你可能常常在中國看到以一些以藍色瓶子為主logo的咖啡店，但那些都不是正主。

這家鼎鼎大名、人人效仿的咖啡品牌就是Blue Bottle（即藍瓶咖啡）。Blue Bottle 由James Freeman 2002年創立于美國加州洛杉磯，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領頭羊（第一次是誕生于19世紀的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起）。從西雅圖到舊金山，從北美到東亞，它成功將咖啡，從單純的“提神飲品”轉變為格調品位的代名詞之一。

從咖啡愛好者和周末市集上的咖啡車起步，這個品牌將“精品咖啡”這個模糊的概念，做成了差異化顯著的視覺體系、門店服務和產品體驗，并穩定地推廣到數家門店內。

目前，Blue Bottle已拓展韓國、日本等海外市場，風靡全球之際，Blue Bottle “開一家火一家”的傳奇從未被打破。

Blue Bottle的在咖啡史上的地位也讓其獲得資本熱捧。2017年，Blue Bottle 宣布獲得一筆7000萬美金的風險投資，投資者中不乏Fidelity、Google Ventures等業內大佬，也有像Jared Leto（2014年憑借《達拉斯買家俱樂部》獲奧斯卡最佳男配角）這樣的時尚先鋒。

同一年，雀巢以約5億美元的價格收購了這家咖啡品牌68%的股權，之后完成收購，目前，藍瓶咖啡是雀巢的全資子公司。

進入中國內地，Blue Bottle的依然走精品咖啡路線，舉手投足都是優雅風范。Blue Bottle十分善于利用建筑和設計語言來體現品牌想要傳達的格調。內地首店坐落于上海靜安國際中心的一座二層洋房內，這座洋房曾是上海豪門朱氏舊居原址。1919年，商人朱幼鴻在此設立裕通面粉廠，現如今為靜安區文物保護點。據36氪了解，內地首店內的桌椅都是品牌從世界各地淘來的“古董”。

二層的古董椅，圖片來自Blue Bottle

精品咖啡領頭羊

在某種程度上，以Blue Bottle為代表的精品咖啡館，并不以取代星巴克為目標，而是要跳出以星巴克為代表的“第三空間”理念， 讓消費者重新聚焦于一杯咖啡最本質的味道和背后隱藏的文化。

這種對初心和文化的追求，多少和創始人James Freeman本人經歷有關。James Freeman曾是個演奏單簧管的音樂家。在創立Blue Bottle前，他的一大愛好就是用原始的烘焙方式（即新鮮烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用帶孔的烤盤。2007年去日本旅游期間，James Freeman對日本的虹吸和手沖咖啡制作法非常感興趣，決定在美國推廣，此后手沖咖啡產品成為Blue Bottle的經典款。

他曾有一句名言廣為流傳：“現代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不帶感情。”的確，縱觀目前規模較大的咖啡品牌，星巴克幾乎成為了“辦公”場景，瑞幸（提供外賣服務，但會提升起送價）、manner均鼓勵自提，并不執著于對消費者進行強咖啡文化的輸出。在James Freeman看來，咖啡不僅是提神醒腦的工具，而是注入了大量文化元素、有溫度的東西。

因其對咖啡味道和文化的追求，Blue Bottle遵循“致簡致美”的極簡打法，是美國消費升級的典型案例。無論是開店策略、還是品牌整體的設計風格均是如此。

Blue Bottle提倡將一杯好咖啡做到極致。策略類似的還有ShakeShack，“做最好的街頭漢堡”，它們的核心競爭力都在于致力于超出競爭對手的新鮮度與絕妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他們關注的并不是擴張速度有多快，盈利能力有多強，而是如何為客人調制出一杯真正能最大限度保留其原始風味的咖啡。

成立20年，Blue Bottle也不過開出了100家左右的門店。從數量來看，甚至不如近兩年聲名鵲起、主打高性價比精品咖啡的manner（目前門店超過200家，且還在快速擴張中）。在品牌整體的設計風格上，James Freeman選擇了經典、簡約的中世紀現代風格，既是懷舊，也是流行。例如，藍色瓶子的logo的整體設計是手繪風，而穿過瓶身的舊logo的設計，透著濃厚的20世紀90年代美國流行的嬉皮士文化風。

