“怎么數(shù)字還在漲，我們都不敢下播了。”

2022年2月13日晚上十一點(diǎn)半，在一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶直播間內(nèi)，六位主播正與屏幕外的近三百萬(wàn)的用戶依依不舍地作別。某種程度上，這一僅開播兩天的直播團(tuán)隊(duì)確實(shí)創(chuàng)造了前所未有的“驚喜”：

第一天開播，有超107萬(wàn)的用戶涌入直播間，第二天這個(gè)數(shù)字飆升到了297萬(wàn)。

在過(guò)去近四個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，屏幕外的用戶親眼見證了他們的“手忙腳亂”。從開場(chǎng)六人集體回答觀眾提問，到正式直播賣貨時(shí)節(jié)奏過(guò)慢，品牌宣傳話術(shù)不當(dāng)，甚至是忘記“上鏈接”......

意外的是，屏幕外不停點(diǎn)贊的用戶卻意外給予了他們足夠的包容，這群開播兩天便收獲關(guān)注的“六人組”得到用戶包容與理解的原因并不難理解。

因?yàn)椋懊鄯潴@喜社”“六人組”中，有五人（小涵、昊昊、凱子、多多、發(fā)財(cái)）均曾為薇婭直播間內(nèi)的助播。“這是我們六個(gè)人努力創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)。”一位名叫“發(fā)財(cái)”的主播在直播過(guò)程反復(fù)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)”這一新身份。

圖片來(lái)源：淘寶直播截圖

距離“薇婭風(fēng)波”已過(guò)去一個(gè)多月，仍有不少“薇婭的女人”還在尋找與呼喚薇婭。

“蜜蜂驚喜社”的出現(xiàn)無(wú)疑給了他們一次希望。在“薇婭”消失之后，財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)現(xiàn)，直播電商的格局并沒有想象中變化那么大。盡管，頭部主播們所在的MCN機(jī)構(gòu)正試圖“去超級(jí)主播化”，讓助播們與簽約主播們接下龐大的流量蛋糕，但事實(shí)證明，最靠近頭部直播的人或許才是最大的利益獲得者。

與此同時(shí)，無(wú)論是品牌或是平臺(tái)似乎都在加大力度以扶持品牌自播，但并不是所有的品牌都有決心或運(yùn)氣能夠做好這一件事。有的品牌依靠自播擺脫超級(jí)主播的控制，但有的卻選擇重回老路。

在“薇婭消失“之后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，一位“超級(jí)主播”倒下后，直播電商下半場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)，但現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這份斷言似乎下的為時(shí)過(guò)早。財(cái)經(jīng)無(wú)忌將從主播、品牌以及平臺(tái)三大角度出發(fā)，還原一個(gè)危中有機(jī)的電商江湖。

01

主播：新一代粉絲捧紅新一代“助播”

“我們目前還沒有正式的預(yù)告，很感謝大家的支持，我們會(huì)在每天直播的最后口述明天的開播時(shí)間，大家可以第二天起來(lái)看回放。”

在淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”內(nèi)，六位新人主播與屏幕外的近三百萬(wàn)觀看用戶這樣約定。

截至發(fā)稿前，據(jù)點(diǎn)淘數(shù)據(jù)，這一開播僅兩天直播團(tuán)隊(duì)，其粉絲數(shù)已達(dá)47.6w，兩場(chǎng)直播總觀看人數(shù)已超400萬(wàn)次。“蜜蜂驚喜社”開播的第二天，36氪發(fā)文稱“薇婭正在謀求復(fù)出，或最晚于今年3月在淘寶重新開播。”

圖片來(lái)源：點(diǎn)淘截圖

盡管謙尋方對(duì)此表示“不清楚”，但“蜜蜂驚喜社”的身上仍能看到許多“薇婭”的影子。

在薇婭助播“小涵”的粉絲群內(nèi)，很多“薇婭的女人”都試圖將“蜜蜂驚喜社”與“薇婭”連接在一起。比如，“蜜蜂是海峰哥的粉絲名”；“驚喜社”和被稱為薇婭直播”萬(wàn)能寶典“的公眾號(hào)“薇婭驚喜社”很像。

