虎年開年，繼互聯網企業層出不窮的裁員新聞后，新消費品牌也來湊熱鬧了。

先是網紅IP文和友，茶飲界妥妥的“大拿”喜茶，現在輪到烘焙品牌墨茉點心局了？ 

誤會一場？

近日，關于其裁撤40%的品牌員工的言論甚囂塵上。

這不是小數，墨茉方面顯然不愿意被扣上這頂帽子。

一位昵稱為Vicky的網友在《中國企業家雜志》公眾號相關推文下回應，品牌在2021年做了部門調整，后臺部門調整比例不到20%，占總員工數的比例不到2%。

她還透露，墨茉點心局目前還有崗位空缺，需招聘204人。

值得注意的是，Vicky正是墨茉點心局創始人王瑜霄的英文名，這位網友極有可能是王瑜霄本人。

循著這條消息，伯虎財經看了墨茉點心局的微信公眾號和微博，發現其確實在2月19日發布了招聘信息，涉及了供應鏈中心、品牌部、運營部以及長沙、北京等多地的工廠、門店，共計25個崗位。

奇怪的是，墨茉點心局為什么會“被裁員”？

2021年，成立不足一年的墨茉點心局完成了5輪融資，單店估值上億，甚至還有多家VC想投投不進的情況。

彼時，其創始人王瑜霄在接受《晚點LatePost》采訪時滿懷信心，“假設頭部奶茶品牌能做 2000 家店，我們一定可以做 5000 家，甚至上萬家。就像蜜雪冰城，價格便宜，毛利低，足夠接地氣。”

然而，王瑜霄在創辦墨茉點心局的時候，初心并不是“做上萬家店”。

對于墨茉點心局的靈感，來自王瑜霄對出差見聞的體會。她發現，很多國外機場在地下一層都有售賣點心的商家，游客可以將其作為手信帶回家鄉，但中華點心卻缺少了這個契機。由此，她萌生了傳承中式點心的想法。

最初，她想的是做一個聚焦長沙的新中式烘焙品牌，就像茶顏悅色一樣。這種想法在多輪融資后發生了些改變，“我現在不做，市場就是人家的了”，王瑜霄開始帶領團隊走向武漢、北京。

她掌舵的墨茉點心局，發生的戰略轉向不止于此。再早些時候，王瑜霄還想過做“茶+點心”，后來因為門店面積小、操作空間有限放棄。

對于看客們而言，墨茉點心局似乎一直處于不斷改變的節奏里，因此他們對于裁員一說并未表現出太多驚訝的情緒，反而認為這是墨茉方面又一次準備調整打法的信號。

尤其是，2月初已經有消息指向墨茉點心局關店和業績大幅下滑，并指其“內功不行”。

盡管品牌并沒有對此進行澄清，但形似“連鎖反應”的裁員言論無異于佐證了上述說法。

網友Vicky的評論雖然在一定程度上打破了大家關于其大量裁員的猜測，卻還是避不開一個略顯悲觀的事實——大家對于新中式烘焙，已經沒那么看好了。

曾經的“寵兒”

就在半年前，新中式烘焙品牌還是資本的寵兒。

2021年，虎頭局渣打餅行拿下了2輪融資，資方不乏紅衫中國、IDG、GGV紀源資本等大佬。烘焙零食品牌澤田本家、主打牛角包的月楓堂、手工吐司品牌爸爸糖等，也都獲得了資本的青睞。

根據艾媒咨詢發布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》，截至2021年10月，發生在中國烘焙食品行業的投資事件多達26起，涉及金額達到了61.4億元。

墨茉點心局算是其中的佼佼者，成立10天內拿到第一筆融資，首店開業的第二個月拿到了源來資本和番茄資本的天使輪融資，直至2021年6月獲得今日資本的A輪融資時也僅有14家門店。

