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威士忌火了,但是

來源: 巨潮商業(yè)評論 老魚兒 2022-03-06 17:21

中國人是有烈酒情結(jié)的。如古龍在《蕭十一郎》中所寫的,“吃最辣的菜,喝最烈的酒。”

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2020年發(fā)布的《中國烈酒市場分析報告》稱:中國2019年的烈酒消費額就已近6000億元人民幣,占全球總數(shù)的22%,已經(jīng)成為全球烈酒第一消費大國。

另外,中國酒類進(jìn)出口商分會的數(shù)據(jù)也顯示,2021年前三季度,中國烈酒進(jìn)口量突破億升大關(guān),同比增長42.3%,進(jìn)口額16.4億美元,增長88.9%,在酒類進(jìn)口總額中占比屢攀新高,達(dá)到41.4%,在各大酒類中一騎絕塵。

這樣的趨勢,在一些國際烈酒巨頭公司的業(yè)績上也深有體現(xiàn)。

近日,法國烈酒巨頭保樂力加公布了2022財年上半年銷售業(yè)績,其銷售額達(dá)到59.59億歐元(約合人民幣428.41億元),業(yè)務(wù)利潤達(dá)到19.98億歐元(約合人民幣143.64億元),實現(xiàn)有機增長22%。在這其中,中國區(qū)域業(yè)務(wù)同比增長了14%,尤其是中秋節(jié)期間的增長非常好,與疫情前相比則增長了28%。中國市場的快速恢復(fù),為其業(yè)績提升貢獻(xiàn)良多。

另一大烈酒巨頭,英國帝亞吉歐的數(shù)據(jù)同樣出色,截至2021年12月31日的六個月內(nèi),帝亞吉歐實現(xiàn)凈銷售額80億英鎊(約合689億元人民幣),同比增長15.8%;營業(yè)利潤27億英鎊(約合232億元人民幣),同比增長22.5%,有機營業(yè)利潤增長24.7%。根據(jù)帝亞吉歐中國董事、總經(jīng)理艾恩華(MarkEdwards)的說法,2021財年,帝亞吉歐在大中華區(qū)凈銷售額增長達(dá)到38%。

保樂力加和帝亞吉歐作為全球烈酒行業(yè)的頭部企業(yè),擁有白蘭地、龍舌蘭、朗姆酒等豐富的產(chǎn)品矩陣。在中國,他們在不約而同地加碼同一個選擇:

那就是威士忌!

人人都愛威士忌

一時間,好像所有酒企都要做威士忌了。

2019年8月29日,保樂力加集團在中國的首家威士忌工廠在峨眉山奠基,保樂力加的主要高管出席了今天的奠基儀式,并在儀式中表示:

未來十年,保樂力加集團將投資10億元人民幣發(fā)展威士忌酒廠項目,生產(chǎn)符合中國消費者口味的麥芽威士忌,為世界的烈酒愛好者帶來具有中國特色的威士忌。

兩年后的11月2日,帝亞吉歐宣布,其在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式破土動工。該酒廠位于云南省洱源縣海拔超過2100米的平原上,占地面積66,000平方米,預(yù)計總投資5億元,將于2023年建成。帝亞吉歐同樣宣稱:

未來,要讓消費者感受純正地道的云南風(fēng)情、中國風(fēng)范及威士忌風(fēng)味。

從時間上來看,帝亞吉歐貌似已經(jīng)落后了步伐,但實際上在保樂力加工廠開工之前,帝亞吉歐就和國內(nèi)一家知名白酒企業(yè)洋河股份成立了合資公司,推出中式威士忌“中仕忌”,成為了中國威士忌市場的“出頭鳥”之一。

帝亞吉歐非常看重中國烈酒市場

洋河股份并非是唯一一個吃螃蟹的中國酒企。保健酒、雞尾酒、葡萄酒甚至是啤酒企業(yè),都紛紛瞄準(zhǔn)威士忌,前赴后繼的開始“洋務(wù)運動”:

2020年天貓618期間,勁牌在天貓旗艦店推出子品牌“勁仕”,上市了該品牌第一款“威士忌風(fēng)味本草烈酒”;

以RIO雞尾酒等酒精飲料為主要產(chǎn)品的百潤股份2020年5月公告,計劃通過非公開發(fā)行股票募集最多10.06億元用于烈酒(威士忌)陳釀熟成項目,項目位于四川省邛崍市;

2021年10月20日,怡園酒業(yè)發(fā)布公告,公司間接全資附屬公司福建德熙酒業(yè)有限公司作為買方,與獨立第三方威海遠(yuǎn)航訂立設(shè)備采購合約,后者將就威士忌釀制供應(yīng)及安裝設(shè)備,合約總額為人民幣957.5萬元;

青島啤酒目前雖然還沒有相關(guān)布局威士忌的信息流出,但是在2020年2月28日的公告中人們發(fā)現(xiàn),該公司的經(jīng)營范圍已經(jīng)新增了威士忌、蒸餾酒等內(nèi)容。

一時間,好像所有酒企都要做威士忌了,為何中外企業(yè)的目標(biāo)如此一致?