圖源：小紅書上粉絲關(guān)于”蜜蜂驚喜社“的討論

而事實(shí)上，更多的粉絲是從主播團(tuán)隊(duì)中熟悉的面孔中尋找薇婭。長(zhǎng)相甜美且穿衣很有風(fēng)格的小涵，薇婭直播間常駐人氣王昊昊和凱子......在“開心！”“等你們！”“好久不見，甚是想念”“終于回來(lái)啦”等一眾互動(dòng)評(píng)論中，將“蜜蜂驚喜社”的購(gòu)物熱潮推至頂峰。

但從“助播”成為“主播”，對(duì)“蜜蜂驚喜社”而言，并不算是一件容易的事。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察2月13日整場(chǎng)直播發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“蜜蜂驚喜社”而言，并不算是一件容易的事。在近四個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，由于六位主播同時(shí)在場(chǎng)，在產(chǎn)品介紹、品類劃分與整體節(jié)奏上呈現(xiàn)出了不小的問題。

圖片來(lái)源：小紅書

首先，在產(chǎn)品介紹上，存在用詞不當(dāng)，操作流程不熟等問題。在介紹某氨基酸洗面奶時(shí)，女主播信口一句“這個(gè)牌子其實(shí)比較冷門”導(dǎo)致另一位主播要求其現(xiàn)場(chǎng)向品牌道歉。與此同時(shí)，在直播過(guò)程中，主播曾多次出現(xiàn)忘記“上鏈接”、手機(jī)沒電等問題。

其次，在品類劃分上，主播職責(zé)定位不清。除定位于“寶媽”的主播小迎外，“蜜蜂驚喜社”的其余五位主播在生活百貨、美食與電子科技等品類并未有明確的劃分。由于要確保六位主播能夠在整場(chǎng)直播中盡可能地出現(xiàn)，常常在介紹兩三個(gè)產(chǎn)品后，再換一組主播介紹。

凡此種種，也就進(jìn)一步拉長(zhǎng)了直播的進(jìn)度，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的整體節(jié)奏出現(xiàn)了問題。與之形成鮮明對(duì)比的是，同日在李佳琦直播間內(nèi)，整體節(jié)奏掌握較好。當(dāng)晚，在八點(diǎn)左右安排了“母嬰喂養(yǎng)小課堂”，李佳琦與助播則用大約半個(gè)小時(shí)介紹完十幾種零食品類，并沒有耽誤后續(xù)的進(jìn)度。

圖片來(lái)源：淘寶直播

因此，曾被薇婭保護(hù)得很好的助播們，在成為主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂驚喜社”的橫空出世也印證了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)的“去超級(jí)主播化”的趨勢(shì)正愈演愈烈。

“交個(gè)朋友”的“去羅化”已非常明顯。創(chuàng)始人黃賀曾表示：“交個(gè)朋友離了老羅照樣轉(zhuǎn)”。在創(chuàng)立初期，黃賀就成立了一個(gè)直播天團(tuán)，在羅永浩直播時(shí)就安插一些副播坐在旁邊，“逐步在用戶心目中混到臉熟”。

而李佳琦的直播間內(nèi)，助播的地位也日益上升。2月13日當(dāng)天的“母嬰喂養(yǎng)小課堂”中，與著名育兒專家對(duì)談的不再是李佳琦，而是兩位助播。在李佳琦的公開視頻中，“直播間的小伙伴”也成為了重要的內(nèi)容參與者。一位長(zhǎng)期觀看李佳琦直播間的用戶向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示：“助播們的個(gè)性都比較鮮明，有時(shí)我們會(huì)在私下里磕助播們的CP。”

圖片來(lái)源：李佳琦微博

從公司經(jīng)營(yíng)層面而言，提升助播們的地位，是MCN機(jī)構(gòu)“去超級(jí)主播化”是更為經(jīng)濟(jì)的選擇。一方面，與明星直播相比，助播們更熟悉直播的流程，且成本更低；另一方面，借助“超級(jí)主播”的粉絲效應(yīng)，助播也是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，或承接超級(jí)主播流量蛋糕的接盤者。

