圖片來源/墨茉點心局官微

自從奶茶逐漸“失寵”后，烘焙就成了接班的“太子爺”。可“太子爺”出師未捷的消息，來得似乎有點兒太早了。

昨晚，墨茉裁員的消息在業內傳播開來。有消息指出，新中式點心的代表企業之一、墨茉點心局在春節前進行了一輪組織架構調整。

據《中國企業家》引述消息人士稱，公司將從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，因此裁撤了比例高達40%的品牌員工。除此之外，公司的財務、人事部門也出現了人員變動。

此外，消息人士還表示，墨茉點心局原計劃于2021年底進入上海市場暫時擱淺，這也導致了原先為上海市場招聘的員工不得不暫時優化，接下來品牌將會先考慮進入杭州市場。

事實上，早在2月初，業內就有消息稱墨茉點心局業績出現不小幅度地下滑。一烘焙行業投資人向快消君透露，茉墨點心局近月來出現了一定程度的關店情況，“業績下滑太厲害了”。

而據一位烘焙行業資深人士爆料，墨茉點心局月銷售額近期連續下滑，剛開業時一度達到100萬，但當下的單店月銷售額只有30多萬，而虎頭局也面臨同樣的窘境，單店銷售下滑，在長沙大本營目前是虧錢狀態。

快消君實地探訪長沙和武漢多家茉墨點心局門店，發現長沙大部分門店客流量相比于去年明顯下降。除了晚高峰，只有零星顧客在柜臺前選購。而武漢中心城區的數家茉墨點心局門店早已不復去年秋季開業時的排隊盛況。春節過后，甚至是在核心商區的茉墨點心局門店也只能看到三三兩兩外賣員進出的身影。

一位在墨茉門口稍作徘徊、但最終選擇另一家烘焙店的消費者告訴快消君，“由于個性化的裝修和不錯的服務態度，墨茉的產品給人的初次消費體驗還不錯。但產品特性不明顯，可替代性也較大，導致復購欲望不強。”

另一消費者表示，墨茉其實沒有那么多人排隊，和茶顏悅色類似的是，墨茉的銷售人員話術極為啰嗦（也可以正面理解為有耐心），且工作效率低下，讓人不得不質疑有故意拖時間拉長隊列的用心。

事實上，這樣的情況并非孤例。不少消費者在對話快消君時都表示，以墨茉為代表的新中式烘焙品牌的產品，一開始都能給人以新奇感，但久而久之就會發現、這些產品到處都能買到，其口味和口感也沒有太多實質性的創新。在這樣的背景下，墨茉過于殷勤的服務，反而讓部分消費者覺得這個品牌不專注產品，反而把精力放在“耍花活”上，進一步影響了企業形象。

一烘焙行業人士告訴快消君，從產品的維度來看，當下的新中式烘焙店大多采用前店后場的模式，對于以中央工廠配送模式為主的傳統烘焙店的確是一次產品升級。

值得注意的是，上游供應企業反而在這一波新中式烘焙的崛起中賺得盆滿缽滿。例如，動物乳脂生產企業恒天然、植物和復合乳脂生產企業立高等，是新中式點心品牌的主要原料供應商和產品解決方案提供商。在過去幾年間，恒天然大中華區的動物乳脂餐飲應用成了這家企業增速最快的業務，而立高也成功上市，不僅持續在烘焙門店中賺取利潤，其前店后場的烘焙產品還延伸至大型商超、便利店等現代渠道。

對于下游企業而言，當下面對的挑戰在于稍不注意就陷入產品同質化困境。由于上游企業在原料供應和產品研發及應用上有著很強的實力及服務能力。導致下游烘焙企業疏于產品的應用創新，更多地把人力和財力放在營銷和服務上，最終為企業的盈利性埋下隱患。

這一點，參考奶茶行業當下的境遇就可以預見。喜茶前段時間也傳出了裁員消息，奈雪的茶至今仍在虧損中艱難拓店，和墨茉同城的茶顏悅色直接關了不少店，還因為和員工的薪資糾紛上了一次熱搜頭條。

當下，整個奶茶行業可謂一地雞毛，究其原因，還是各家產品同質化后，消費者不再愿意為不可持續的新奇體驗感付出高昂的溢價。但新式茶飲也好，新中式烘焙也罷，作為被資本賦能、需要短時間內做大、做強的商業模式，玩得都是超高運營成本和超高產品溢價的杠桿游戲。一旦愿意為此買單的消費者變少，業績下滑帶來的反噬也是驚人的。

不過，也有業內人士表示，對于多年來缺乏革命性創新的烘焙行業而言，新中式烘焙是一次良性的產業升級。這其中，無論是乳脂原料升級帶來更好的口味口感以及營養，還是相關企業的營銷創新為烘焙行業創造的可貴增量都是不可忽視的。

這兩年，資本的瘋狂涌入也無法掩蓋餐飲行業整體的落寞。茶顏悅色創始人那一句“公司每個月虧損2000萬，又何時拖欠過你一分錢”……令人五味雜陳。沒有人希望看到創新型企業失敗和倒下。

墨茉裁員不是末日，但也足以警醒行業。衷心希望被寄予厚望的烘焙行業能避免走進飲食茶飲正面臨的死胡同，寧可放慢腳步也要走出一條真正可以創造價值、也可以創造持續收益的長久之路。