寶寶巴士IPO:一位雙減的幸存者
2021年6月底,做“嬰幼兒啟蒙內容”的寶寶巴士在創(chuàng)業(yè)板首次遞交了招股說明書,一個月后,雙減政策一夜落地,此時的寶寶巴士剛剛提交了6款教育類APP的備案,瞬間成為“雙減嫌疑人”。
同年8月,寶寶巴士主動申請下架了這6款APP的備案,并于同年12月28日重新遞交了更新后的招股書。
但實際上,如果仔細看寶寶巴士的招股說明書,會發(fā)現(xiàn)這家公司跟“教培”幾乎沒有任何關系,靠的是流量基礎進行廣告點位出售盈利,近70%的營收來自于APP合作推廣,業(yè)務模式本質上是“流量變現(xiàn)”,還沒開始做“名師一對一”就趕上了雙減政策。換句話說就是:
如今的寶寶巴士月活近億,如此規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺,還在靠著賣貼片廣告賺錢實在是有些難以想象,再往前一步,可就是號稱“日進斗金”的教培行業(yè),遲遲沒有邁出這一步的寶寶巴士,不禁讓人感慨塞翁失馬。
那么,在這場風波中毫發(fā)未傷寶寶巴士,到底是一家怎樣的公司?
01
遠離震中的免費內容
寶寶巴士的CEO唐光宇或許怎么都沒想到,自己一個互聯(lián)網(wǎng)教育平臺,做著最沒有想象空間的貼片廣告生意,卻成功的避開了時代浪潮的沖擊。
它的商業(yè)模式很簡單,總結來說就是“免費內容+廣告變現(xiàn)”。沒有付費課程、沒有名師一對一、沒有超前點播,一心一意做高質量免費內容吸引流量,憑借其巨大的流量基數(shù)售賣貼片廣告。
在部分APP中也出現(xiàn)了一些VIP會員內容,但主要以精選動畫和有聲讀物為主,但該部分業(yè)務收入占比極少,仍在嘗試階段,就實際情況來看,這部分的會員內容對實際使用并沒有多大影響,畢竟寶寶沒有追劇,或者非要看精選內容的需求。
在這種模式下,寶寶巴士2020年的營業(yè)收入達到6.49億,凈利潤2.6億。2018、2019、2020年的毛利率分別達94.76%、96.55%和95.24%,茅臺沉默片仔癀流淚。
這也和公司毛利的計算方式有關,眾所周知,毛利潤=營業(yè)收入-直接成本,這里的直接成本通俗來說指的是銷售過程中產(chǎn)生的費用,比如原材料、和生產(chǎn)相關的人工費等,而對寶寶巴士的“廣告生意”來說,從拿到廣告到上架廣告這一過程中,基本沒有產(chǎn)生任何費用。
公司營業(yè)收入的構成來源于四個部分,其中,APP合作推廣收入,也就是引流廣告,是公司營業(yè)收入的主要來源,2020年占比76.76%。還有內容授權分成占比20.04%,以及包括IP周邊在內的其它收入。
寶寶巴士首先通過免費內容吸引流量,擴大自身流量池,再讓互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭例如百度、Google來買單。典型的“用戶免費,第三方收費”平臺。這種商業(yè)模式的前提條件是必須有優(yōu)質的內容,吸引足夠大的用戶流量,廣告聯(lián)盟商才會源源不斷的進行投放。
廣告聯(lián)盟通常為中小企業(yè)服務,通過自身的影響力來連接上游廣告主和下游廣告投放站點,從中賺取傭金。
據(jù)招股說明書披露, 2019年到2020年,公司向百度的銷售比例占到總銷售額的50%以上。百度在國內的廣告聯(lián)盟中已是龍頭,谷歌在海外也是巨無霸級別的廣告商,寶寶巴士的主要營收來源雖說是這些廣告聯(lián)盟,但它們的定位是“廣告中介”,因此,也不存在所謂的單一客戶占比過高的問題。
