出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

風水輪流轉，今日到誰家？

01

阿里要做自營電商了

2月17日，媒體報道，阿里巴巴B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，手機天貓APP改版更名為“貓享”后正式上線。天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬于品牌，品牌直接發貨給消費者；貓享自營旗艦店的貨品屬于平臺(阿里)，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發貨給消費者。報道稱，“貓享”項目于2021年底啟動，由FC事業部總經理趙昆(花名空無)負責。

2月17日，北京商報記者調查發現，天貓App上新了“貓享”國內國際自營業務，以順豐或丹鳥進行發貨。無論從哪里看，這一新業務看起來太像京東。

目前，貓享自營店在天貓App上頗為低調。天貓超市、天貓國際和各類品牌旗艦店依然是平臺的銷售主力，而貓享自營商品并未在首頁中擁有單獨的入口，只會在用戶搜索時出現推薦商品。

從銷售類目上看，貓享自營包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個護和大家電等，引入的商品規模較為有限，個別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機數碼、美妝等常規商品還未覆蓋成型。

平臺一位工作人員表示，貓享自營與天貓超市、天貓國際均是獨立的運營體系，倉庫資源也是分開的。

到目前為止，“貓享”還僅僅只是天貓旗下的一個子頻道。但是，如果2月17日的新聞報道屬實，手機天貓APP將重新改版上線，并且會將天貓更名為“貓享”，那可是阿里在自營電商領域的大動作了。

關于阿里自營電商，目前所能獲取的消息除了天貓更名為貓享之外，據稱在品類上會首先從3C(家電+數碼產品)開始。這種方式，和當初京東從3C切入全品類策略相似。

2月19日，阿里中國數字商業板塊相關負責人回應：天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。

如果貓享有阿里自營商品，同時天貓上又存在眾多的品牌商家，勢必會陷入左右互搏的內部競爭狀態，而核心問題則在于，阿里的自營商品與品牌商的同品是否更有價格優勢？

02

打劫京東的地盤？

馬云曾經說，“京東自建物流，將來會成為悲劇”“阿里是要培養打造更多的京東”。劉強東則篤定地宣稱，“馬云一定會逐漸地學習我們”。

這一次，走平臺模式的天貓，其手機App直接改弦更張，名稱變了，模式也變了。有人說，阿里這是要復制一個京東。

阿里電商業務當中的核心板塊——天貓，其格局早已形成。從平臺到自營，能力壓京東嗎？

而外界最大的疑惑還有，平臺模式的邊際成本非常低，能夠源源不斷貢獻營收，阿里為甚要自己擼起袖子親自下場賣貨呢？

事實上，阿里對于自營業務并不陌生。

從財報上來看，阿里集團的收入主要分為商業、云計算、數字媒體及娛樂、創新業務及其他四部分，截至2022財年第二季度(2021年第三季度)，商業占總營收的比例達85%。

在商業板塊中，占比最大的部分莫過于“中國零售”，其在總營收中的占比為63%。而組成中國零售的兩部分，分別是阿里傳統的核心收入來源——客戶管理費(廣告費+傭金收入)，以及包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進口(考拉海購)和銀泰在內的阿里自營業務收入。

近年來，阿里從未停止對自營業務的投入。2011年，天貓超市誕生；2015年，阿里通過增持成為銀泰商業大股東；緊接著，阿里又火線入股前京東物流負責人侯毅在上海創立的第一家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生；2019年，阿里還斥資20億美元全資收購了考拉海購。

持續投入的結果是，自營業務為阿里帶來的收入在總收入中的占比，已經從2018財年的6%，提升至2021財年的23%。

阿里親自下場做自營電商，至少有以下幾方面的原因：

第一，京東通過自營構建了差異化消費認知，天貓也通過品牌化（品牌官方旗艦店）也構建了差異化消費認知。從服務體驗提升來看，自營是繞不過的一環。自營可控，并且在供應鏈、物流擁有優勢的話，能夠不斷增加用戶粘性。

京東自營模式在用戶認知上，形成了“正品、快捷和完善的售后保障”的心智，尤其是其高單值的大件商品，對用戶具有較大吸引力。

第二，平臺商家迎來“解綁”，需要通過方式創新吸引商家。在監管政策不斷加深之下，平臺上商家在其它平臺做生意，未來應該是普遍現象。而為了進一步吸引商家，平臺也需要提供多種方式來幫助商家成長。

第三，自營電商可以增加自己的現金流。在世界500強的排名當中，京東是遠在阿里之前的，京東自營商品賣出去的錢都算自己的營收。無論何時，現金流對任何企業來說都是非常重要的資源。

但是，阿里旗下的自營品牌貓享，能打贏京東嗎？

筆者認為，阿里做自營電商，有其自身優勢，但也面臨著矛盾和挑戰。

在物流上，阿里的自營電商顯然還需要提升內功，而且阿里自己并沒有做全品自營電商的經驗(天貓超市和盒馬畢竟品類集中在食品)。阿里自營的優勢，可能還是在于價格。這就意味著，一方面，阿里自己進的貨自己賣，必然要在價格上具備優勢。另一方面，阿里在平臺電商板塊是自己的強項，可能會拉上工廠跟品牌商一起在價格端突破，從而形成自身優勢。

阿里自營電商面臨的困局是：假如貓享賣一款格力空調售價3500，而天貓平臺上同一款產品在專賣店的售價又該賣多少？

03

從平臺經濟向實體經濟的回流

曾幾何時，平臺經濟風頭一時無兩。無論線上還是線下，當零售企業的規模做大之后，具有了較高的品牌知名度和成熟的業務管理模式，就開始走“輕資產”的道路。

所謂的“輕資產”，就是搭建平臺，讓中小商戶在自己的平臺上做生意。而平臺自己收取傭金或者銷售分成，憑一個品牌、一套管理模式獲取利潤。

阿里曾憑借“輕資產”模式在資本市場獲得高估值。不過，正如馬云之前所說，阿里巴巴在發展到一定規模后，必須采用重資產策略，大規模投資打造基礎設施，以確保自己的競爭優勢。2017年，阿里曾宣布，將在未來5年內投入1000億元，打造與新零售相適應的新物流。而后的盒馬、淘鮮達等都是阿里做重的體現之一。

而京東走重資產模式，則是劉強東用“倒三角”理論來闡述自己運營京東理念的主要體現，“京東整個倒三角戰略的核心，其實就是用戶體驗，而物流對用戶體驗的影響要占到70％左右”。而后剝離京東物流，組建京東物流子集團并上市，以及社會化物流服務策略等都是由重做輕的體現。

近些年來，在政策導向上，越來越重視“由虛擬向實體傾斜”。實體不僅僅指線下，互聯網企業自身投入到整個經濟的交易環節當中去，增加就業，促進流通，也可以看作是實體。

1月27日，《人民日報》發表評論文章稱，做好“推動數字技術與實體經濟融合發展”，需要科技企業發揚工匠精神，在技術創新上執著打磨、久久為功。

所以，對阿里而言，從業務經營的角度衡量，自營電商顯然是一條選擇。但是從政策導向的角度來看，從平臺轉向實體，可能才是更深層次的內在原因。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場。