前不久，“最牛十元店”名創優品考慮于2022年回港上市的消息引發關注。

據彭博社報道，名創優品正在與美國銀行和瑞銀集團就可能的股票出售進行合作，預計將于2022年在香港上市并預期募資數億美元。

成立于2013年的名創優品，以極致性價比的戰略成為了一代商業傳奇，其于2020年正式登陸紐交所，創下了曾經一年狂賣90億、7年開店5000家、市值最高700億的行業神話，一躍從“十元雜貨店”到“零售新巨頭”。

但商業神話的背面，是名創優品的股價暴跌、經營業績陷入增長頹勢的困局。

據名創優品披露的財報顯示，2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比增長僅為1%。虧損方面，2019財年和2020財年名創優品分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年虧損額急速擴大至14.3億元。

財報發布當天，名創優品的股價跌破20美元發行價至12.43美元，同時，總市值僅余38.08億美元，相比去年2月份的107.74億美元高點，蒸發了約70億美元。

名創優品股價情況，圖/富途牛牛

持續虧損之下，名創優品講起了新故事——潮玩，去年名創優品發布了自己的全新獨立品牌TOP TOY，定位為潮玩集合店，核心產品是時下最流行的盲盒、潮玩、手辦、模型等。

TOP TOY業務被視為名創優品的第二增長曲線，在TOP TOY 2021品牌戰略暨新品發布會上，創始人兼CEO孫元文表示，2021年計劃在國內開出100家門店、設置線下零售機器1000臺；同時，海外門店的落地也正在推進，將于年內開設第一家海外店。

潮玩新故事能讓名創優品力挽狂瀾嗎？如果回港上市，資本市場會再次相信名創優品嗎？

01

股價暴跌，資本市場不再相信名創優品？

2021年12月21日，名創優品官網發布消息稱，其全球門店數正式突破5000家，并且目前名創優品已經在墨西哥、西班牙、法國、冰島等全球100個國家和地區設有門店。

自2015年起，名創優品開啟了全球化戰略，短短幾年的時間，名創優品已經將門店開到了全世界。細算下來，名創優品的拓店速度飛快，平均一年的開店數量可達600家。

但在瘋狂拓店背后，名創優品的財務數據卻并不樂觀。

從2019財年至2021財年期間，財報數據顯示，名創優品連續三年處于虧損狀態，總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

針對2021年虧損，財報中解釋到，這主要是由于具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動。調整后，2021財年名創優品凈利潤為4.8億元，相較于上一財年的9.7億元，下降了50%。

從財報來看，名創優品業績不樂觀或許主要因國際業務表現不佳導致。

在名創優品的總營收中，2021財年，國內業務產生的收入為72.9億元，同比增長20.6%；而國際業務產生的收入為17.804億元人民幣，同比下降39.3%。

受新冠疫情在全球范圍內反復的影響，主營線下門店的名創優品無疑正經歷著一場巨大的考驗。2021財年，名創優品在海外市場的205家門店未恢復營業，而恢復營業的門店大多數處于半開門狀態或減少了營業時間，這也進一步壓縮了其海外市場的營收。

此外，名創優品的海外門店數量占總門店數量已經高達37%，但由于海外門店分布地域較為寬泛，名創優品在國外還未形成規模優勢。

名創優品門店，圖/名創優品官網

資本市場是敏銳的。財務狀況不盡如人意的的另一面是，名創優品的股價暴跌。

最新財報發布當天，名創優品的股價跌破20美元發行價至12.43美元，同時，總市值僅余38.08億美元，相比去年2月份的107.74億美元高點，蒸發了70億美元。

暴跌仍在持續。截至今年2月14日美股收盤，名創優品的股價為每股9.41美元，總市值跌至28.83億美元。

2017年，葉國富豪言壯語定下“百國千億萬店”戰略計劃，名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。截至去年底，名創優品門店突破5000家。而對于未完成的上述計劃，葉國富將期限調為2022年。

門店的快速擴張一直是名創優品的招牌，但這兩年門店開拓的速度變緩了。據財報數據來看，2021年前三季度，名創優品分別新增門店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家。

隨著開店增速放緩，名創優品的向資本市場展現的拓店故事不好講了。如果計劃回港上市，資本市場還能再相信名創優品嗎？

02

單店盈利難，加盟商還有多少信心？

實際上，單看名創優品2021財年第四財季財報的成績并不差，正在逐漸走出疫情的陰霾。

報告顯示，該財年第四季度公司實現營收24.7億元，同比增長59.2%；調整后凈利潤為1.45億元，同比增長241.7%，單季扭虧為盈，最新一季創造了1.1億元的利潤。

但在整個2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比僅增長1%，且整體依然是虧損的，虧損額擴大到了14.3億元。名創優品實現持續盈利的目標仍任重道遠。

想要弄清楚名創優品難盈利的原因，還要從其業務模式上尋根究底。

創立之初，名創優品憑借高性價比的產品進行大量擴張，產生規模效應后，借此成功登陸紐交所。

根據財報，名創優品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分，其中，加盟管理服務費是名創優品的主要收入來源之一，這導致其業績增長嚴重依賴于門店數量擴張。

與一般的店鋪擴張帶來的重資產壓力不同，名創優品雖然門店數量上千，但多以輕資產的模式運作。

名創優品的店鋪主要有直營和加盟兩種模式。截至2021年6月30日，名創優品國內開店2939家中，包括直營5家、加盟2934家；海外開店1810家中，直營105家、加盟1705家。2021全財年共新增527家店，全為加盟店。 

