36氪獨家獲悉，純凈美妝品牌「Dewy Lab淂意」宣布完成千萬級美金Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書跟投。自產(chǎn)品于2021年1月上線以來，一年內(nèi)已完成三輪融資，這是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

「Dewy Lab淂意」已初步搭建起由品牌科學(xué)家團隊與知名高校實驗室構(gòu)成的產(chǎn)品研發(fā)隊伍，基于品牌科學(xué)家團隊及行業(yè)協(xié)會專家學(xué)者共同認可的純凈美妝標(biāo)準，堅持打造兼具“純凈成分”和“卓越妝效”的經(jīng)典彩妝產(chǎn)品，給每個愛膚之人帶來全新的彩妝體驗。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上線后自營渠道半年內(nèi)月銷售額達500萬，2021年11月大促超1000萬，12月持續(xù)突破千萬；現(xiàn)已形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，11月單品銷售額均超過200萬元；以25-35歲女性為主客，客單價穩(wěn)定在200+元。創(chuàng)始人Amber表示，公司財務(wù)健康，盈利能力已得到驗證。

另據(jù)公開信息，「Dewy Lab淂意」獲選2021天貓潛力新品牌獎，2021抖音美妝新趨勢，以及2021小紅書Will未來品牌大賞“博主的選擇”獎項，其大單品—晨露粉底霜榮獲2021 ELLE Beauty Star年度美妝之星突破美妝大獎—“純凈美妝引領(lǐng)獎”。

重視科研創(chuàng)新，以經(jīng)典彩妝單品切入敏感肌市場

美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預(yù)測》報告顯示，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，2027年預(yù)計將達到115.6億美元。Drunk Elephant、Glossier、BeautyCounter 等歐美純凈美妝品牌市場表現(xiàn)優(yōu)異，頗受資本青睞。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021年“6 18”期間，天貓國際純凈美妝類別下的精華、面膜、潔面、卸妝等細分品類，同比增速均超過了100%。

從國外到國內(nèi)，純凈美妝（Clean Beauty），已然成為新的流行趨勢。

“中國敏感肌女性數(shù)量大概在2億人左右，國內(nèi)護膚領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一些表現(xiàn)亮眼的品牌，比如薇諾娜、玉澤等等。在受到眾多國內(nèi)外品牌的市場教育后，已經(jīng)有越來越多女性意識到自己皮膚的敏感特性。” Amber談到，從過去膚質(zhì)區(qū)分、功效區(qū)分等引起行業(yè)變革性發(fā)展的歷史案例來看，用戶需求從護膚端向底妝滲透，這一邏輯是可論證的。當(dāng)“極簡護膚”的討論變得越來越多后，中國新一代年輕消費者對“純凈美妝”并非一無所知，相反她們中的大多數(shù)對此的認知正趨于理性化和專業(yè)化。

「Dewy Lab淂意」產(chǎn)品

隨著國內(nèi)美妝市場競爭加劇，以及消費者需求的不斷細分與升級，國貨美妝產(chǎn)品的差異化不再僅停留于“大牌平替”、外觀設(shè)計創(chuàng)新、疊加“國潮”品牌精神等維度，而需更進一步，從源頭上推動原料、配方、工藝等基礎(chǔ)研發(fā)層面的創(chuàng)新，這樣才能具備跨越周期的能力。

Amber認為，因充分利用了中國供應(yīng)鏈強大的制造能力，新興美妝品牌已具備快速響應(yīng)市場需求的能力以及明顯的成本優(yōu)勢。如果說之前一波機會可能在于供應(yīng)鏈，那接下來更大的機會將存在于一系列跨領(lǐng)域的從高維至低維的技術(shù)在彩妝領(lǐng)域的應(yīng)用。

據(jù)悉，「Dewy Lab淂意」的核心團隊來自劍橋大學(xué)，賓夕法尼亞大學(xué)和南洋理工大學(xué)，主要研究方向均為與彩妝配方和原材料緊密相關(guān)的藥理學(xué)、生科和化學(xué)等專業(yè)。自創(chuàng)立之日起，「Dewy Lab淂意」便協(xié)同品牌科學(xué)家團隊及行業(yè)協(xié)會專家學(xué)者制定共同認可的純凈美妝標(biāo)準，希望用科技屬性明顯的產(chǎn)品重新定義品類，努力成為品類品牌。為能根本提升產(chǎn)品研發(fā)效率，「Dewy Lab淂意」正在打通“產(chǎn)學(xué)研”的鏈路，以實現(xiàn)科技資源的創(chuàng)新整合。從純凈美妝原料研發(fā)與跨領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)研發(fā)，到化妝品配方工程師驅(qū)動的的純凈美妝配方體系開發(fā)，再到產(chǎn)品功效驗證環(huán)節(jié)，「Dewy Lab淂意」期望讓產(chǎn)品鏈條上的每個角色發(fā)揮出應(yīng)有的作用，進而提升產(chǎn)品的核心競爭力。

