出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

圖片/Canva可畫 

過去一年，歷經(jīng)人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品召回、營收下滑的Peloton跌落神壇后，智能健身賽道面對的質(zhì)疑越來越多，難盈利、用戶留不住、疫情紅利褪去……都讓整個(gè)賽道蒙上一層陰影。 

但資本熱情不減，2021年Keep、FITURE、樂刻運(yùn)動(dòng)、云麥科技、超級猩猩等玩家均拿到了億元以上的融資，而且不乏頭部資本撐腰。明星玩家Keep也正式于2月25日提交招股書赴港IPO，沖擊國內(nèi)智能和在線健身第一股。 

事實(shí)上Keep去年多次被爆有意IPO，但因種種原因擱置了，現(xiàn)在大洋彼岸的范本Peloton估值大打折扣，加上國內(nèi)智能健身賽道競爭加劇，Keep這個(gè)獨(dú)角獸儼然已經(jīng)錯(cuò)過上市的最佳時(shí)刻。 

Keep想加速了

1年前，Keep在F輪融資拿到了3.6億美元，招股書顯示，截止2021年9月末，Keep的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有16.68億，看起來并不差錢，而且Keep在招股書里還明確提到“目前優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑定制和商業(yè)模式優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡”，Keep尋求IPO的真實(shí)目的到底是什么？ 

不妨先看Keep在招股書里提到的未來戰(zhàn)略側(cè)重，有三個(gè)核心關(guān)鍵詞：內(nèi)容、硬件和市場。 

內(nèi)容方面 ，Keep希望繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容體量和豐富度來吸引和留住用戶，包括提高社區(qū)屬性、強(qiáng)化直播內(nèi)容、基于技術(shù)提供更為個(gè)性化的健身內(nèi)容等。 

硬件方面 ，Keep會(huì)持續(xù)通過創(chuàng)新來開發(fā)更多適應(yīng)市場的硬件產(chǎn)品，尤其是提高健身設(shè)備的智能化程度，以此不斷改善用戶的健身體驗(yàn)。 

市場方面 ，Keep未來會(huì)持續(xù)開拓全球市場，并且將更多的注意力向下沉市場轉(zhuǎn)移。 

可見Keep的野心并不小，無法滿足于單純只做一個(gè)線上健身平臺，而是想做一個(gè)龐大的健身甚至大健康超級內(nèi)容和商品服務(wù)平臺。 

Keep雖然已經(jīng)成為全球最大的在線健身平臺，但論品牌影響力還是變現(xiàn)能力，抑或是用戶粘性，Keep目前都不具備絕對的優(yōu)勢。 

所以Keep必須快起來，搶在眾多冉冉升起的威脅者之前，盡可能地?fù)尩礁嗟挠脩舨⑿纬煽煽康漠a(chǎn)品力和品牌力。2021年前九個(gè)月Keep營銷和銷售開支同比增長342.2%，占營收高達(dá)70.6%，足見Keep已經(jīng)快起來了，未來的用錢需求必然會(huì)更明顯。 

智能健身不再美好？

Keep要快起來，為自己爭取一個(gè)更美好的未來，而且從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)健身市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但今時(shí)不同往日，智能和在線健身的賽道已沒有那么美好。 

其一，紅海翻涌，分食者越來越多，越來越集中。 以Keep、云麥科技、悅跑圈等玩家的成立時(shí)間來看，國內(nèi)在線健身的興起時(shí)間是2014年，彼時(shí)在線健身商業(yè)模式還未成型，玩家多以垂直型為主，APP的工具屬性非常強(qiáng)。 

后來資本進(jìn)場加速推動(dòng)市場教育及商業(yè)模式成型，玩家逐漸向“內(nèi)容加硬件”的生態(tài)靠攏，平臺開始走向收費(fèi)模式，賺到第一桶金，但也引來更多虎視眈眈的注視，比如華為、小米。 

2020年疫情突現(xiàn)后，在線健身市場被推向高潮，Keep、咕咚、悅動(dòng)圈等均享受到數(shù)據(jù)爆發(fā)增長紅利，Peloton股價(jià)9個(gè)月漲了近10倍，資本不斷搶籌，各方布局提速。 

時(shí)至今日，在線和智能健身賽道已經(jīng)非常擁擠，一方面由于新玩家仍在入場，而且有的從硬件切入，有的從內(nèi)容切入，有的從線下切入，另一方面由于老玩家都在開拓邊界，比如Keep從早期的線上內(nèi)容延展出硬件和周邊，云麥科技從單一體重秤品類延展出各種健身硬件和周邊，原本以線下為主的樂刻運(yùn)動(dòng)延伸出到家、純線上和硬件類業(yè)務(wù)。 

其二，第二紅利期已過，后續(xù)自然增長動(dòng)力不足。 在線健身的第一紅利期是資本大規(guī)模涌入時(shí)帶來的巨大營銷投入以及內(nèi)容大爆炸，而第二紅利期則是疫情突發(fā)促成的家庭場景健身意識滲透及對全民對健身重視度的提升。 

但目前第二紅利期接近尾聲，用戶自然增長趨緩，從Keep招股書看，MAU方面，2020Q1、2020Q2、2020Q3、2020Q4分別為2710萬、3325萬、3275萬、2583萬，呈現(xiàn)下滑趨勢。 

而在2021年，Keep前三季度MAU雖然呈現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，但核心原因在于巨額的營銷投入。 

Peloton的數(shù)據(jù)也可佐證，其最新財(cái)報(bào)顯示，2021Q1、2021Q2、2021Q3的季度鍛煉總次數(shù)為1.5億、1.34億、1.21億，持續(xù)下滑。 

