2月4日，是2022年的立春之日，但春天的暖風(fēng)，卻并沒(méi)有吹拂到眾多網(wǎng)紅品牌們的身上。

近段時(shí)間，裁員幾乎成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的一條“主旋律”。上至互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，下至十八線(xiàn)不知名小公司，被裁員變成打工人頭上揮之不散的陰霾。

無(wú)奈的也并不只有打工人們，疫情反復(fù)、成本高企、擴(kuò)張遇阻以及行業(yè)的不斷內(nèi)卷，曾經(jīng)在流量頂峰沖浪的網(wǎng)紅品牌們，也跌落浪尖。

裁員僅僅是個(gè)開(kāi)始，如何活下去，仍然是一個(gè)棘手卻又不得不解決的難題。只不過(guò)，當(dāng)新消費(fèi)的春風(fēng)停止吹拂后，要想再?gòu)念^向前，明顯已經(jīng)成為了一個(gè)虛幻的現(xiàn)實(shí)。

“內(nèi)卷”的新消費(fèi)

“受傷”的網(wǎng)紅店

內(nèi)卷，相信是眾多新式茶飲品牌們內(nèi)心最不愿面對(duì)的詞。在中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)體量與高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模下，茶飲品牌在近兩年里迅速繁榮。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶、估值百億的喜茶和蜜雪冰城等，成為了這場(chǎng)新消費(fèi)“狂潮”的受益者。但在迅速地增長(zhǎng)下，賽道擁擠成為了現(xiàn)實(shí)。

除了上述的三巨頭外，夾在三者中間的還有茶百道、茶顏悅色、果吖吖等一眾品牌，復(fù)雜而又趨近于肉搏的競(jìng)爭(zhēng)，讓新式茶飲賽道陷入了“無(wú)止境”的內(nèi)卷。

茶飲界去年起流傳起一個(gè)笑話(huà)，“奶茶正在八寶粥化”。一杯奶茶的小料不再僅僅只是常見(jiàn)的珍珠、芋圓、燒仙草，而是從五谷雜糧，再到甜點(diǎn)堅(jiān)果，“半杯都是料”的Slogan已經(jīng)過(guò)時(shí)，“一杯喝到飽”可以說(shuō)是現(xiàn)有奶茶的真實(shí)寫(xiě)照。

卷著的不僅僅只有小料，各家品牌之間的比拼形式更是蔓延到價(jià)格、包裝、門(mén)店，為了搶奪蛋糕，出新品也成為各家品牌的手段。公開(kāi)信息顯示，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款現(xiàn)制飲品，“古茗”甚至一年就上線(xiàn)79款新品。

卷著的不僅僅只有茶飲業(yè)，其他的新消費(fèi)賽道也是如此。

如咖啡行業(yè)，僅在上海這座常住人口接近2500萬(wàn)的城市，就有著超過(guò)6900家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，只能以“性?xún)r(jià)比”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

內(nèi)卷已經(jīng)成為新消費(fèi)賽道繞不過(guò)的坎，在買(mǎi)一送一、打折標(biāo)語(yǔ)的光鮮背后，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火實(shí)則早已將各家品牌們打得百孔千瘡。

也正是從2022年，收縮開(kāi)始成為新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞。先是茶顏悅色大量關(guān)店，到文和友大幅裁員，逐漸趨于冷靜的資本市場(chǎng)讓只往前沖新消費(fèi)品牌們只能暫緩腳步。

“單店估值”模式下的潛在隱憂(yōu)

新消費(fèi)的這股風(fēng)潮是由被稱(chēng)為新消費(fèi)元年的2020年伊始，尤其是到了2021年上半年，新消費(fèi)堪稱(chēng)一枝獨(dú)秀。

據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。而2021年的上半年，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過(guò)500億元。

在資本的“狂轟濫炸”下，新消費(fèi)賽道就如同一團(tuán)發(fā)酵了的面團(tuán)，迅速膨脹。從烘焙、茶飲，再到咖啡、面食，在資本的狂熱下，就算是一些并未處于頭部位置的初創(chuàng)品牌，也有機(jī)會(huì)拿到投資機(jī)構(gòu)的投資意向書(shū)。

而最令人驚詫的是，莫過(guò)于資本狂熱下而炒出的單家門(mén)店天價(jià)估值。

以烘焙賽道最受關(guān)注的墨茉點(diǎn)心局為例，誕生于2019年的虎頭局在2021年先后收獲紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本等機(jī)構(gòu)的天使輪融資和GGV、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)的近5000萬(wàn)美元的A輪融資。在近一年的時(shí)間之內(nèi)，墨茉點(diǎn)心局完成五輪融資，而按照彼時(shí)墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙僅有的14家門(mén)店計(jì)算，單店估值超過(guò)億元。

而這種瘋狂并不僅僅只存在于烘焙賽道，在拉面賽道上，2021年4月才剛成立的張拉拉拉面館便獲得了6000萬(wàn)美元的估值，一家面館都沒(méi)有開(kāi)張，僅取個(gè)名字就能夠獲得如此高昂的融資額。

在新式茶飲賽道，擁有886家門(mén)店的喜茶，估值約600億，單店估值約6000萬(wàn)；已經(jīng)上市的奈雪的茶，按照目前118億的市值和857家門(mén)店估算，單店估值也達(dá)到千萬(wàn)以上。