小市場背后的大潛力

這樣的一個小市場,為什么頻頻撥動了許多頭部企業(yè)的心弦呢?

雖然中國已經(jīng)是世界第一大烈酒市場,但是其中白酒占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位,占比為96%,洋酒消費僅占其中的4%左右。而在洋酒中又包括了葡萄酒、清酒等等,威士忌是洋酒中的17%比重。整體算下來,威士忌消費占整體烈酒市場份額的0.68%。

這樣的一個小市場,為什么頻頻撥動了許多頭部企業(yè)的心弦呢?無他,唯潛力耳!

保樂力加高層表示,“麥芽威士忌在中國蘊藏著巨大的機遇,而我們希望成為該市場明確的引領(lǐng)者”;帝亞吉歐中國董事、總經(jīng)理艾恩華在接受媒體采訪時則稱,“無論從滲透率還是飲酒場景而言,威士忌在中國市場都有巨大的潛力”。

“市場擴容”、“進(jìn)口猛增”、“價格猛漲”、“需求強勁”成為中國威士忌市場這幾年的關(guān)鍵標(biāo)簽。

威士忌行業(yè)最重要的晴雨表就是進(jìn)口數(shù)據(jù)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺顯示,國內(nèi)威士忌2021年進(jìn)口總規(guī)模為3028萬升,進(jìn)口金額為4.63億美元,總規(guī)模(升)同比增加43.9%,總金額同比增加92%。

其中,2021年和2020年英國威士忌進(jìn)口總金額同比增長分別為10%和90%。日本威士忌更是基于近兩年進(jìn)口總金額分別同比增長149%和101%的高需求量,進(jìn)而頻頻提價。2020年日本威士忌每升單價同比增加51%,2021年同比增長29%。同樣,英國威士忌也受漲價潮的影響,2020年單價同比增長15%,2021年同比增長36%。

威士忌需求不斷強勁的背后有兩個成因。首先,其消費量取決于中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)生動力。總體經(jīng)濟形勢向好的大背景下,消費品的邊際范圍在不斷擴大,越來越多的人愿意通過消費的迭代升級,提升個人的生活品質(zhì),滿足更多的精神需求;

其次,取決于酒類市場受眾逐漸多元化和年輕化的趨勢。在這個市場,消費者年齡、性別畫像都在不斷豐富。年輕人和女性開始成為威士忌消費市場的新生力量。尤其隨著Z世代開始步入消費主力軍,這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的國際視野成長起來的年輕人,有著敢于嘗鮮和不固于舊俗的勇氣,也使得以威士忌為代表的進(jìn)口烈酒產(chǎn)品逐步走向大眾化,使該品類的市場空前擴大。

面向年輕人的調(diào)酒市場規(guī)模巨大

強勁需求的不斷催熟之下,過去5年威士忌在中國市場呈兩位數(shù)增長。目前,國內(nèi)威士忌市場容量已經(jīng)超過百億元,根據(jù)北京商報報道,預(yù)計未來5-10年,威士忌的國內(nèi)市場規(guī)模有望沖擊500億元。

在不斷做大的蛋糕的誘惑下,中外酒企紛紛打起了算盤。

“威化”背后的破局之心

酒企多元化布局,瞄準(zhǔn)新興的潛力市場,本質(zhì)上是競爭日趨激烈的表現(xiàn)。

這些在國內(nèi)紛紛布局威士忌的酒企,雖然動作一致,不過動機各異。

保樂力加、帝亞吉歐這樣的國際巨頭自是不必多說,在他們國際化擴張的道路上,中國這個14億人的大市場,是始終繞不過去的“富礦區(qū)”。

而對于其他的國內(nèi)酒企來說,“威化”的背后,或多或少都有些苦澀和無奈。

例如對于洋河股份來說,雖然它號稱要矢志打造“中國的帝亞吉歐”,但相對于正牌帝亞吉歐而言,洋河股份的產(chǎn)品線略顯單調(diào),而且經(jīng)營業(yè)績頹勢隱現(xiàn)。2020年,營業(yè)收入約為211.01億元,同比下降8.76%;凈利潤約為74.82億元,同比略增1.35%;基本每股收益盈利約4.98元,同比增長1.74%。

