出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

新式茶飲，越來越不容易喝。時(shí)間再一次驗(yàn)證著巴菲特的那句名言：只有退潮了，才能知道誰在裸泳。雷軍曾經(jīng)的名言至今看來貽害蒼生，風(fēng)口來了豬都會(huì)飛。但是風(fēng)口過了呢？掉下來的不僅僅有豬，還有養(yǎng)豬的人。

2月9日消息，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，年前已啟動(dòng)，總體涉及30%員工。同時(shí)，報(bào)道還稱，被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動(dòng)去其他部門。

喜茶回應(yīng)稱：“相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化，沒有針對(duì)特定部門。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。”

01

喜茶問題集中爆發(fā)，員工“躺平”？

新浪財(cái)經(jīng)采訪喜茶內(nèi)部員工發(fā)布消息稱，目前，喜茶的員工大多處于“躺平”、觀望的狀態(tài)。此次大規(guī)模的裁員，讓喜茶的過度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問題集中爆發(fā)，使得員工異常消極。

“很多人都盼著被裁，至少可以拿到N+1的賠償，老員工也沒有什么盼頭”，一位喜茶老員工說道。“都是爭(zhēng)著被裁，名額都不夠分。現(xiàn)在天天擺爛，生怕別人不知道我想被裁。”脈脈上一位喜茶員工的匿名回復(fù)也證實(shí)了員工“躺平”的心態(tài)。

另有一位喜茶員工透露，入職承諾的3個(gè)月年終獎(jiǎng)，到聽說這個(gè)獎(jiǎng)取消了，其對(duì)喜茶的公司信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

喜茶還被員工曝出內(nèi)部管理混亂、內(nèi)斗明顯、制度不清晰等問題。據(jù)透露，“這次裁員，一部分也是政治斗爭(zhēng)的結(jié)果。喜茶的高管團(tuán)隊(duì)，很少有待夠兩年的，一般一年多就走了，有的半年就被開除。高管之間拉幫結(jié)派非常明顯。之前高管是騰訊的，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就都換成騰訊出來的人；在那之前，都是唯品會(huì)出來的人”。

如果員工屬于高管派系類的，即使摸魚，也會(huì)得到好的績(jī)效考評(píng)。這樣的內(nèi)部管理讓很多員工吃不消，所以喜茶內(nèi)部員工流動(dòng)非常大，做滿兩年的人很少。

年會(huì)也成為了壓倒眾多員工希望的最后一根稻草。“年會(huì)沒有吃飯、沒有抽獎(jiǎng)、沒有福利……”，他用了3個(gè)“沒有”表達(dá)了對(duì)喜茶的失望(事后經(jīng)核實(shí)，有部分紅包抽獎(jiǎng))。

02

喜茶能上市嗎？

接近喜茶高層的業(yè)內(nèi)人士分析，此次內(nèi)部人員調(diào)整，或是為了縮減人力成本，以彌補(bǔ)擴(kuò)店之后利潤(rùn)下滑的賬面，為上市前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做準(zhǔn)備。

2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值據(jù)稱高達(dá)600億元，幾乎是奈雪的茶的6倍。但是喜茶近年來的銷售增速情況并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示， 從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

啟信寶信息顯示，截至目前，喜茶門店已超800家。喜茶是一個(gè)以白領(lǐng)階層、年輕勢(shì)力為主流消費(fèi)群體，以休閑、飲品為主打產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)連鎖機(jī)構(gòu)，其關(guān)聯(lián)公司深圳美西西餐飲管理有限公司成立于2016年，法定代表人為聶云宸，注冊(cè)資本1000萬元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包含：冷熱飲品、小吃、甜品、蛋糕的制售；圖書、報(bào)紙、期刊零售等，由喜茶(深圳)企業(yè)管理有限責(zé)任公司100%控股。

近幾年，新式茶飲火熱起來，引來眾多創(chuàng)業(yè)者的加入，其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。而作為市場(chǎng)的頭部品牌，喜茶的完成了多輪融資后，也被傳出即將IPO，不過官方都進(jìn)行了否認(rèn)。報(bào)道稱，此次內(nèi)部調(diào)整，也可能是為上市前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做準(zhǔn)備。

在整個(gè)新式茶飲賽道開始退潮，行業(yè)并不再處于風(fēng)口，而且喜茶本身經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀的多重不利因素之下，當(dāng)下的喜茶其實(shí)并不適合上市。

第一，上市之后，喜茶可能更加被各種數(shù)據(jù)所牽絆。資本市場(chǎng)只會(huì)看重?cái)?shù)據(jù)，比如收入利潤(rùn)、增長(zhǎng)率等等，這很顯然并不利于喜茶真實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)。

第二，一旦上市，喜茶的泡沫很有可能被戳破，市值縮水，股價(jià)落到一個(gè)公允的范圍之內(nèi)。上市之前的超高估值、美好故事將不復(fù)存在。這對(duì)喜茶來說將會(huì)是致命傷害，負(fù)面報(bào)道會(huì)成為影響喜茶各方面發(fā)展的不利因素。

但是從資本運(yùn)作的角度來看，上市顯然有利于初始投資人的投資回報(bào)，這可能也是喜茶高層所面臨的融資對(duì)賭壓力。

喜茶的競(jìng)爭(zhēng)壓力也比較大。奈雪的茶已經(jīng)在去年率先上市，蜜雪冰城也正在籌備上市。喜茶不可能不為所動(dòng)。

但可悲的是，上市后的奈雪在去年可能虧損一個(gè)多億，股價(jià)更是腰斬。

2月8日，奈雪的茶在港交所發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2021年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元至1.65億元。