為了與時俱進，Blue Bottle還推出了新的設計版本。將品牌名稱從瓶身中抽離出來，設置在藍瓶子圖標下方，同時提高了藍瓶子的明度，讓新logo顯得更年輕活潑。

在門店設計方面，內地首店仍是與北歐的極簡風格類似，墻面均為乳白色，一樓現代的家具與混凝土的組合營造出簡潔的風格，二樓各式古董家具則創造出溫馨懷舊的氛圍。在二樓的另一端，還有藍瓶咖啡全球唯一一臺60年歷史的飛馬（FAEMA）意式濃縮咖啡機，承載它的是由上海本地回收舊門框和窗框制作的吧臺。

Blue Bottle門店內部圖，來自Blue Bottle

從選品到制作咖啡的過程也相對復雜，并且有一套十分嚴格的標準和體系。據大中華區總經理胡駿對媒體的說法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡進行烘培制作咖啡。內部還有自己的一套評分體系，去判斷咖啡豆的質量好壞。

此外，Blue Bottle 還會為不同?味的咖啡豆度身定制烘焙曲線，烘焙師參考自動設置的烘焙曲線，同時根據每批生豆的狀態和烘焙分量，手動調校曲線，實現全球門店一致的出品。而烘焙機的各項數據，會自動上傳到藍瓶咖啡的內部系統上，并保存在云端，亞洲市場的質量控制團隊每天都會跟上海彭浦烘焙廠的團隊開會討論參數。在彭浦烘焙廠，每烘培出一個批次的咖啡豆都會進行杯測來評定。

進入中國市場意味著什么？

進入中國后，Blue Bottle 也面臨著本土化和激烈競爭。

來到中國前，在亞太市場，Blue Bottle 先選擇了受西方文化影響更大的韓國和日本，即使在中國，也首先選擇了生活方式更西化的香港。這些門店目前都獲得了不錯的發展。

但中國內地是個不斷擁抱變化的市場。這與Blue Bottle的“慢工出細活”截然相反。據媒體報道，早在2016年，Blue Bottle就曾調研過中國市場，但最終沒有立項。

事實上，為了更快的適應中國市場，開店前，除了有多位來自股東雀巢的高管，Blue Bottle還引入了來自星巴克的員工。

例如，大中華區總經理胡駿，曾任原星巴克中國Siren Retail（新零售集團）負責人，在星巴克烘焙工坊籌備中發揮重要作用。

即使近年來在中國業績表現不佳，雀巢（咖啡業務）和星巴克中國仍是迄今為主在中國發展的最為成功的外資咖啡品牌，Blue Bottle選擇沿用巨頭老人，無非是想在保留格調的基礎上，快速本土化。

以Blue Bottle擁有的江湖地位、品牌定位和設計風格來看，一段時間內，其門店不缺流量，也不會缺少網紅打卡，可以預見，Blue Bottle的門店信息將會很快被呈現在各大社交媒體上。從開業這幾日的情況來看，在門店周邊數百米內都排著大長龍。

在線上的銷量也十分紅火。目前，Blue Bottle在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆、周邊產品如馬克杯、環保布袋等等——不局限于門店，且帶著品牌文化的周邊產品，往往是利潤較高的業務之一。上線不到一個小時，藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產品已經全部售罄。

但生意能否持續更為重要，尤其在當前激烈的市場競爭下。

中國市場消費者對咖啡文化接受仍然需要一段時間，目前在國內業績增長良好的咖啡品牌也均為主打性價比的咖啡，例如瑞幸、manner、Tims等。

從價格帶上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，屬于中高端，與其價位接近的有星巴克、%Arabica和各類單體咖啡館。根據中信證券研究部預測，這一個價格帶的高端精品咖啡市場空間占比為25%-30%。而目前市場上現有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。

此外，處在這個價格帶的消費者通常價格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效應和口味。選擇維持格調，Blue Bottle 或許也意圖避開如今在國內競爭更為充分的中低價格帶。

從這個意義上來說，Blue Bottle也許從來也不是瑞幸、manner們的競爭者。