這或許也是為何“蜜蜂驚喜社”在前期直播要保證六人流量曝光的原因所在，畢竟多一份選擇，也就少一份風(fēng)險(xiǎn)。

02

品牌：有的自播蓬勃，有的重走老路

值得關(guān)注的是，在“蜜蜂驚喜社”的兩次直播中，不少曾經(jīng)與薇婭綁定的品牌也再次出現(xiàn)在了直播間內(nèi)，如國(guó)貨護(hù)膚品牌玉澤與內(nèi)衣品牌Ubras，二者都曾是借助“超級(jí)主播”成為爆款的典型。

圖片來(lái)源：淘寶直播

“薇婭事件”后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，主播梯隊(duì)或發(fā)生變化，部分頭部及中腰部達(dá)人有望獲得更多流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)對(duì)部分此前依賴超級(jí)主播帶貨的品牌來(lái)說(shuō)，行業(yè)洗牌的同時(shí)，是品牌們完善電商渠道矩陣規(guī)劃的重要時(shí)機(jī)。

尤其是“品牌自播”，是最常提到的解決措施之一。

2021年被稱為“品牌自播元年”。“品牌自播”繁榮的原因，一方面是政策層對(duì)直播電商的監(jiān)管力度不斷上升，另一方面則是主播偷稅漏稅行為讓平臺(tái)與品牌產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，逐步渴望掌握議價(jià)權(quán)以抵抗風(fēng)險(xiǎn)。

更為重要的是，“淘快抖”三大平臺(tái)也逐步放出利好扶持政策，給予中腰部主播流量扶持，進(jìn)一步鼓勵(lì)商家自播成為了重要的趨勢(shì)。據(jù)天風(fēng)證券預(yù)測(cè)，到2025年，品牌自播的GMV占比將達(dá)到整體直播電商GMV的30%。

政策、平臺(tái)與品牌的共同意愿下，造成了市場(chǎng)對(duì)品牌自播的期待，但或許正如玉澤與Ubras重回薇婭助播們的直播間，硬幣背面的現(xiàn)實(shí)或許是，品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然十分明顯。一方面，相比與“超級(jí)主播”合作的高坑位費(fèi)、高傭金費(fèi)以及“折扣讓利”等隱形開支。品牌自播由于無(wú)坑位費(fèi)且價(jià)格可控，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。因此作為一項(xiàng)常態(tài)化的直播帶貨形式，從長(zhǎng)期來(lái)看，只要實(shí)現(xiàn)了前期的優(yōu)質(zhì)流量積累，品牌自播可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

另一方面，相較于“超級(jí)主播”積累下的私域流量池，商家自播可直接觸達(dá)平臺(tái)的公域流量，跨越“超級(jí)主播”，在避免“流量管道化”現(xiàn)象下，對(duì)后期的銷售增長(zhǎng)提供助力。

但如何實(shí)現(xiàn)上述的這些優(yōu)勢(shì)則對(duì)品牌提出了更高的要求。

首先，相較于“超級(jí)主播”的強(qiáng)營(yíng)銷屬性，品牌自播是一門更強(qiáng)調(diào)“貨”的生意。

一方面，商家與“超頭主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的則是為了品牌宣傳與營(yíng)銷。東吳證券研究數(shù)據(jù)顯示，直播電商商家向帶貨主播支付的費(fèi)用，占成交額之比可高達(dá)30%以上，但相比之下，阿里平臺(tái)FY2021的整體貨幣化率僅約4.1%。

換言之，在直播間內(nèi)短短幾分鐘的講解，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是“花錢裝飾門面”的生意，但在離開了超級(jí)主播后，根據(jù)商品銷售商業(yè)模型的公式，商品銷售商業(yè)模型=曝光次數(shù)*轉(zhuǎn)化率*價(jià)格*毛利率，商家需要自行完成后續(xù)的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、價(jià)格帶等，對(duì)品牌的本身的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌效應(yīng)提出了更高的要求。

其次，并不是所有的品類都適合品牌自播。

在品牌自播模式下，比起流量的“量”，更強(qiáng)調(diào)流量的“質(zhì)”，畢竟高黏性所帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率才是盈利的關(guān)鍵。財(cái)經(jīng)無(wú)忌曾深度觀察國(guó)貨護(hù)膚品牌“林清軒”的品牌自播模式，一批林清軒的“死忠粉”是促成自播銷售額提升的重要推手。