變現(xiàn)仍是難題

賣器材、賣課程一直是智能健身賽道最核心的變現(xiàn)渠道，但從整個(gè)行業(yè)來看，這兩年也出了一些新的變現(xiàn)方法，比如賣輕食（高頻消費(fèi)品）、賣廣告（互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯）、賣場景（線下健身場館）、賣人氣（直播打賞）。 

從Peloton和Keep的財(cái)報(bào)來看，前者在變現(xiàn)上更專注于器材加課程的組合變現(xiàn)模式，而后者在器材和內(nèi)容外，逐漸向健身大消費(fèi)領(lǐng)域挺進(jìn)，同時(shí)有向線下場景擴(kuò)張的意圖。 

盡管如此，智能健身行業(yè)仍然面臨幾個(gè)顯而易見的變現(xiàn)難題。 

第一，用戶的高流失率，主要是國內(nèi)市場。

Keep招股書顯示，2020年核心用戶（每月完成至少4天鍛煉課程的用戶）平均第12個(gè)月的留存率為49.3%，意味Keep核心用戶年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用戶使用Keep平均時(shí)間不滿一年。 

而Peloton的2021Q4財(cái)報(bào)顯示，其平均月度凈流失率只有0.79%，第四季度12個(gè)月用戶留存率高達(dá)92%。 

高流失率的核心原因在于國內(nèi)用戶健身意識不強(qiáng)，對在線健身平臺的粘性不高。灼識咨詢報(bào)告顯示，2020年中國健身人群人均消費(fèi)2596元，而美國是14268元。對Keep們來說，用戶的高流失率不僅代表著大量營銷投入做了無用功，更重要的是不能留住用戶，讓用戶持續(xù)在平臺消費(fèi)。 

第二，白熱競爭對毛利率的持續(xù)剝削。

在線健身成為紅海后，很多玩家肉眼可見地在打價(jià)格戰(zhàn)，試圖推出更低價(jià)位的健身設(shè)備競品，來截胡一些定價(jià)較高的品牌產(chǎn)品。與此同時(shí)，高度同質(zhì)化也加大了消費(fèi)者觀望意愿，因而不少玩家不得不將價(jià)格調(diào)低或策劃優(yōu)惠活動(dòng)來增加產(chǎn)品的吸引力。 

Keep招股書顯示，2020年前9個(gè)月和2021年前9個(gè)月，自有產(chǎn)品的毛利率分別為38.62%、29.26%；訂閱會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容的毛利率分別為66.26%、58.76%，均有比較明顯的下滑。 

目前來看，由于不少健身硬件門檻過低，業(yè)內(nèi)也有很多OEM廠商，這塊的價(jià)格競爭可能會(huì)持續(xù)較長的一個(gè)態(tài)勢，而且大多數(shù)健身周邊很難有品牌溢價(jià)，導(dǎo)致玩家這塊很難有較高的毛利。 

第三，線下健身回暖對健身人群的剛性搶奪。

隨著疫情的逐漸消失，不少用戶回歸線下健身房是必然。而且健身市場的擴(kuò)大也會(huì)使得線下健身房的戰(zhàn)略地位提升，像Keep布局線下健身房，樂刻推24小時(shí)健身房等，都是重視線下健身房的表現(xiàn)。 

對Keep們來說，線下健身場景在付費(fèi)模式、環(huán)境打造、課程設(shè)置等方面的創(chuàng)新會(huì)使其具備比線上健身更大的吸引力，這會(huì)對Keep的會(huì)員們形成分流，并搶下更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。 

孕育中的第三紅利期

Keep、Peloton們雖然各自面對著不同的變現(xiàn)難題，但眼下智能健身孕育的第三紅利期可能會(huì)成為一個(gè)拐點(diǎn)。 

所謂的第三紅利期就是指靠AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺內(nèi)容和用戶的有效增長，是在線健身向智能健身演化的重要推手。 

目前AI技術(shù)在健身行業(yè)的應(yīng)用主要有兩個(gè)層面，一個(gè)是硬件層面，健身設(shè)備變得越來越智能化，能夠支撐起更多的健身場景和需求，比如提供個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，一個(gè)是內(nèi)容層面，AI驅(qū)動(dòng)健身內(nèi)容的快速量產(chǎn)，比如將不同動(dòng)作組合成不同的訓(xùn)練方案。 

但目前這兩個(gè)層面的AI加持都還未見顛覆性成效，對平臺的變現(xiàn)和生態(tài)起到的更多是輔助性作用。比如Keep在招股書中提到AI技術(shù)，目前已應(yīng)用于結(jié)構(gòu)化課程和健身訓(xùn)練計(jì)劃兩種內(nèi)容的生產(chǎn)，但是未在直播課和錄播課這兩項(xiàng)高價(jià)值的內(nèi)容形式上有深度應(yīng)用。 

AI技術(shù)有效驅(qū)動(dòng)發(fā)展的例子可以參考電商平臺，在營銷和推薦這樣的線上環(huán)節(jié)，AI技術(shù)的深度應(yīng)用已經(jīng)可以有效刺激用戶消費(fèi)，改善用戶體驗(yàn)，給平臺賺錢。 

Keep們需要等待一個(gè)好的時(shí)機(jī)，一旦技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容或硬件的時(shí)代到來，健身賽道后續(xù)的成長空間可能會(huì)遠(yuǎn)超想象。但問題在于，這可能需要相當(dāng)長的時(shí)間，長到熬走了一個(gè)又一個(gè)的Keep。