2019年以來洋河股份的利潤情況表現(xiàn)不佳

2021年前三季度,洋河股份營業(yè)收入擺脫頹勢達(dá)219.42億元,同比增長16.01%,但凈利潤72.13億元,卻又僅同比增0.37%。而且最重要的白酒業(yè)務(wù)在前三季度生產(chǎn)量下降9.96%,銷售量下降16.27%,庫存量則上升了31.62%。

另一個對威士忌頻送秋波的青島啤酒前三季度營收267.71億元,同比增長9.62%;凈利潤36.11億,同比增長21.25%。數(shù)字看起來令人滿意,但是在啤酒第三季度營收僅84.8億,同比下降3.01%,該季扣非凈利潤10.57億,同比僅增長0.25%。

至于預(yù)調(diào)雞尾酒等企業(yè),更是因為行業(yè)規(guī)模空間小,市場天花板清晰可見,也亟需進(jìn)軍更大的品類來擴充自身版圖。

所以細(xì)究大家紛紛“威化”背后的原因,既有威士忌的酒香誘惑,也有白酒及啤酒進(jìn)入存量市場后,整個酒精行業(yè)謀求新破局可能性的需求。

酒企多元化布局,瞄準(zhǔn)新興的潛力市場,本質(zhì)上是競爭日趨激烈的表現(xiàn)。這從2018年洋河就收購了智利第二大葡萄酒集團VSPT(圣佩德羅)12.5%的股份,青島啤酒透露要進(jìn)軍黃酒行業(yè)的新聞中,就能看出些許端倪。

終究是個小市場

受眾群體狹窄,以精英化與年輕化人群為主。

理想總是要經(jīng)過和現(xiàn)實的碰撞,才能知道究竟是豐滿還是骨感。總體來看,國內(nèi)企業(yè)的“威化”,并沒有產(chǎn)生一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅效果。相反水花平平。

以洋河股份和帝亞吉歐兩大巨頭高調(diào)合作推出的“中士忌”為例。有媒體在此后不久查詢帝亞吉歐天貓旗艦店、中仕忌酒業(yè)淘寶店發(fā)現(xiàn),中仕忌700ML威士忌月銷量為0,帝亞吉歐聚劃算平臺中仕忌500ML的月銷量在“狂歡價”刺激下也只賣出5瓶,這種所謂的“市場期待”確實讓人大跌眼鏡。時隔兩年后,筆者再次檢索帝亞吉歐天貓官方旗艦店,中仕忌的頁面下是尷尬的“月銷1”。

“中仕忌”的電商平臺銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳

勁酒推出的“勁仕”情況略好。在該產(chǎn)品發(fā)布之初,勁酒相關(guān)人士表示,勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進(jìn)行發(fā)售,后續(xù)可能選擇部分地區(qū)進(jìn)行線下銷售。

筆者目前搜索發(fā)現(xiàn),在勁牌京東自營官方旗艦店和勁牌官方旗艦店,該產(chǎn)品有一定銷量。但在天貓勁牌官方旗艦店,已經(jīng)不見這款產(chǎn)品的蹤影。勁牌用行動完美地詮釋了自身那句經(jīng)典的廣告語:“威士忌雖好,也不要貪杯哦!”

分析國內(nèi)酒企“威化”不成功相關(guān)案例時,一些人把原因歸咎于“蹩腳的本土化”營銷。不過從更深層次的角度來看,原因有二:一是威士忌教育還沒有完全成熟,二是威士忌的“本土化閉環(huán)”還未形成。

整體來看威士忌在中國屬于實實在在的小品類產(chǎn)品,受眾群體狹窄,以精英化與年輕化人群為主。也正是因為小眾的市場基數(shù),所以在其有一些規(guī)模擴大時,數(shù)據(jù)就會顯得相對醒目和光鮮。但與中國白酒相比,威士忌的社交屬性較弱,短期內(nèi)還只是教育階段。中國消費者對這樣品類的口味接受程度偏低,很難形成爆發(fā)的大品種。

其次,國內(nèi)市場的威士忌大多源自進(jìn)口,價格矩陣尚未形成,消費集中在中高端、高端甚至超高端,要想風(fēng)靡全國就必須下沉,但下沉對于這個品種來說難度很大。

如果想實現(xiàn)全價格矩陣的布局,在本土做適應(yīng)性的產(chǎn)業(yè)化是個選擇。但是,一般來講第一,威士忌從投入到產(chǎn)出,大致以10年為一個發(fā)展周期。從目前國內(nèi)第一批建設(shè)的威士忌酒廠來看,大約還有4-5年的時間,才能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)循環(huán)之中。

道路比較漫長,耐性和定力非常重要。不僅是對于威士忌來說,幾乎所有酒類消費品都是如此。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)巨潮商業(yè)評論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸巨潮商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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