做的是早教內容,但賺錢靠廣告。這也就不難理解,它能夠避開雙減政策的沖擊了。不過,互聯(lián)網(wǎng)廣告遇到的最大問題是,隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率到頂,廣告收入增長也整體趨緩,無論是百度、字節(jié)這樣的巨頭,還是中小互聯(lián)網(wǎng)公司,都面臨著廣告收入增長的下滑。
對于寶寶巴士這家公司來說,他們還面臨背靠金山不能挖的問題。
02
遠離錢包的垂直內容
什么人的錢最好賺?女人、小孩、女人和小孩。寶寶巴士就踩在了母嬰賽道上。而相比女人和小孩的生意,“幫家長帶孩子”的母嬰行業(yè),可以說是一種剛需。
母嬰賽道最典型的特點是使用者與決策者分離,即用戶是嬰幼兒,但決策的是家長。比起讓孩子滿意,寶寶巴士更需要做的是讓家長滿意。
2021年第二季度,B站的月均活躍用戶達到2.37億,同時期的寶寶巴士的月均活躍用戶接近1億,在目標用戶群體顯著低于B站的情況下,寶寶巴士的月均活躍用戶竟然達到了B站的近一半,說明其內容質量的確可圈可點。
相比于主流內容社區(qū),寶寶巴士的內容以原創(chuàng)IP為主,也就是專業(yè)生產(chǎn)內容(PCG),完全自研自創(chuàng),這一部分成本在招股書中被計為研發(fā)成本。
2019年、2020、2021年1-6月公司的研發(fā)費用分別為1.06億、1.55億和0.87億,占當期的營業(yè)收入分別為20.15%,23.85%和21.97%,研發(fā)投入非常大。
而且,這部分內容很多都屬于“一錘子買賣”,一個內容重復看很多次的情況不多。為了讓用戶持續(xù)留在平臺上,寶寶巴士需要不斷的更新好的內容,避免內容被用戶過快消耗完,這也使得公司的研發(fā)開支很難降下來。
與高用戶粘性對應的是流量變現(xiàn)的營收。寶寶巴士2021前半年的營業(yè)收入為3.95億,同時期的b站營業(yè)收入約84億元。
月均活躍用戶是b站的一半,營業(yè)收入?yún)s不足b站的零頭。很大程度上也是因為寶寶巴士的植入廣告本質上只是單純的導流,通過其點擊量和使用量來轉化為廣告收入。置身于教育這個黃金賽道,卻只能依靠免費內容做流量變現(xiàn),不禁讓人唏噓。
事實上,寶寶巴士身處的嬰幼兒啟蒙內容并非雙減的主要打擊對象, 但也許是礙于政策的總體方向,或是考慮到合規(guī)性問題,公司也沒有在教學內容上大舉推進。這也導致寶寶巴士背靠教育這個萬億金山,卻揮不動鏟子。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體趨緩的環(huán)境下,想要在資本市場拿到估值,寶寶巴士需要找到新的增長曲線。
03
支撐估值的第二曲線
寶寶巴士并非沒有注意到自身盈利的問題,持續(xù)增厚用戶數(shù)量是首要目標,全球市場則是它的星辰大海。
憑借起跑時間早,寶寶巴士的海外業(yè)績頗為亮眼。2020年,其在中國APP廠商出海30強下載榜中居全國第三,是出海30強中唯一的兒童啟蒙數(shù)字內容提供商。近三年來,其海外業(yè)務與境內業(yè)務收入比例穩(wěn)定在3:7左右。
相較于其他文娛產(chǎn)品,嬰幼兒啟蒙內容有一個優(yōu)勢,即更容易避免文化上的隔閡:比如小豬佩奇火遍全球,成為了家喻戶曉的明星小豬,天線寶寶也不存在“外國小孩看不懂”的問題。寶寶巴士很早就意識到了動畫無國界,啟蒙教育“美”和“愛”能夠在不同的國家暢行無阻。
