出品/聯(lián)商專欄

撰文/盧泰徹

近期，從消費(fèi)者的角度來看，可供選擇的商業(yè)數(shù)量暴增，無論是線上還是線下業(yè)態(tài)，選擇的機(jī)會(huì)越來越多；但反之，從零售企業(yè)立場(chǎng)來看，已經(jīng)超越了同一業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不同業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益深化，已經(jīng)到了嚴(yán)重影響企業(yè)生存的狀況，這對(duì)于以科技為基礎(chǔ)，開發(fā)多種業(yè)態(tài)的企業(yè)來說，將面臨更大的難關(guān)。

在這樣前所未見的時(shí)期，零售企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？ 應(yīng)該具備怎樣的差別化競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的成長(zhǎng)和未來做準(zhǔn)備？現(xiàn)在，到了必須對(duì)此進(jìn)行深刻的思考和研究的時(shí)候了。

無論業(yè)態(tài)還是規(guī)模，目前很多零售業(yè)態(tài)的商鋪都提出了主題及商品規(guī)劃、服務(wù)、環(huán)境革新的差別化定位。但是，消費(fèi)者是否能感覺到這種差別化？是否滿足顧客需求的價(jià)值？為什么開業(yè)時(shí)客流洶涌的狀態(tài)沒有維持下去，反而隨著時(shí)間的推移逐漸消失呢？對(duì)于存在哪些核心問題，如何應(yīng)對(duì)，我想舉以下兩個(gè)案例來思考一下。

一、"世界上最美麗的書店"的故事

從約7~8年前開始的“世界上最美麗的書店”的競(jìng)爭(zhēng)，以當(dāng)時(shí)流行的日本生活方式店鋪——蔦屋書店（T-SITE）的成功為背景，年輕人掀起的"網(wǎng)紅、打卡"熱潮。每次新項(xiàng)目開業(yè)時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)更美麗的店鋪環(huán)境，這種模式以驚人的速度發(fā)展。 但是，當(dāng)前形勢(shì)面臨著無法比擬的存廢局面。 （2018年受到業(yè)界極大關(guān)注的，在深圳萬象天地開業(yè)的誠品書店于2020年閉店）他們與至今仍在持續(xù)發(fā)展的日本蔦屋書店有什么區(qū)別呢？ 為什么不能繼續(xù)維持開業(yè)時(shí)龐大的顧客，只能停留在短期的流行上呢？這是掌握零售店的基礎(chǔ)與核心問題的非常好的課題。

二、"主題場(chǎng)景區(qū)"

2010年代初開始的“主題場(chǎng)景區(qū)”至今熱度不減，甚至可以說是每個(gè)購物中心都有的代表性體驗(yàn)空間。這將有助于增加整體購物中心的客流量，又有助于顧客對(duì)購物中心留下關(guān)鍵的深刻印象。 初期開發(fā)的店鋪不僅有主題的環(huán)境，還有可以體驗(yàn)的商品。（雖然有很多體驗(yàn)型品牌和業(yè)態(tài)業(yè)種存在重復(fù)，但如果不是同一個(gè)商圈，因客戶來源不同，對(duì)客戶來說并不會(huì)形成重復(fù)。） 但是，現(xiàn)在大部分主題場(chǎng)景區(qū)都是與購物中心的定位和顧客的需求（商圈、排名、目標(biāo)顧客、顧客要求等）無關(guān)的， 空間環(huán)境上有不同主題（大部分主題都是與地區(qū)傳統(tǒng)有關(guān)的內(nèi)容，表現(xiàn)方式是當(dāng)時(shí)實(shí)景的復(fù)制的方式很難找設(shè)計(jì)師的理念），但商品大多是同樣類型的美食或餐飲的空間。

結(jié)果如何？ 大部分情況與書店相似。開業(yè)時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)新環(huán)境的新鮮感，帶來很多顧客（也有爆發(fā)性的流入），但隨著時(shí)間的推移，或出現(xiàn)新環(huán)境的項(xiàng)目，顧客流入量急劇下降。除了購物中心的餐飲功能本身帶來的的顧客流入以外，并沒有所期待的帶來有價(jià)值有意義的顧客量，及對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有影響力的流入量。極少數(shù)項(xiàng)目雖沒有計(jì)劃，偶然符合顧客要求，才能持續(xù)吸引顧客。

上述兩個(gè)案例不是片面的事例，而是不分業(yè)態(tài)和行業(yè)，從大型購物中心到小規(guī)模便利店、線上線下等所有零售店鋪，都需要研究的非常好的案例。通過這些案例，可以找出零售業(yè)最基本的，但也是最不被遵守的，大家都知道卻不能正確理解的，大家都主張但沒能實(shí)踐的兩個(gè)基本分析要素。