顯然，服裝、美妝等高毛利且自帶展示的品類更適合品牌自播，也更容易積累私域流量。在抖音，如Teenie Weenie、太平鳥等服裝品牌，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。除了常態(tài)化的直播外，更得益于服裝自播本身的優(yōu)勢(shì)——與秀場(chǎng)展示一樣，相較于請(qǐng)主播帶貨，品牌商能在自播間更詳細(xì)且更長(zhǎng)時(shí)間地展示服裝產(chǎn)品。

最后，部分頭部品牌已提前搶跑自播模式，時(shí)間窗口同樣十分重要。

事實(shí)上，2019年左右，淘寶已開始布局“品牌自播”，只是當(dāng)時(shí)頭部主播的光環(huán)效應(yīng)遮蔽住了品牌自播的發(fā)展。在品牌自播發(fā)展早起，以珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏等為代表的品牌已陸續(xù)完成了自播基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在自播尚未成為紅海時(shí)，抓住了時(shí)間窗口機(jī)遇，具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并逐步對(duì)擺脫了“超級(jí)主播”的強(qiáng)依賴。

以珀萊雅為例，據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2021年12月1日至12月19日期間，珀萊雅在李佳琦直播銷售額為110萬(wàn)元，自播銷售額為80萬(wàn)元，其品牌自播的影響力持續(xù)上升。

因此，品牌自播的分化已經(jīng)開始，頭部的吃肉者靠著自播已逐步擺脫對(duì)超級(jí)主播的依賴，而迫于無(wú)奈，后發(fā)者只能重回“又愛又恨”的超級(jí)主播們的直播間內(nèi)。

03

平臺(tái)：直播電商模式分野已形成

毫無(wú)疑問，直播電商仍是一塊巨大的流量蛋糕。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商帶貨依舊火熱，行業(yè)規(guī)模接近萬(wàn)億市場(chǎng)，且仍保持著較高增速水平。

從整體格局來(lái)看，“淘快抖”三分天下已雛形初具。據(jù)平安證券研究數(shù)據(jù)，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達(dá)85%）。

圖源：平安證券研究所

而過(guò)去的一年里，在薇婭事件后，抖音與快手正在跑步入局直播電商，爭(zhēng)奪淘外流量。

據(jù)面朝研究所《2021直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在過(guò)去的一年里，抖音與快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬(wàn)億市場(chǎng)，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。

從帶貨場(chǎng)次看，2021年，抖音與快手帶貨直播場(chǎng)次超7500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%，此外，店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達(dá)人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

在快速增長(zhǎng)間，平臺(tái)的模式分野也已形成。

依靠商家的需求劃分，直播帶貨主要可分為三種模式，即達(dá)人做營(yíng)銷，廠播幫出貨，自播造私域。

淘寶直播以“超級(jí)主播帶貨+類客服店播“為主要帶貨模式，在“三強(qiáng)”之中，其中心化成都也最高，因此，淘寶直播通過(guò)利用頭部主播做營(yíng)銷，其本質(zhì)是幫助品牌擴(kuò)大聲量。

快手則以“主播帶貨+廠播”見長(zhǎng)，受快手平臺(tái)邏輯影響，與淘寶直播類似，快手直播帶貨也呈現(xiàn)出頭部化與私域化的特點(diǎn)，對(duì)主播人設(shè)有著較高的要求。值得一提的是，由于快手面向的購(gòu)物群體更為下沉，因此對(duì)“廠牌”更為友好，這意味著工廠可衣服頭部主播快速擴(kuò)大規(guī)模。

“三強(qiáng)”之中，抖音直播則呈現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)，有助于降低品牌投放費(fèi)用率。這也是為何抖音直播能在品牌自播上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。從帶貨形式看，抖音以“中腰部主播帶貨+品牌自播”為主，因此更能兼顧品牌“營(yíng)銷+賣貨”的雙重需求。

可以想見的是，無(wú)論薇婭復(fù)出如何，2022年，主播、品牌與“淘快抖”們將會(huì)拿出更多的砝碼押注直播電商，快速建設(shè)或優(yōu)化自身的直播電商生態(tài)，在確定與不確定中找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。