以散粉為例，品牌科學(xué)家團隊自主研發(fā)云霧硅粉取代滑石粉，上臉后不僅能達到控油防汗的效果，還能提升底妝質(zhì)感。

「Dewy Lab淂意」散粉單品

用“品牌意識”提升每個環(huán)節(jié)的效率

成為一個“經(jīng)典品牌”，所面臨的挑戰(zhàn)是能否在不斷變化的短期潮流下，始終明確自己的定位，并以一種高效的方式將對消費者的理解落實到產(chǎn)品上。在每個環(huán)節(jié)都具備品牌意識，隨著時間的推移，用戶心智會得到強化，品牌終能沉淀出某種“經(jīng)典風(fēng)格”。

從“純凈美妝”的標(biāo)準定義，到產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的突破，再到品牌策略的制定，「Dewy Lab淂意」強調(diào)產(chǎn)品團隊、內(nèi)容團隊與市場營銷團隊的協(xié)同合作，用系統(tǒng)思維打造品牌的核心壁壘。

在市場推廣方面，「Dewy Lab淂意」重視在小紅書與抖音兩大平臺的內(nèi)容輸出。

Amber告訴36氪，小紅書因創(chuàng)造出一種積極心理體驗的“種草機制”，非常適合做品牌口碑；而抖音上的短視頻具備極強的表現(xiàn)力和感染力，頗能體現(xiàn)純凈美妝的品類特點，品牌有機會收獲更多潛在用戶。

“之所以沒有在最開始的時候布局抖音，是因為品牌發(fā)展尚未到達最合適的階段。”Amber的觀點是，每一次曝光對于品牌形象的建構(gòu)都有著不同的意義，新品牌應(yīng)該謹慎選擇用戶首次認知自己的觸達渠道，并在后續(xù)已選擇的渠道采取相應(yīng)的內(nèi)容打法形成差異化傳播，這樣才能讓用戶對其產(chǎn)生立體的感知。

一個事實是，外資美妝集團仍主導(dǎo)著國內(nèi)中高端美妝市場，但也要看到，日益重視產(chǎn)品研發(fā)的國貨品牌正逐步向中高端市場發(fā)展。“美妝是非常能夠體現(xiàn)人的審美和價值取向的產(chǎn)品，我們認為可以反映中國女性價值主張的品牌一定是對‘品牌’越來有感知的中國人做出來的。” Amber說道。

「Dewy Lab淂意」粉霜單品

國外的高端化妝品消費人群大約是35歲以上的女性，而國內(nèi)的高端化妝品消費群體越來越年輕化。如何講好品牌故事，與中國女性消費者在價值觀層面達成共識，是擺在「Dewy Lab淂意」面前的一個挑戰(zhàn)。而「Dewy Lab淂意」的一個優(yōu)勢在于，團隊由年輕人構(gòu)成，能及時洞悉消費趨勢。據(jù)團隊透露，品牌接下來一方面會借助合適的契機進行品牌升級，另一方面將與某C9高校成立純凈美妝聯(lián)合研發(fā)中心，進一步提升產(chǎn)品力。

關(guān)于投資邏輯

華創(chuàng)資本合伙人王道平表示：“純凈是普世性的主題，底妝類目具備建立純凈心智最好的時代經(jīng)典潛力大單品特性。Dewy Lab以底妝切入，逐漸延展至全彩妝及基礎(chǔ)護膚類目。通過倡導(dǎo)“clean beauty”理念，引領(lǐng)新的審美主張和健康的生活方式。獨特的內(nèi)容表達，極致的產(chǎn)品體驗，嚴苛標(biāo)準下的深度研發(fā)構(gòu)建了淂意在消費者端極好的口碑。希望Dewylab能面向全球和未來，打造對用戶、生命、地球友好的中國領(lǐng)先品牌。”

小紅書投資部表示：“Dewy Lab注重對產(chǎn)品開發(fā)和原材料創(chuàng)新的長期投入，致力于為用戶提供高行業(yè)標(biāo)準的純凈彩妝產(chǎn)品體驗以及新的美妝理念。此外，Dewy Lab團隊對以95后、00后為代表的新消費人群具備深度洞察能力，我們相信Dewy Lab未來能夠持續(xù)為年輕消費群體輸出更加卓越的品牌價值和消費體驗。”