”就趕上了雙減政策。換句話說就是：

如今的寶寶巴士月活近億，如此規模的互聯網平臺，還在靠著賣貼片廣告賺錢實在是有些難以想象，再往前一步，可就是號稱“日進斗金”的教培行業，遲遲沒有邁出這一步的寶寶巴士，不禁讓人感慨塞翁失馬。

那么，在這場風波中毫發未傷寶寶巴士，到底是一家怎樣的公司？

01 

遠離震中的免費內容

寶寶巴士的CEO唐光宇或許怎么都沒想到，自己一個互聯網教育平臺，做著最沒有想象空間的貼片廣告生意，卻成功的避開了時代浪潮的沖擊。

它的商業模式很簡單，總結來說就是“免費內容+廣告變現”。沒有付費課程、沒有名師一對一、沒有超前點播，一心一意做高質量免費內容吸引流量，憑借其巨大的流量基數售賣貼片廣告。

在部分APP中也出現了一些VIP會員內容，但主要以精選動畫和有聲讀物為主，但該部分業務收入占比極少，仍在嘗試階段，就實際情況來看，這部分的會員內容對實際使用并沒有多大影響，畢竟寶寶沒有追劇，或者非要看精選內容的需求。

在這種模式下，寶寶巴士2020年的營業收入達到6.49億，凈利潤2.6億。2018、2019、2020年的毛利率分別達94.76%、96.55%和95.24%，茅臺沉默片仔癀流淚。

這也和公司毛利的計算方式有關，眾所周知，毛利潤=營業收入-直接成本，這里的直接成本通俗來說指的是銷售過程中產生的費用，比如原材料、和生產相關的人工費等，而對寶寶巴士的“廣告生意”來說，從拿到廣告到上架廣告這一過程中，基本沒有產生任何費用。

公司營業收入的構成來源于四個部分，其中，APP合作推廣收入，也就是引流廣告，是公司營業收入的主要來源，2020年占比76.76%。還有內容授權分成占比20.04%，以及包括IP周邊在內的其它收入。

寶寶巴士首先通過免費內容吸引流量，擴大自身流量池，再讓互聯網廣告巨頭例如百度、Google來買單。典型的“用戶免費，第三方收費”平臺。這種商業模式的前提條件是必須有優質的內容，吸引足夠大的用戶流量，廣告聯盟商才會源源不斷的進行投放。

廣告聯盟通常為中小企業服務，通過自身的影響力來連接上游廣告主和下游廣告投放站點，從中賺取傭金。

據招股說明書披露， 2019年到2020年，公司向百度的銷售比例占到總銷售額的50%以上。百度在國內的廣告聯盟中已是龍頭，谷歌在海外也是巨無霸級別的廣告商，寶寶巴士的主要營收來源雖說是這些廣告聯盟，但它們的定位是“廣告中介”，因此，也不存在所謂的單一客戶占比過高的問題。

做的是早教內容，但賺錢靠廣告。這也就不難理解，它能夠避開雙減政策的沖擊了。不過，互聯網廣告遇到的最大問題是，隨著互聯網滲透率到頂，廣告收入增長也整體趨緩，無論是百度、字節這樣的巨頭，還是中小互聯網公司，都面臨著廣告收入增長的下滑。

對于寶寶巴士這家公司來說，他們還面臨背靠金山不能挖的問題。

02 

遠離錢包的垂直內容

什么人的錢最好賺？女人、小孩、女人和小孩。寶寶巴士就踩在了母嬰賽道上。而相比女人和小孩的生意，“幫家長帶孩子”的母嬰行業，可以說是一種剛需。

母嬰賽道最典型的特點是使用者與決策者分離，即用戶是嬰幼兒，但決策的是家長。比起讓孩子滿意，寶寶巴士更需要做的是讓家長滿意。

2021年第二季度，B站的月均活躍用戶達到2.37億，同時期的寶寶巴士的月均活躍用戶接近1億，在目標用戶群體顯著低于B站的情況下，寶寶巴士的月均活躍用戶竟然達到了B站的近一半，說明其內容質量的確可圈可點。

相比于主流內容社區，寶寶巴士的內容以原創IP為主，也就是專業生產內容（PCG），完全自研自創，這一部分成本在招股書中被計為研發成本。

2019年、2020、2021年1-6月公司的研發費用分別為1.06億、1.55億和0.87億，占當期的營業收入分別為20.15%，23.85%和21.97%，研發投入非常大。

而且，這部分內容很多都屬于“一錘子買賣”，一個內容重復看很多次的情況不多。為了讓用戶持續留在平臺上，寶寶巴士需要不斷的更新好的內容，避免內容被用戶過快消耗完，這也使得公司的研發開支很難降下來。

與高用戶粘性對應的是流量變現的營收。寶寶巴士2021前半年的營業收入為3.95億，同時期的b站營業收入約84億元。

月均活躍用戶是b站的一半，營業收入卻不足b站的零頭。很大程度上也是因為寶寶巴士的植入廣告本質上只是單純的導流，通過其點擊量和使用量來轉化為廣告收入。置身于教育這個黃金賽道，卻只能依靠免費內容做流量變現，不禁讓人唏噓。