創(chuàng)始人唐光宇曾經(jīng)在GET2016教育大會上分享過公司的出海經(jīng)歷,其中就提到“做海外產(chǎn)品,一定要以本國的需求,母語言來做產(chǎn)品,必須是本國語的學生來做。”目前,寶寶巴士在YouTube上的粉絲過億,用戶覆蓋亞洲、歐洲、北美洲和南美洲等160多個國家和地區(qū)。
同時,IP變現(xiàn)之路,寶寶巴士正在走。對于兒童產(chǎn)品來說,首先需要考慮的問題,是如何被寶寶記住。
寶寶巴士IP形象
IP變現(xiàn)有這么幾條路被前人證實過:實物周邊,主題樂園和影視化。正如我們曾經(jīng)在《一只小黃鴨,撐得起一家上市公司嗎?》一文中提到,一個能夠全面挖掘的頂級IP培養(yǎng)絕非一朝一夕,耗時長,高投入的特點讓IP運營變成了一門實打實的“重資產(chǎn)”生意,這或許本身就與寶寶巴士的互聯(lián)網(wǎng)式經(jīng)營策略不符。
何況,寶寶巴士的用戶群體是0-8歲的兒童,兒童的思維一般是形成記憶點:我在動畫片里看到過這個卡通形象——逛街看到了這個卡通形象——我要買這個卡通形象的玩偶。
玲娜貝兒有著一群消費能力較強,年齡在20-39的女性粉絲為其買單。而寶寶巴士的用戶群體是0-8歲的兒童,沒有消費能力,寶寶巴士可能要考慮的問題是,有多少父母愿意為孩子的喜好支付數(shù)十、甚至數(shù)百倍的溢價?
寶寶巴士將衍生品產(chǎn)業(yè)化作為其在未來的發(fā)展方向。招股說明書中提到,基于公司眾多IP形象,公司未來三年將為0-8歲兒童提供高性價比的IP衍生品(公仔、玩具、日用品),并有意提供線上到線下的服務。
就數(shù)據(jù)來看,寶寶巴士淘寶官方旗艦店賣得最好的產(chǎn)品是JoJo兒童卡通玩偶,日常售價在59元。而線下樂園方面,2017年寶寶巴士在南京開了一家“寶寶巴士早教樂園”,不過目前該樂園已停止運營。
04
尾聲
“媽媽們對兒童教育的焦慮價值萬億。”
網(wǎng)紅Papi醬生完娃復出后第一條視頻是這樣回答的:再貴都要訂購,四腳的吞金獸,當媽的不能摳。母嬰童產(chǎn)業(yè)鏈一直是一座很大的金礦,三胎政策的落地更是為這一賽道增添了許多想象力,爸媽不怕自己輸,就怕因為自己的原因,導致孩子們“輸”。
記得2020年有一門價格高達1999元的,嬰兒自助睡眠訓練課程,訓練三個月大的孩子趴睡,一位孩子參加課程,掙扎兩個小時后,窒息身亡。
在這個時代,販賣焦慮和恐懼永遠是門好生意,淘金者自然不在少數(shù)。
無論如何,對于這樣一家身處黃金賽道,卻堅持提供免費內容,既不搞1999元的線上早教課,也不做2999元的線下培訓班,一直靠賣點廣告賺錢的公司,我們應該珍惜。
參考資料
[1] 寶寶巴士股份有限公司招股說明書
[2] 2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告
[3] 寶寶巴士:搭上了創(chuàng)業(yè)板上市的巴士,搜狐
[4] K12的低調大佬:寶寶巴士的圖謀,財經(jīng)頭條
[5] 靠做兒童APP,他一年賺了1個億,市界
[6] 經(jīng)營200個兒童APP ,一年凈利潤2.6億,寶寶巴士憑什么,新浪
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