資本相中新中式烘焙品牌的原因，是它們比流水線上生產出來的西式烘焙更具有想象力。

西式烘焙在市場上經歷了很長時間的洗禮，發展模式比較穩定。

多數連鎖品牌采用了“門店+工廠”的模式，門店不設后廚或者后廚僅需要對半成品進行加工，并且它們很多是“沒有感情的烘焙門店”，缺少了一些個性。

新中式烘焙則通過充滿國潮風格的裝修格調、前店后廠的現制烘焙手法，讓小小的門店空間坪效更高，也易于快速復制。

番茄資本創始人卿永曾對媒體透露，墨茉點心局60~70平方米的店面，月營業額可以做到200萬元，最快三個月即可回本。

跟其他新中式烘焙品牌相比，墨茉點心局可以說是“含著金湯匙”出生的。

它的創始人王瑜霄雖是個烘焙界的外行人，卻對市場洞察有自己的一套心得。

她在傳媒行業工作多年，積攢了不少資源，也嘗試過幾門不同的生意，像擔任茶顏悅色單店股東、零售品牌木九十的區域代理，還創辦了時尚帽子品牌FUO和茶飲品牌ARTEASG。

在這些經歷中，王瑜霄與茶顏悅色的老板呂良、木九十的老板陳峰都建立了不錯的關系，這都為后面墨茉點心局的戰略定位、資本化奠定了基礎。

另外，王瑜霄對于品牌運營也很用心。

她下功夫琢磨過消費者的排隊時間，直言“請人排隊不是我們的價值觀”，而消費者在10~15分鐘的排隊時間中體驗門店服務最為合適，例如參觀門店的柜臺和陳列，在需要充電、代買茶顏時由門店工作人員提供服務。

當然，墨茉的紅火，有一部分原因是王瑜霄剛好踩準了新中式烘焙這個風口。只是，當潮水褪去，墨茉點心局的流量還能維持多久，就要打個問號了。

“新中式烘焙生意不“香”了？

新中式烘焙品牌逃不開的怪圈，就是它們的品牌調性和產品品類過于一致了。

無論你走進的是墨茉點心局還是虎頭局渣打餅行，或者是其他的南洋點心局、獅頭點心局，都長著相似的“國潮臉”。看一次是新奇，看三次是乏味。

在神似的裝修風格下，消費者只會把它們統一歸類為“新中式烘焙”，但很難對其中的某一個印象深刻，進而與品牌建立粘性。

在產品上，墨茉點心局的招牌產品麻薯、泡芙、蛋撻、酥餅等等，恰好也在虎頭局的產品名單里。

它們的生產并不具備技術壁壘，消費者也很難客觀地評定不同品牌的產品孰優孰劣。

艾媒咨詢曾對國潮的不同階段進行劃分：國潮1.0時代，國潮老字號的經濟回熱，產品涉及日用品、食品等生活類型。

國潮2.0時代，國貨發展重心向品質升級、品牌運營，消費領域延伸至高科技領域。

國潮3.0時代，中國品牌、文化、科技全面引領國潮生活，出現愛國文化和科技自豪的潮流思想。

包括墨茉點心局在內的大多數新中式烘焙品牌，其實就停留在國潮1.0時代。由于中式點心在品類、口感創新上頗有難度，它們要進入2.0時代，要跨過很高的門檻。

近期，王瑜霄在接受界面新聞采訪時，已經透露出要采用供應鏈半成品模式的意思。這種模式下，門店對于人力的依賴能有效減少，現制效率也得以提高。

在這次墨茉點心局的招聘中，它設置了工廠廠長、品控專員等崗位，或許就是在為搭建供應鏈做好人員儲備。

此外，伯虎財經注意到，墨茉點心局也發布了包括抖音經理、客服等品牌運營崗位的用人需求。

目前，墨茉點心局的抖音、微博、小紅書等平臺賬號雖在持續運營，反響卻不大。其微博賬號粉絲不到7000，抖音兩個官方賬號的粉絲量也不到1.5萬。

對比起來，它的同行虎頭局，靠著10萬抖音粉絲量，找到了新的變現方式。

在虎頭局的抖音團購商品中，14.9元的麻薯老虎卷售出15萬份，65元代80元代金券也有11萬的銷量。

再看墨茉點心局，單單依賴門店、外賣創收的方式，對于這個有著“長紅”憂慮的品牌而言，已經很難再底氣十足地喊出“萬店”宣言。

加強品牌運營，努力邁入國潮2.0的檻兒，成了墨茉點心局的當務之急。

畢竟，泡沫論下資本也會逐漸冷靜，墨茉得讓單店1億元的估值名副其實，才能不在一眾國潮烘焙品牌里成為那個“方仲永”。