截至2月8日收盤，其股價(jià)較上一日跌4.18%，報(bào)收于7.10港元/股，距離發(fā)行價(jià)已跌超60%，股價(jià)已遭腰斬。

03

逆勢(shì)降價(jià)暴露喜茶仍是“博眼球”思維

剛過去不久的2021年，喜茶的銷售增速情況并不樂觀。喜茶直到三季度時(shí)門店數(shù)量才突破了800家，達(dá)835家門店，門店增長(zhǎng)主要集中在一二線城市。除門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

去年以來，咖啡、餐飲、調(diào)味品、大宗商品等紛紛漲價(jià)。但今年1月份，喜茶卻反其道而行之，宣布降價(jià)。

1月10日，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，喜茶已對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，降價(jià)幅度在1-6元之間，其中，純茶類降價(jià)3-5元、包含芝芝莓莓在內(nèi)的5款水果茶降價(jià)2-3元，此外，芝士小料降價(jià)1元。

喜茶方面表示，降價(jià)是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶，“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作，喜茶將持續(xù)打磨和推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者品嘗到更高品質(zhì)的茶飲。”

不過，隨后，不少消費(fèi)者反饋稱，在部分產(chǎn)品上并未明確感受到喜茶的降價(jià)誠(chéng)意。“比如芝芝綠研在降價(jià)后換牛乳茶需要額外加4元，但以前是免費(fèi)換，看似降價(jià)幅度不小，但其實(shí)也沒啥波動(dòng)。”

此外，在某社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者表示，降價(jià)后也存在“偷工減料”、產(chǎn)品口感下滑的情況。“以往點(diǎn)青提爆檸都是雙倍果肉，這次按老配方點(diǎn)突然覺得果肉少了很多，去店里一問才知道一個(gè)月前改了配方…”

筆者認(rèn)為，喜茶的降價(jià)絕對(duì)不是因?yàn)橄膊杞?jīng)營(yíng)水平高，也不是因?yàn)橄膊璧睦麧?rùn)率高，只不過通過“偷工減料”或者“瞞天過海”式的所謂降價(jià)來做營(yíng)銷，博眼球，而此舉恰恰反而適得其反。

在整個(gè)行業(yè)都在漲價(jià)的情況下，喜茶違背自己的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，違心降價(jià)，不符合客觀規(guī)律。這樣的營(yíng)銷思維對(duì)其來說，貽害巨大。

對(duì)很多新消費(fèi)品牌來說，營(yíng)銷是一切，炒作是一切，網(wǎng)紅思維、流量思維占日常經(jīng)營(yíng)的絕大部分，但是這種“營(yíng)銷至上”的戰(zhàn)術(shù)在當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后顯然是巨大的戰(zhàn)略失當(dāng)。

對(duì)于新式茶飲，尤其是采取直營(yíng)模式的新式茶飲來說，門店租金和人工開支等固定成本不小，加之上游端各類物料價(jià)格的持續(xù)上漲，給品牌方的盈利情況帶來了一定影響。與此同時(shí)，受到疫情影響，線下消費(fèi)需求減弱，加之新式茶飲入局玩家增多，供求端逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，不少門店更是面臨銷售額下滑危機(jī)。

結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)狀況以及定位水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)水平，適當(dāng)漲價(jià)對(duì)喜茶這樣的“困難戶”來說其實(shí)是正確的必由之路。

04

2022年，新式茶飲賽道會(huì)怎么走？

2021年，筆者在多篇文章中一再呼吁，無論喜茶還是奈雪，迅速崛起的新消費(fèi)品牌，規(guī)模壯大之后在一定程度上要放下營(yíng)銷至上的“網(wǎng)紅思維”，要做時(shí)間的朋友。

分析人士普遍認(rèn)為，2022年的經(jīng)濟(jì)狀況一定會(huì)優(yōu)于2021年，疫情會(huì)得到極大的控制甚至結(jié)束，積極的貨幣政策也會(huì)對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)帶來更有營(yíng)養(yǎng)的血液流通，這對(duì)無論消費(fèi)還是投資都是有利。

2022年的新茶飲賽道，筆者認(rèn)為會(huì)有以下四點(diǎn)趨勢(shì)：

第一，洗牌、退潮。要么上市或者融資，獲得更多的資本注入，引發(fā)進(jìn)一步的擴(kuò)張。要么就是裁員、關(guān)店，收縮規(guī)模。無論走一條路，都需要有健康的經(jīng)營(yíng)成效。

第二，某些單品適當(dāng)漲價(jià)，或者推出利潤(rùn)率更高的新單品。茶飲線下門店的成本高企，而單價(jià)又低，這就注定了頭部茶飲企業(yè)盈利困難。適當(dāng)提價(jià)是正確的戰(zhàn)略選擇。

第三，進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力。礪練內(nèi)功，塑造更好的口碑，提升服務(wù)，通過開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的茶飲周邊品類，發(fā)力線上配送，提升經(jīng)營(yíng)效率，開源節(jié)流等等措施，真正構(gòu)建自身在運(yùn)營(yíng)管理上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，網(wǎng)紅思維需要退居二線。弱化營(yíng)銷，強(qiáng)管理是需要轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)思路。營(yíng)銷不是萬能的，網(wǎng)紅也不可能一成不變，當(dāng)流量常態(tài)化之后，要回歸到穩(wěn)健的成長(zhǎng)發(fā)展之路。