圖片來源/墨茉點(diǎn)心局官微

自從奶茶逐漸“失寵”后，烘焙就成了接班的“太子爺”。可“太子爺”出師未捷的消息，來得似乎有點(diǎn)兒太早了。

昨晚，墨茉裁員的消息在業(yè)內(nèi)傳播開來。有消息指出，新中式點(diǎn)心的代表企業(yè)之一、墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)《中國企業(yè)家》引述消息人士稱，公司將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，因此裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此之外，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。

此外，消息人士還表示，墨茉點(diǎn)心局原計(jì)劃于2021年底進(jìn)入上海市場(chǎng)暫時(shí)擱淺，這也導(dǎo)致了原先為上海市場(chǎng)招聘的員工不得不暫時(shí)優(yōu)化，接下來品牌將會(huì)先考慮進(jìn)入杭州市場(chǎng)。

事實(shí)上，早在2月初，業(yè)內(nèi)就有消息稱墨茉點(diǎn)心局業(yè)績(jī)出現(xiàn)不小幅度地下滑。一烘焙行業(yè)投資人向快消君透露，茉墨點(diǎn)心局近月來出現(xiàn)了一定程度的關(guān)店情況，“業(yè)績(jī)下滑太厲害了”。

而據(jù)一位烘焙行業(yè)資深人士爆料，墨茉點(diǎn)心局月銷售額近期連續(xù)下滑，剛開業(yè)時(shí)一度達(dá)到100萬，但當(dāng)下的單店月銷售額只有30多萬，而虎頭局也面臨同樣的窘境，單店銷售下滑，在長(zhǎng)沙大本營目前是虧錢狀態(tài)。

快消君實(shí)地探訪長(zhǎng)沙和武漢多家茉墨點(diǎn)心局門店，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙大部分門店客流量相比于去年明顯下降。除了晚高峰，只有零星顧客在柜臺(tái)前選購。而武漢中心城區(qū)的數(shù)家茉墨點(diǎn)心局門店早已不復(fù)去年秋季開業(yè)時(shí)的排隊(duì)盛況。春節(jié)過后，甚至是在核心商區(qū)的茉墨點(diǎn)心局門店也只能看到三三兩兩外賣員進(jìn)出的身影。

一位在墨茉門口稍作徘徊、但最終選擇另一家烘焙店的消費(fèi)者告訴快消君，“由于個(gè)性化的裝修和不錯(cuò)的服務(wù)態(tài)度，墨茉的產(chǎn)品給人的初次消費(fèi)體驗(yàn)還不錯(cuò)。但產(chǎn)品特性不明顯，可替代性也較大，導(dǎo)致復(fù)購欲望不強(qiáng)。”

另一消費(fèi)者表示，墨茉其實(shí)沒有那么多人排隊(duì)，和茶顏悅色類似的是，墨茉的銷售人員話術(shù)極為啰嗦（也可以正面理解為有耐心），且工作效率低下，讓人不得不質(zhì)疑有故意拖時(shí)間拉長(zhǎng)隊(duì)列的用心。

事實(shí)上，這樣的情況并非孤例。不少消費(fèi)者在對(duì)話快消君時(shí)都表示，以墨茉為代表的新中式烘焙品牌的產(chǎn)品，一開始都能給人以新奇感，但久而久之就會(huì)發(fā)現(xiàn)、這些產(chǎn)品到處都能買到，其口味和口感也沒有太多實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。在這樣的背景下，墨茉過于殷勤的服務(wù)，反而讓部分消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌不專注產(chǎn)品，反而把精力放在“耍花活”上，進(jìn)一步影響了企業(yè)形象。

一烘焙行業(yè)人士告訴快消君，從產(chǎn)品的維度來看，當(dāng)下的新中式烘焙店大多采用前店后場(chǎng)的模式，對(duì)于以中央工廠配送模式為主的傳統(tǒng)烘焙店的確是一次產(chǎn)品升級(jí)。

值得注意的是，上游供應(yīng)企業(yè)反而在這一波新中式烘焙的崛起中賺得盆滿缽滿。例如，動(dòng)物乳脂生產(chǎn)企業(yè)恒天然、植物和復(fù)合乳脂生產(chǎn)企業(yè)立高等，是新中式點(diǎn)心品牌的主要原料供應(yīng)商和產(chǎn)品解決方案提供商。在過去幾年間，恒天然大中華區(qū)的動(dòng)物乳脂餐飲應(yīng)用成了這家企業(yè)增速最快的業(yè)務(wù)，而立高也成功上市，不僅持續(xù)在烘焙門店中賺取利潤(rùn)，其前店后場(chǎng)的烘焙產(chǎn)品還延伸至大型商超、便利店等現(xiàn)代渠道。

對(duì)于下游企業(yè)而言，當(dāng)下面對(duì)的挑戰(zhàn)在于稍不注意就陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困境。由于上游企業(yè)在原料供應(yīng)和產(chǎn)品研發(fā)及應(yīng)用上有著很強(qiáng)的實(shí)力及服務(wù)能力。導(dǎo)致下游烘焙企業(yè)疏于產(chǎn)品的應(yīng)用創(chuàng)新，更多地把人力和財(cái)力放在營銷和服務(wù)上，最終為企業(yè)的盈利性埋下隱患。

這一點(diǎn)，參考奶茶行業(yè)當(dāng)下的境遇就可以預(yù)見。喜茶前段時(shí)間也傳出了裁員消息，奈雪的茶至今仍在虧損中艱難拓店，和墨茉同城的茶顏悅色直接關(guān)了不少店，還因?yàn)楹蛦T工的薪資糾紛上了一次熱搜頭條。

當(dāng)下，整個(gè)奶茶行業(yè)可謂一地雞毛，究其原因，還是各家產(chǎn)品同質(zhì)化后，消費(fèi)者不再愿意為不可持續(xù)的新奇體驗(yàn)感付出高昂的溢價(jià)。但新式茶飲也好，新中式烘焙也罷，作為被資本賦能、需要短時(shí)間內(nèi)做大、做強(qiáng)的商業(yè)模式，玩得都是超高運(yùn)營成本和超高產(chǎn)品溢價(jià)的杠桿游戲。一旦愿意為此買單的消費(fèi)者變少，業(yè)績(jī)下滑帶來的反噬也是驚人的。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于多年來缺乏革命性創(chuàng)新的烘焙行業(yè)而言，新中式烘焙是一次良性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這其中，無論是乳脂原料升級(jí)帶來更好的口味口感以及營養(yǎng)，還是相關(guān)企業(yè)的營銷創(chuàng)新為烘焙行業(yè)創(chuàng)造的可貴增量都是不可忽視的。

這兩年，資本的瘋狂涌入也無法掩蓋餐飲行業(yè)整體的落寞。茶顏悅色創(chuàng)始人那一句“公司每個(gè)月虧損2000萬，又何時(shí)拖欠過你一分錢”……令人五味雜陳。沒有人希望看到創(chuàng)新型企業(yè)失敗和倒下。

墨茉裁員不是末日，但也足以警醒行業(yè)。衷心希望被寄予厚望的烘焙行業(yè)能避免走進(jìn)飲食茶飲正面臨的死胡同，寧可放慢腳步也要走出一條真正可以創(chuàng)造價(jià)值、也可以創(chuàng)造持續(xù)收益的長(zhǎng)久之路。