出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

疫情作為應(yīng)激事件，直接或間接干擾、阻斷大眾社會(huì)行為的傾向、頻度和范圍，構(gòu)成特定疫情行為阻斷，對(duì)消費(fèi)心理帶來(lái)多重打擊。本文擬借助日本的相關(guān)素材，從行為心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度做嘗試分析。

按照常識(shí)理解，疫情行為阻斷區(qū)域的人流會(huì)減少，而沒(méi)有實(shí)施疫情行為阻斷的區(qū)域人流應(yīng)該不會(huì)改變，甚至，由于局部地區(qū)活動(dòng)限制，會(huì)導(dǎo)致其他區(qū)域人流增加。但實(shí)際情況是，局部疫情行為阻斷模式，直接導(dǎo)致其他鄰近區(qū)域、甚至全國(guó)人口流動(dòng)水平下降。

在2021年1月8日發(fā)布緊急狀態(tài)宣言的時(shí)候，1都3縣在1周內(nèi)人流減少18.0%，其他43個(gè)都道府縣的人流同期下降16.4%。2021年4月5日發(fā)布重點(diǎn)措施以后，重點(diǎn)區(qū)域人流減少6.5%，其它44個(gè)都道府縣也減少5.6%。

事實(shí)說(shuō)明，在社會(huì)大眾心理層面，疫情行為阻斷具有普遍性同步效應(yīng)。 

1、行為阻斷對(duì)總體消費(fèi)的影響

應(yīng)對(duì)疫情的行為阻斷政策，日本政府的疫情行為阻斷措施是斷續(xù)執(zhí)行的，有不同側(cè)重。第一次緊急狀態(tài)是2020年4月16日至5月24日，第二次是2021年1月8日至3月20日，特別旅游限制措施有2020年7月22日至12月27日，防止疫情蔓延等重點(diǎn)措施時(shí)期，即2021年4月5日至4月21日，第3次是2021年4月25日至6月20日，第四次是2021年7月12日至9月30日，此外還伴隨區(qū)域或者階段時(shí)限措施，比如重點(diǎn)區(qū)域限制、節(jié)假日和周末限制、年末年初限制等。

除了政府層面控制政策以外，很多企業(yè)協(xié)會(huì)也在發(fā)布行為限制性措施。例如，東京商工會(huì)議所就一直在執(zhí)行限制措施。據(jù)該機(jī)構(gòu)疫情期間跟蹤統(tǒng)計(jì)，目前還在實(shí)施遠(yuǎn)程辦公的員工比例，55%的企業(yè)表示在20%以下，5.3%的企業(yè)表示在81%至100%。58.7%的企業(yè)表示主要原因是執(zhí)行回避“三密”政策，與上次調(diào)查相比減少14.9個(gè)百分點(diǎn)。

與行為阻斷措施相關(guān)，大眾層面總體消費(fèi)趨勢(shì)在下降。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)自全國(guó)約6000個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年初到2021年10月份，除了藥品以外，衛(wèi)生類商品，2021年銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)，殺菌消毒劑下降30%，比2019年增長(zhǎng)197%。消毒濕巾減少26%，比2019年增加30%。口罩在2020年同比大漲440%，2021年同比下降25%，仍然比2019年增長(zhǎng)331%，平均單價(jià)從54日元降為23日元。

化妝品類，卸妝品、眉筆等市場(chǎng)有所恢復(fù)，但是口紅在2020年銷售排行第一，同比下降55%，2021年同比下降23%，比2020年減少了下降幅度，但與2019年相比下降35%，估計(jì)恢復(fù)政策市場(chǎng)規(guī)模還需要1年以上。

食料品消費(fèi)方面，2021年混合面粉下降16%，小麥面粉下降15%，蜂蜜下降12%，但這些基本食品加工原料比2019年仍然有所增長(zhǎng)，主食面包銷售額在2020年快速增長(zhǎng)，到2021年比2019年仍有增長(zhǎng)，總體回歸到2019年規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，日本總務(wù)省的家庭網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻次調(diào)查（2人以上家庭），2019年12月是45.7%，2020年5月為50.8%，2020年12月為54.6%，2021年一直穩(wěn)定在50%至60%之間，沒(méi)有顯著提升，證明消費(fèi)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)并不明顯。

從日本網(wǎng)絡(luò)銷售占總體零售額中的比重看，2019年為5%左右，2020年達(dá)到7.4%，到2021年10月，一直處于7%至8%之間，沒(méi)有出現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。可見(jiàn)疫情刺激沒(méi)有出現(xiàn)更大的拉升網(wǎng)購(gòu)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品類以加工食品為主，疫情之前沒(méi)用過(guò)外賣或宅配，初次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、接受外賣宅配的比例為33%，服裝服飾類商品總體下降，少數(shù)增長(zhǎng)部分以青年時(shí)尚類為主。