第一 “本質(zhì)的價(jià)值”

第二“通過消費(fèi)者研究實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)空間”

第一，"本質(zhì)價(jià)值"

所有企業(yè)在研究消費(fèi)者未來的變化價(jià)值時(shí)，亞馬遜創(chuàng)始人CEO 杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)開始研究"10年后不變的本質(zhì)價(jià)值是什么？"所得出的結(jié)果是"價(jià)格"、"速度"、"多樣化"，并將其應(yīng)用到亞馬遜，從而帶來現(xiàn)在的成功和發(fā)展，成為世界上價(jià)值最高的企業(yè)之一。

那么，代入書店的案例，會(huì)做怎樣的分析呢?

書店不變的本質(zhì)價(jià)值是什么？

首先，從消費(fèi)者的立場(chǎng)來看，書店的本質(zhì)價(jià)值是否就是"世界上最美麗的空間"？審美空間雖然是必要條件，但在書店里，這并不是本質(zhì)的價(jià)值。審美空間是與本質(zhì)價(jià)值融合，進(jìn)一步提高本質(zhì)價(jià)值的附帶條件。

書店的本質(zhì)價(jià)值是，通過讀書融入精神和物理層面的豐富的情緒，能夠感受世界潮流、領(lǐng)悟未知的知識(shí)，及領(lǐng)悟跨越時(shí)間和空間的行為所產(chǎn)生的社會(huì)智慧，從書的文化認(rèn)同感中產(chǎn)生的滿足感。當(dāng)然，父母?jìng)円灿邪l(fā)展及啟發(fā)孩子們的學(xué)習(xí)欲望，但一定要用一句話來形容的話，可以用感性的"書香"來形容。另外，在數(shù)碼技術(shù)帶來的非面對(duì)面的時(shí)代，書籍所具有的本質(zhì)是什么？這是對(duì)數(shù)字時(shí)代的反射行動(dòng)，即從容易接觸到的具有豐富性的書架上拿出一書本，直接翻開一頁一頁的模擬(analog)感性。在既豐富又容易拿出來看的書架、舒適又思考的空間里喚醒我。 當(dāng)然，成功的零售店具有固有的審美性。但是，當(dāng)它不僅僅是空間環(huán)境的審美性，而是融合到消費(fèi)者所希望的各個(gè)零售業(yè)的本質(zhì)價(jià)值的審美性時(shí)，它就會(huì)讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注它。消費(fèi)者真的能從案例的書店中感受到"書香"？除了作為參觀、打卡自己的照片背景外，還應(yīng)該思考一下是否真的能交流充滿人情味的模擬(analog)感性。

主題場(chǎng)景區(qū)的本質(zhì)價(jià)值是什么？

各主題場(chǎng)景區(qū)看起來是根據(jù)整個(gè)購物中心的定位（地區(qū)、商圈、攤位、目標(biāo)顧客、顧客要求等）以多種形態(tài)開發(fā)，但仔細(xì)看的話，設(shè)定的目標(biāo)顧客基本相同， 要不是從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)因素（motive）發(fā)展到目標(biāo)顧客需求的現(xiàn)代感覺的“新復(fù)古”（Newtro/New+Retro）概念,就是以全客群為對(duì)象，以各自地區(qū)的傳統(tǒng)場(chǎng)景為目標(biāo)的寫真化表現(xiàn)。而且商業(yè)內(nèi)容是為帶來短期效果,以及失敗危險(xiǎn)性和開發(fā)難度相對(duì)比低的美食街形成。

因此，大部分項(xiàng)目只發(fā)揮短時(shí)間的網(wǎng)紅效果，極少數(shù)能成為長(zhǎng)期發(fā)展的成功案例，而且成功的大部分項(xiàng)目，是具備即使不投入預(yù)算建設(shè)主題場(chǎng)景區(qū)，也具備成功的選址、商圈性條件。

主題場(chǎng)景區(qū)與整體商業(yè)設(shè)施(購物中心)的定位具有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)性，目標(biāo)顧客層也非常多樣，由于每個(gè)顧客層所具有的特性，每個(gè)項(xiàng)目都必須具有不同的價(jià)值，因此很難用一個(gè)例子來說明。 因此，我想重點(diǎn)提出——“如何尋找價(jià)值的方法”。

1). 在整體購物中心的顧客群中確定目標(biāo)顧客群。

2). 在整體購物中心已設(shè)定的目標(biāo)顧客層中，對(duì)顧客要求不滿足的部分進(jìn)行調(diào)查確定（購物、體驗(yàn)、交流、缺生活方式等）。