名創優品部分門店分布情況，圖/名創優品官網

從名創優品官網的加盟政策來看，國內投資者加盟名創優品，需要繳納特許商標使用金和貨品保證金。官網顯示，其中市級店鋪投資特許商標使用金為每年2.98萬元，以及一次性收取貨品保證金35萬；縣級店鋪投資特許商標使用金為每年1.98萬元以及一次性收取貨品保證金25萬。此外，加盟商還需要向名創優品繳納裝修費等。

在利潤分配上，每天營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，剩余部分為名創優品所有。除了貨品保證金，加盟商不需要額外交錢進貨，但是需要負責店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費。

也就是說，每開一家加盟店，名創優品都能賺到一筆錢，且在店鋪經營中，由加盟商來承擔日常成本，名創優品坐收漁翁之利。

不難看出，名創優品通過加盟店的方式，實現一舉多得。一方面加盟商越多，品牌知名度越高，形成規模效應，同時也可以收取加盟費、擴充收入來源。

除了輕資產模式，名創優品野蠻生長還離不開最重要的一點——薄利多銷。

葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，并稱名創優品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。對于用戶而言，商品物美價廉確實有很高的吸引力，但對于企業而言，如果毛利率真的只有8%，這就導致盈利變得異常困難。

據財經雜志報道，2017年，在加盟交流社區“比目”上，有投資商表示之前投資名創優品“一年回本好店鋪。一年半回本正常。”但2017年之后，該投資商開設的名創優品新店一直賠錢，并且一家店賠錢需要兩到三家店鋪來彌補。該投資商分析原因是好店位越來越少，名創優品店鋪越來越多。

投資商的判斷沒有錯。根據名創優品招股書顯示，同比2018年下半年，2019年下半年名創優品在中國的同店銷售額下降3.8％，這表示名創優品單店營收在下降。對此，名創優品給出的解釋是國內競爭加劇，這與上述投資商的判斷不謀而合。

這種情況一直在持續，2021財年第四財季數據顯示，名創優品單店營收顯著下降，平均季度收入從76萬元的高點降至37萬元。

名創優品產品，圖/名創優品官網

當企業以“極致性價比”模式作為核心優勢，這也意味著產品整體單價并不會太高。在單品利潤低的情況下，只有通過規模化優勢才能增加營收。

也就是說，對于低毛利的名創優品而言，盈利空間很小，追求單店盈利并不容易。而只有盡可能拓展門店，吸引更多的客戶到門店消費，增加銷售收入，門店越多越掙錢。

正是這種靠規模取勝的打法，讓名創優品迅速崛起，成為“最牛十元店”，但其這一賴以生存護城河也困住了名創優品自身。一旦加盟店開店速度變慢，名創優品收入的增長就會陷入瓶頸，同時伴隨著開店過于密集，加盟商之間的競爭加劇，影響單店收入，名創優品整體盈利也會變得困難。

03

抄襲質疑下，新故事能不能救名創優品？

種種跡象表明，當“性價比”護城河漸漸失效，行業內卷加劇，要想獲得消費者和資本市場的信任，名創優品亟需新故事。

名創優品將目光鎖定在了潮玩賽道上。2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，正式進軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創優品100%控股的子公司。

截至去年9月30日，財報數據顯示，TOP TOY門店數量擴張至72家，包括9家夢工場店和63家集合店，該季度TOP TOY的收入首次突破1億元。

但潮玩新故事能拯救名創優品嗎？無疑，由于深受年輕人的喜愛，潮玩賽道發展極快。

來自艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%，受疫情影響，2020年中國潮玩市場規模增速有所下降，市場規模為294.8億元，預計到2024年，中國潮玩的市場規模將增至763億元。

2015-2024年中國潮玩行業市場規模及預測，圖/艾媒咨詢

但不容忽視的是，雖然潮玩市場大有可為，競爭者同樣眾多，泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等大批競爭者搶食市場。

差距不容小覷，以其與潮玩行業“大哥”泡泡瑪特為例，TOP TOY開出首家門店時，泡泡瑪特已經登陸港股，在TOP TOY單季營收破億時，泡泡瑪特單季營收已超過10億元。

最重要的是，潮玩行業的根本在于IP，包括上游的IP培育、中游的IP運營以及下游的IP變現。泡泡瑪特財報顯示，目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，并且2021年上半年財報顯示，泡泡瑪特來自自有IP的營收超過了9億元，占總營收的比例為50.9%。

而TOP TOY缺少自有IP的打造，大多依靠外采與合作，據零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在接受財經天下周刊采訪時表示，目前，名創優品并未介入到產品設計、制造、生產等環節，它是做成集合店的模式，類似于百貨模式，這就對買家和商家獲取IP授權的要求更高了，是因為IP授權很少被壟斷，所以競爭很激烈。

再加上，名創優品自成立以來一直飽受“抄襲”“山寨”等爭議，logo、產品、包裝等被指存在眾多大牌的影子。

潮玩賽道里IP是核心，要在潮玩賽道做大做強，對原創能力和自身IP要求更高，TOP TOY沒有這方面的布局與深耕將難以走遠。

盡管潮玩賽道被葉國富視為新增長曲線，名創優品想要借此在競爭對手林立的賽場上實現彎道超車，并帶領公司走出虧損困境，恐怕道阻且長。