2、行為阻斷對(duì)生活形態(tài)的影響

一項(xiàng)年度跟蹤抽樣調(diào)查顯示，社會(huì)大眾對(duì)宏觀政策“可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）”越來(lái)越關(guān)注。從知曉率指標(biāo)看，2020年1月不足30%，2021年1月上升為52%，2022年1月上升到80%，有70%的被調(diào)查者認(rèn)同這項(xiàng)計(jì)劃的目標(biāo)。主要原因不是跟風(fēng)政府宏觀政策走勢(shì)，而是因?yàn)橐咔闉?zāi)禍對(duì)生活的打擊，人們對(duì)消除大眾貧困問(wèn)題的關(guān)注度快速提升。

這項(xiàng)調(diào)查有17個(gè)題目，關(guān)注度排在前3位的是“消除貧困”、“給所有人健康和福利”、“給所有人和平和公正”，與2021年調(diào)查的排序相同。關(guān)于“消除貧困”的關(guān)注度，從2020年第四位、到2021年第三位、到2022年上升到第一位，關(guān)注度為27.4%，明顯高于其它的關(guān)注項(xiàng)目。歸因于長(zhǎng)期的疫情災(zāi)禍阻斷生活行為，商業(yè)服務(wù)業(yè)陷入悲劇，強(qiáng)制停業(yè)的商業(yè)店鋪、餐飲店，帶來(lái)失業(yè)貧困等，貧困問(wèn)題作為切身的生活課題，成為大眾社會(huì)共同話題。

行為阻斷措施反復(fù)波動(dòng)，造成服務(wù)行業(yè)人員大量流失，用工荒再次加劇，2022年1月一項(xiàng)面向零售企業(yè)的調(diào)查顯示，去年12月份以來(lái)，發(fā)布招募信息但是招不到人的占47%，店鋪人工費(fèi)高漲的占38%，難以組織員工在職培訓(xùn)的占31%。

疫情行為阻斷措施帶來(lái)的大眾心理焦慮，不僅影響企業(yè)生態(tài)、就業(yè)行為、消費(fèi)行為，還在在深層次上影響到大眾社會(huì)交際行為。主要特點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)生活交際半徑縮小、網(wǎng)絡(luò)交際替代實(shí)際生活交際、情感活動(dòng)回歸原生家庭，在一定程度上影響到了體驗(yàn)互動(dòng)的情感化交際，而體驗(yàn)互動(dòng)場(chǎng)景一度被認(rèn)為是商業(yè)服務(wù)業(yè)主打產(chǎn)品。

以近兩年情人節(jié)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)為例，2022年情人節(jié)贈(zèng)送巧克力的對(duì)象最多的是家人，占比 46.2%，2021年為44.4%，同樣排第一位。其次是自己，占比15.4%，2021年占比為13.8%，同樣排第二位。消費(fèi)預(yù)算最高的是自己，1659日元，其次是家人，1,280日元。關(guān)于購(gòu)買場(chǎng)所，排在前三的是超市為46%、百貨店為38%、專賣店為 22%。網(wǎng)上購(gòu)買比例也有增加。被調(diào)查者中，有80%的女性、50%的男性表示不想給同事送巧克力，情人節(jié)期間和家人一起的比例最高，為27%，超過(guò)和戀人在一起6個(gè)百分點(diǎn)。顯然，在這個(gè)重視情感化主題的節(jié)日，青年關(guān)注點(diǎn)回歸家庭，向情感原點(diǎn)回歸，而不是節(jié)日主題：戀人。

如何追求和滿足家庭式的情感需求，可能會(huì)成為商家重點(diǎn)琢磨的課題。

3、行為阻斷對(duì)社會(huì)心理的打擊

醫(yī)療的目的是什么？按常識(shí)可理解為治病救命。日本《醫(yī)師法》第1條規(guī)定為：“確保國(guó)民的健康生活”。什么是“健康生活”？世衛(wèi)組織（WHO）的定義是：“無(wú)論是身體、精神還是社會(huì)，都獲得滿意狀態(tài)”。然而，日本疫情醫(yī)療政策采取半回避原則，只看身體方面反應(yīng)，以限制行為、治療疾病、維護(hù)政策為主，以醫(yī)療名義導(dǎo)致大眾社會(huì)行為阻斷，降低社會(huì)活力，反而變得理所當(dāng)然，大眾的精神和社會(huì)健康受到歧視。