3). 通過分析社會(huì)變化、消費(fèi)趨勢(shì)和商圈/競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后找出發(fā)展增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4). 與第二項(xiàng)的目標(biāo)客戶群要求和新機(jī)會(huì)點(diǎn)相融合（必須思考開發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量），設(shè)定準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。

5).以設(shè)定的目標(biāo)為基礎(chǔ)，分析以下因素，設(shè)定項(xiàng)目的核心（本質(zhì)）價(jià)值

生活方式上的因素

文化及傳統(tǒng)性因素

審美性及社會(huì)變化因素

企業(yè)品牌價(jià)值或者整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值的因素

6). 根據(jù)核心價(jià)值設(shè)定商品計(jì)劃及空間環(huán)境的主題

7). 各專業(yè)部門實(shí)施

8). 反饋(Feedback)和相應(yīng)修改。

在此過程中最重要的是，找出與購物中心目標(biāo)消費(fèi)者所希望的本質(zhì)價(jià)值，并在相應(yīng)的計(jì)劃、商品、環(huán)境等各專業(yè)中實(shí)現(xiàn)。 而不能像現(xiàn)在大部分項(xiàng)目那樣，只依賴環(huán)境設(shè)計(jì)公司（看不到商品內(nèi)容-商品場(chǎng)景-，只突出環(huán)境）。

所有的零售業(yè)態(tài)都是按照消費(fèi)者期待的每個(gè)業(yè)態(tài)的本質(zhì)價(jià)值開發(fā)的。 （便利店:便利；超市:低價(jià)格；百貨商店:高級(jí)服務(wù)的一站式購物；購物中心：逛街（時(shí)間消費(fèi)/體驗(yàn)）；專賣店:專業(yè)性；線上零售:便利，低價(jià)格，多樣性等）。這些本質(zhì)價(jià)值在提供的同時(shí)，要適應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者的變化。當(dāng)然，從經(jīng)營者的立場(chǎng)來看，消費(fèi)者切身感受到的本質(zhì)價(jià)值，就是創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的手段，如果不能滿足消費(fèi)者所希望的本質(zhì)價(jià)值，就很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的（本質(zhì)）——價(jià)值的利潤(rùn)創(chuàng)造，主題場(chǎng)景區(qū)也如此。

當(dāng)所有零售企業(yè)和專家對(duì)未來的消費(fèi)者的變化價(jià)值進(jìn)行研究和分析時(shí)，不能忘記亞馬遜創(chuàng)始人兼前任CEO 杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）的一句話： "究竟10年后不變的消費(fèi)者的價(jià)值是什么?" 結(jié)果，找到了“低價(jià)，速度，多樣化”的三個(gè)價(jià)值，以此為基礎(chǔ)，亞馬遜至今仍在不斷發(fā)展。

第二，通過消費(fèi)者研究展現(xiàn)“消費(fèi)者體驗(yàn)空間”

隨著社會(huì)的發(fā)展和各消費(fèi)者階層的細(xì)分，由此帶來的消費(fèi)者特征及要求完全不同，甚至可以說，對(duì)零售來說“大眾”的概念已經(jīng)完全消失。 已經(jīng)進(jìn)入了生活方式及個(gè)體客群的思維概念，比傳統(tǒng)收入分類更加重要的時(shí)期。

對(duì)現(xiàn)階段來說，把全體顧客層或多數(shù)人都當(dāng)作目標(biāo)顧客是沒有意義的。必須選定特定的顧客群,與他們產(chǎn)生共鳴,并提出可以參與生活方式的明確定位。 為此，商業(yè)設(shè)施也必須創(chuàng)造“消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)空間”。另外，在過度密集的競(jìng)爭(zhēng)格局中，不是依靠物理商圈的距離，而是縮小顧客群，擴(kuò)大商圈范圍，當(dāng)成在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的優(yōu)先戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)單敘述“使用者經(jīng)驗(yàn)(User Experience, UX)空間”及“客戶經(jīng)驗(yàn)(customer experience, CX)”的概念。