但在這背后，這些新消費(fèi)品牌們究竟是否有著能夠撐起高估值的能力呢？

2022年2月8日晚間，奈雪的茶晚間發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)去年收入約為42.8億－43.2億元，凈虧損為1.35億－1.65億元。按照其此前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，2018年至2020年三年共計(jì)虧損3億元，疊加加上2021年的預(yù)計(jì)凈虧損，4年至少虧損4.42億元。

而另一家身處潮玩賽道的泡泡瑪特，曾經(jīng)市值一度達(dá)到千億，如今股價(jià)泡沫不斷洗凈。截至2月22日港股收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià)僅為38.75港元每股，總市值543.25億港元，距離107.4港元的歷史高點(diǎn)，跌去約三分之二。

造成這一原因的，主要是品牌之間不斷加深的同質(zhì)化與網(wǎng)紅流量效應(yīng)的消退。

依托全國(guó)開(kāi)店、廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體運(yùn)營(yíng)的新邏輯下，新消費(fèi)品牌得以迅速打開(kāi)知名度，但這種邏輯帶來(lái)的傳播及流量卻并不能簡(jiǎn)單地與轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等商業(yè)指標(biāo)劃上等號(hào)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)的持續(xù)升溫，新消費(fèi)行業(yè)們普遍遭遇“內(nèi)卷化”：產(chǎn)品差異小、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)……對(duì)希望“賺錢(qián)”的資本來(lái)說(shuō)，連續(xù)不斷的砸錢(qián)并不是資本所希望見(jiàn)到的場(chǎng)景，一條穩(wěn)定且長(zhǎng)期的盈利曲線(xiàn)才是關(guān)鍵。

只不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，互聯(lián)網(wǎng)的燒錢(qián)套路顯然并不適合新消費(fèi)的發(fā)展邏輯，如何保持持續(xù)的增長(zhǎng)成為新的問(wèn)題。

“流量”不再，“壁壘”新生

曾經(jīng)，流量是新消費(fèi)品牌們的賺錢(qián)密碼。

靠著一瓶走“日系”風(fēng)格包裝的氣泡水，元?dú)馍殖晒υ跓o(wú)糖飲料市場(chǎng)撬開(kāi)了資本大門(mén)。借助KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行裂變，元?dú)馍盅杆賹?duì)消費(fèi)者完成品牌認(rèn)知的灌輸。

元?dú)馍滞诰虺龅摹靶庐a(chǎn)品、新需求、新人群、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道”打法，更是成為了新消費(fèi)品牌們的標(biāo)配。即便是有所變化，但基本上都是圍繞著人、貨、場(chǎng)三者中的“人”為不變的核心。

相較更注重貨與場(chǎng)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，以“人”為中心，這也就是新消費(fèi)品牌不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的核心差異。

而如今，流量卻不再是新消費(fèi)品牌們推開(kāi)資本大門(mén)的正確密碼。

被稱(chēng)為新消費(fèi)三駕馬車(chē)的“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”，如今正在逐漸失去應(yīng)有的效力。即使流量能夠?yàn)樾孪M(fèi)品牌短期帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但缺少商業(yè)壁壘，要想保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)并不是一件易事。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，因此門(mén)店的擴(kuò)張是有邊界的，批量復(fù)制不適用于餐飲，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心。

從現(xiàn)有的狀況下看，新消費(fèi)品牌的未來(lái)邏輯正在朝向傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)靠攏。

同樣是元?dú)馍�，此前曾表示要向線(xiàn)下投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，每瓶銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍�。這與可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭采用線(xiàn)下冰柜提高自身商品終端占有率的打法幾乎如出一轍，又或者說(shuō)元?dú)馍窒胍柚@種方式向線(xiàn)下零售渠道發(fā)起沖鋒。

與此同時(shí)，為了保證產(chǎn)能供應(yīng)，曾表示絕不建廠(chǎng)的元?dú)馍珠_(kāi)始自建工廠(chǎng)，一年多的時(shí)間布局5座，現(xiàn)已有3座工廠(chǎng)已建成投產(chǎn)。輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式在小規(guī)模時(shí)可以維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦銷(xiāo)量規(guī)模開(kāi)始上升，代工生產(chǎn)帶來(lái)的供應(yīng)鏈波動(dòng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展是致命的；同時(shí)質(zhì)量與生產(chǎn)流程的不可控還可能帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)的正常發(fā)展形成威脅。

供應(yīng)鏈與渠道，顯然并不是品牌們所能忽視的門(mén)檻。在高增長(zhǎng)慢下來(lái)后，傳統(tǒng)零售模式似乎才是最終歸宿。新消費(fèi)的最后，終究要回歸到供應(yīng)鏈與渠道，而這兩者的最終指向都是產(chǎn)品。

但這并不是否定“以人為本”的形式是錯(cuò)誤的，只是對(duì)于新消費(fèi)品牌們而言，新消費(fèi)的新，并需要改變傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，去探索如何將互聯(lián)網(wǎng)為代表的新產(chǎn)物與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相融合而生產(chǎn)出的一種新業(yè)態(tài)，這才是最值得探索的一條道路。

正如段永平所說(shuō)“消費(fèi)品公司如果過(guò)分重視營(yíng)銷(xiāo)而不重視產(chǎn)品，一定沒(méi)有未來(lái)�！钡鯓訉烧呓Y(jié)合于一起，以此為基礎(chǔ)探索出適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，并能面向未來(lái)的商業(yè)模式，這才是當(dāng)前所需要思考的關(guān)鍵。

警鐘已經(jīng)在網(wǎng)紅品牌們的耳邊敲響，或許丟掉網(wǎng)紅身份、直面自己，才是茫茫商海中的長(zhǎng)期密碼。