有專家指出，過(guò)度推崇相信醫(yī)療，阻斷大眾自主行為是危險(xiǎn)的，醫(yī)學(xué)并不是一門確鑿的學(xué)問(wèn)，因?yàn)槿说纳眢w很復(fù)雜、個(gè)體差異很大，完全掌控的部分非常少，過(guò)于放大疫情感染風(fēng)險(xiǎn)、甚至用手機(jī)位置監(jiān)視個(gè)人行為，帶來(lái)的社會(huì)行為阻斷，讓太多的人變成“籠中鳥(niǎo)”，反而可能放大身心約束帶來(lái)社會(huì)心理打擊，產(chǎn)生新的認(rèn)知與行為風(fēng)險(xiǎn)。

2021年，日本制造業(yè)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的生產(chǎn)水平，而服務(wù)業(yè)則繼續(xù)大幅下降。調(diào)查顯示，在擁有大量獨(dú)資企業(yè)和小企業(yè)主的服務(wù)業(yè)中，資金與技術(shù)都有很多限制，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換。2020年到2021年，服務(wù)業(yè)正規(guī)就業(yè)人數(shù)持續(xù)下降，一面是企業(yè)需要的人招不到，一面是非正規(guī)就業(yè)者大量失業(yè)、流失。2021年非正規(guī)就業(yè)的女工同比減少75萬(wàn)人，尤其是年輕女工就業(yè)下降10%左右。

失業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)惡果是社會(huì)心理疾病人數(shù)激增，女性自殺率在2020年下半年突然增長(zhǎng)。有權(quán)威報(bào)告稱，因疫情危機(jī)自殺人數(shù)約為4900人，與失業(yè)率上升相關(guān)占四分之一，與連帶社會(huì)心理壓力加大呈現(xiàn)正相關(guān)。2020年國(guó)內(nèi)抑郁癥檢測(cè)率為17.3％，與2013年的7.9％比較，增加約一倍，到2021年社會(huì)心理疾病影響還在蔓延。 

對(duì)于青少年和家庭的影響，一方面表現(xiàn)在青少年學(xué)業(yè)下降和身心障礙增加。許多學(xué)校大量提供在線課程，雖然網(wǎng)絡(luò)教學(xué)有積極的一面，但總體而言，對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)能力產(chǎn)生了負(fù)面影響，對(duì)于認(rèn)知溝通能力和情感親和力帶來(lái)打擊。由于兒童與社會(huì)接觸突然減少，妨礙了非認(rèn)知能力的形成，如自我覺(jué)知、注意力分配、協(xié)調(diào)合作、堅(jiān)持忍耐等等。而非認(rèn)知能力的培養(yǎng)，是決定身心健康與學(xué)業(yè)能力的重要活力因素。另一方面表現(xiàn)在結(jié)婚人數(shù)減少，由于社交場(chǎng)合強(qiáng)制關(guān)閉，社會(huì)活力降低，現(xiàn)實(shí)交際欲望衰減或者向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，2021年結(jié)婚人數(shù)比2020年減少11.1萬(wàn)多件，推測(cè)未來(lái)人口將由此減少21萬(wàn)人，推進(jìn)了家庭結(jié)構(gòu)的沙漠化進(jìn)程，對(duì)于人口基數(shù)有限、快速老化的日本，可能是最大的負(fù)面消息。

4、課題：預(yù)測(cè)和評(píng)估新需求

東京大學(xué)大學(xué)院的仲田泰祐等撰文表示，疫情行為的阻斷措施，強(qiáng)化了國(guó)民大眾的“同步意識(shí)”，“恐怖意識(shí)”，向公眾傳遞了消極觀望的情緒、無(wú)助無(wú)力的情緒。雖然限制政策是在一定范圍實(shí)施，但是通過(guò)媒體放大，在全國(guó)層面產(chǎn)生社會(huì)心理抑制，在一定程度上將剝奪中長(zhǎng)期的社會(huì)大眾交際活力，誘導(dǎo)生活方式及其消費(fèi)模式，在深層次形成經(jīng)濟(jì)社會(huì)的二次損害，可能造成的次生人文災(zāi)害，對(duì)這種社會(huì)心理趨勢(shì)引發(fā)的消費(fèi)需求，有什么新的變化，在現(xiàn)實(shí)醫(yī)療和人倫政策平衡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)挖掘方面，究竟如何解讀，需要深度的實(shí)證政策支持和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的分析和預(yù)判。