“使用者經(jīng)驗(yàn)(User Experience, UX) ”是指用戶直接或間接利用某種系統(tǒng)、產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)感受到的知覺、反應(yīng)、行動(dòng)等總體經(jīng)驗(yàn)。為了開發(fā)創(chuàng)造使用者經(jīng)驗(yàn)，學(xué)術(shù)上、實(shí)際應(yīng)用上想要?jiǎng)?chuàng)造這些經(jīng)驗(yàn)的事情，稱為“使用者經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)”。主要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、相互作用設(shè)計(jì)、用戶界面設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)、使用性等領(lǐng)域的研究開發(fā)。在UX概念中進(jìn)一步發(fā)展的CX概念，是指企業(yè)和顧客的切入點(diǎn)，賣場(chǎng)、產(chǎn)品、店員、應(yīng)用程序等整體經(jīng)驗(yàn)的總體流向,企劃和分析顧客在體驗(yàn)商品和服務(wù)的所有過程中經(jīng)歷的直接經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn)、虛擬經(jīng)驗(yàn)的感情和反應(yīng)。這些概念已經(jīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域、市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域成為最重要的部門。 如果僅考慮各零售業(yè)態(tài)的店鋪，即使做不到CX，至少也要引進(jìn)UX概念。

特別是現(xiàn)在追求經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)的M時(shí)代(Millennial Generation千禧一代：.1980年左右出生，至2000年成年的一代人)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角。只有持續(xù)向他們傳達(dá)有趣而與眾不同的經(jīng)驗(yàn)，才能生存下去。為此，不是單純地銷售產(chǎn)品，而是要提供品牌經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)具有租賃特性的購物中心來說，不是依靠入駐品牌，也不是向顧客提供個(gè)別入駐品牌，而是將提供全體入駐品牌打造成的有主題性的購物中心的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在不是顧客滿意的時(shí)代，而是顧客“超滿意”的時(shí)代，不能把顧客當(dāng)成一時(shí)的"人氣顧客"，而是要保持持續(xù)的關(guān)系，為此要了解顧客整體的變化和流向（需求的價(jià)值），更要積極進(jìn)行深入的研究，了解目標(biāo)顧客。

為此，僅靠大數(shù)據(jù)(Big Data)并不能做到，必須綜合分析小數(shù)據(jù)(Small Data)。現(xiàn)在任何人都可以輕易獲得大數(shù)據(jù)，如果只依賴于這些相同的大數(shù)據(jù)，就無法避免的與其他很多項(xiàng)目重復(fù)的定位，因此 作為極其個(gè)人的數(shù)據(jù)，應(yīng)該積極利用任何特定本身價(jià)值的小數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)（Big Data ）和小數(shù)據(jù)（Small Data ）的差異

為了提供設(shè)定的目標(biāo)客戶需要的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，不能只通過簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查來理解客戶，也不能參考幾個(gè)消費(fèi)者特征的報(bào)告和站在運(yùn)營商的立場(chǎng)上來決定，而是要不斷進(jìn)行對(duì)顧客在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際發(fā)生的購物行為和心理上的調(diào)查和分析。小數(shù)據(jù)的執(zhí)行方法本次暫且省略，請(qǐng)參考學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)布的很多資料。在這里特別強(qiáng)調(diào)，為了創(chuàng)造用戶體驗(yàn)空間，必須通過小數(shù)據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行研究和分析。

結(jié)語：

現(xiàn)在到了該擺脫依靠房地產(chǎn)開發(fā)的速度競(jìng)爭(zhēng)，和資本投入的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，打造基于顧客立場(chǎng)，滿足顧客本質(zhì)要求的有價(jià)值的商業(yè)空間。為此，從現(xiàn)在開始，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該培養(yǎng)能夠研究分析顧客、進(jìn)行商業(yè)計(jì)劃的專業(yè)人才，以應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)未來的零售項(xiàng)目來說，已經(jīng)進(jìn)入了不是真正的商業(yè)開發(fā)專家(商業(yè)策劃)主導(dǎo)，而只依靠豐富的商業(yè)設(shè)施設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、但不理解顧客所希望的商業(yè)要求和價(jià)值的環(huán)境設(shè)計(jì)公司進(jìn)行開發(fā)，是不可能成功的時(shí)代。

當(dāng)然，培養(yǎng)商業(yè)策劃專家(雖然現(xiàn)在也有很多自稱為專家，但從本人的經(jīng)驗(yàn)及判斷來看，幾乎很少有真正的專家)，及通過他們制定商業(yè)內(nèi)容(商業(yè)計(jì)劃)是短時(shí)間內(nèi)很難完成的工作。但如果像現(xiàn)在這樣偏重于環(huán)境開發(fā)的商業(yè)，只會(huì)造成更難解決的問題。開發(fā)企業(yè)的專業(yè)策劃部門成為開發(fā)主體，整合多個(gè)有關(guān)部門及專業(yè)合作伙伴，將每個(gè)項(xiàng)目所具有的商品及環(huán)境上的本質(zhì)價(jià)值，打造成目標(biāo)顧客滿意的"消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)空間"，提供消費(fèi)者需要的要求價(jià)值，才能成為零售企業(yè)、商業(yè)項(xiàng)目生存、成功的基礎(chǔ)。