事實上，寶寶巴士身處的嬰幼兒啟蒙內容并非雙減的主要打擊對象， 但也許是礙于政策的總體方向，或是考慮到合規性問題，公司也沒有在教學內容上大舉推進。這也導致寶寶巴士背靠教育這個萬億金山，卻揮不動鏟子。

而在互聯網廣告市場整體趨緩的環境下，想要在資本市場拿到估值，寶寶巴士需要找到新的增長曲線。

03 

支撐估值的第二曲線

寶寶巴士并非沒有注意到自身盈利的問題，持續增厚用戶數量是首要目標，全球市場則是它的星辰大海。

憑借起跑時間早，寶寶巴士的海外業績頗為亮眼。2020年，其在中國APP廠商出海30強下載榜中居全國第三，是出海30強中唯一的兒童啟蒙數字內容提供商。近三年來，其海外業務與境內業務收入比例穩定在3:7左右。

相較于其他文娛產品，嬰幼兒啟蒙內容有一個優勢，即更容易避免文化上的隔閡：比如小豬佩奇火遍全球，成為了家喻戶曉的明星小豬，天線寶寶也不存在“外國小孩看不懂”的問題。寶寶巴士很早就意識到了動畫無國界，啟蒙教育“美”和“愛”能夠在不同的國家暢行無阻。

創始人唐光宇曾經在GET2016教育大會上分享過公司的出海經歷，其中就提到“做海外產品，一定要以本國的需求，母語言來做產品，必須是本國語的學生來做。”目前，寶寶巴士在YouTube上的粉絲過億，用戶覆蓋亞洲、歐洲、北美洲和南美洲等160多個國家和地區。

同時，IP變現之路，寶寶巴士正在走。對于兒童產品來說，首先需要考慮的問題，是如何被寶寶記住。

寶寶巴士IP形象 

IP變現有這么幾條路被前人證實過：實物周邊，主題樂園和影視化。正如我們曾經在《一只小黃鴨，撐得起一家上市公司嗎？》一文中提到，一個能夠全面挖掘的頂級IP培養絕非一朝一夕，耗時長，高投入的特點讓IP運營變成了一門實打實的“重資產”生意，這或許本身就與寶寶巴士的互聯網式經營策略不符。

何況，寶寶巴士的用戶群體是0-8歲的兒童，兒童的思維一般是形成記憶點：我在動畫片里看到過這個卡通形象——逛街看到了這個卡通形象——我要買這個卡通形象的玩偶。

玲娜貝兒有著一群消費能力較強，年齡在20-39的女性粉絲為其買單。而寶寶巴士的用戶群體是0-8歲的兒童，沒有消費能力，寶寶巴士可能要考慮的問題是，有多少父母愿意為孩子的喜好支付數十、甚至數百倍的溢價？

寶寶巴士將衍生品產業化作為其在未來的發展方向。招股說明書中提到，基于公司眾多IP形象，公司未來三年將為0-8歲兒童提供高性價比的IP衍生品（公仔、玩具、日用品），并有意提供線上到線下的服務。

就數據來看，寶寶巴士淘寶官方旗艦店賣得最好的產品是JoJo兒童卡通玩偶，日常售價在59元。而線下樂園方面，2017年寶寶巴士在南京開了一家“寶寶巴士早教樂園”，不過目前該樂園已停止運營。

04 

尾聲

“媽媽們對兒童教育的焦慮價值萬億。”

網紅Papi醬生完娃復出后第一條視頻是這樣回答的：再貴都要訂購，四腳的吞金獸，當媽的不能摳。母嬰童產業鏈一直是一座很大的金礦，三胎政策的落地更是為這一賽道增添了許多想象力，爸媽不怕自己輸，就怕因為自己的原因，導致孩子們“輸”。

記得2020年有一門價格高達1999元的，嬰兒自助睡眠訓練課程，訓練三個月大的孩子趴睡，一位孩子參加課程，掙扎兩個小時后，窒息身亡。

在這個時代，販賣焦慮和恐懼永遠是門好生意，淘金者自然不在少數。

無論如何，對于這樣一家身處黃金賽道，卻堅持提供免費內容，既不搞1999元的線上早教課，也不做2999元的線下培訓班，一直靠賣點廣告賺錢的公司，我們應該珍惜。

參考資料

[1] 寶寶巴士股份有限公司招股說明書

[2] 2021中國互聯網廣告數據報告

[3] 寶寶巴士：搭上了創業板上市的巴士，搜狐

[4] K12的低調大佬：寶寶巴士的圖謀，財經頭條

[5] 靠做兒童APP，他一年賺了1個億，市界

[6] 經營200個兒童APP ，一年凈利潤2.6億，寶寶巴士憑什么，新浪